APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
得流量者得天下吗?
2020-05-20 09:00:00

关于流量的讨论一直是热度话题,尤其在拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始,不少人都有了一种观点,就是「得流量者得天下」。


最近的一篇爆文,直指微信的流量被字跳威胁。字跳在不断吸腾讯系的流量,让后者需要「背水一战」。朋友群响的刘思毅还写了一篇《字跳杀死淘宝》,认为字跳威胁阿里电商的地盘,文章很有意思,可以一看。


在这些朋友眼里,腾讯阿里地位不保,BAT 里的 B 会暴打 AT。


偏古典一些的互联网朋友,又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴,抖音的内容低劣、信息茧房,等等,除了对下沉市场的用户质量的质疑,更多的是对这类流量可持续性的担忧。


在这些朋友眼里,字跳既威胁不到微信,也威胁不到淘宝。


所以感觉这是个很有趣的话题,我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

一、流量肯定不是一切

先说最重要的结论,流量肯定不是一切,这是十分确定的。可以反驳的维度有很多。


首先,流量只是一个数字,流量占据的用户心智(用户需求)决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量,价值天差地别。


俞军老师说,用户是需求的总和,也是这个意思。


其次,流量不是价值的来源,流量是价值的结果。一个流量型的产品,一定是先提供了价值,才有用户来的,不提供价值,用户就会流失。本质上,用户对任何产品都没有忠诚度,只对用户价值有忠诚度。


iPhone 足够好用,再铁杆的手机用户,也不会坚持用诺基亚了(顶多拿个备用机做纪念)。14-15 年 O2O 大战的时候,潮起家家都有流量,潮落纷纷都得退场。


最后,流量能不能转化成好的结果,也是要看变现效率(商业模式)的。有好的流量、优质的用户群,但没找到好的方法变现,也没有意义。

二、用户需求 + 用户场景 = 流量

不管怎么说滴滴的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色,没有一个稳固的用户价值地基,增长就是在纯粹烧钱。


O2O 大战后,出行和外卖两个领域留下了巨头,并非是他们烧钱烧得最多,而是他们创造的用户价值很确定:出行和外卖更便捷了,本质是预期确定性+服务稳定性。


预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的,传统出租车和门店自配送的外卖,效率低下,用户无法有准确预估时间;服务稳定性是依赖服务的标准化(送驾、送餐)完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势,要么因为非标无法提供稳定的服务,因此退场。


再看字节跳动,增长当然足够出色,但内容匹配(算法推荐)+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验,才是流量的本质。


如果抖音的包袱不够多,如果匹配的效果不够好,都会直接影响流量。在这个过程中,出色的组织建设+增长中台,是个放大镜,可以把价值翻倍;但不是创造价值的部分。


同样的,拼多多也是真的足够便宜,有游戏娱乐的成分,并且让此心智深入人心,才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果,用户进来就走,意义不大。


不同的场景流量价值不同,因此,谁离用户更近,谁的流量价值更大。比如,同样是电商体系,我们分为 消费决策 + 交易 + 交付 几个步骤。很显然,消费决策离用户更近,所以微信/拼多多/手淘在这方面的流量价值就很大,而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达,也有用户流量,但价值就弱很多。

三、流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱,还要有合理的商业模式。


相关的核心要素是:


第一,变现场景。有的流量用户是毫无付费意愿的,可能就很难用直接的收费方法,广告可能就合适。有的流量,用户质量很高,反感广告,愿意购买会员,又是另外一回事。总之,变现场景代表的是用户的意愿。


抖音天造地设的一点,就是广告即内容(早在今日头条时期就提出了)。广告和普通内容不是割裂的,这点百度和谷歌也有过尝试,但在抖音里彻底融为一体,有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。


微信的生活场景小额支付的场景更好、转化率更高;蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了,不做赘述。


第二,成本收益模型合理。很容易理解,搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式,就是找到最低成本的、最高收益的模型。


比如一个平台,有可以转化成电商用户的流量,是自建电商还是跟电商平台合作呢?除了未来的战略考虑,主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的,哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。


说到这里,就是想反驳常见的论调:字节跳动有了流量,就可以做一切了。社交扫平腾讯,电商吃掉淘宝。


这是一种小说式的刺激情节,能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的,思考的是更现实的问题:如果重新搭平台的成本太高、或者用户的迁移成本太高,那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢?


社交且不提,打微信没有意义;电商的话,要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒,难度依然很大,这不是招几个高 P 就能解决的事情。


如今抖音和快手都在试图自建电商,那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗,毕竟这是在断对方的命根子。


所以折算到最后,依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠 :)

四、流量 A + 转移场景 = 流量 B

刚刚说的自建电商就延伸出了一个很有趣的话题:流量之间能否顺畅转化?或者说,大流量的产品,一定能带起来另一个大流量的产品吗?


多年前会流行一个说法:高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大,因为要考虑转移场景。


我在出行行业,这个感触很深。


快车体量很大是高频,顺风车是低频,快车能否带动顺风车?可以。


共享单车体量很大是高频,顺风车是低频,单车能否带动顺风车?不可以。


两种答案,考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户,都是乘车用户;快车用户在打车时发现有顺风车功能,会觉得「发个单也没啥成本,毕竟便宜一半还多」,就很容易接受顺风车。


共享单车的用户很可能日常是不打车的,用户群体重叠度本就低;场景上看,单车的用户是在路边扫码的,用户是准备现在就要去 1-3 km 比较近的地方,而顺风车是长单为主(司机不会接短单的),且匹配时间往往都很长,用户连尝试都不会尝试的,转化率就会特别低。


实际上,没有好的转移场景,就只是在流量 A 的产品中,开了一个流量 B 的品牌广告位


微信的流量非常巨大,但纵观这些年,对微信流量运用最好的,还是拼多多。就是把握住了最好的转移场景。



(我在 聊下拼多多的拼小圈 里提到的微信的几个核心价值,绝大多数入口上的流量 B 产品,都只是认知到广告位的层面)


拼多多的转移场景优势在于:


1)拼团、砍价等营销方式,非常适合在微信熟人关系中传播;


2)低价为主的商品,尝试成本很低;


3)低价的日用品,下单决策心理是:「这么便宜的卫生纸可以囤一些」、「水果看起来不错可以买一些」。可以对比顺风车如果做拼团:「我下次用顺风车还不知道什么时候」。场景转化率差很多。


看似简单的问题,就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品,其实转化场景未必有这么顺畅,比如品类的覆盖率(我身边用得到这个的朋友就不多,分享转化困难,像有的在线课程)、比如购买的场景(下次需要它都不知道是啥时候)、比如决策类型和难度(这个培训班好不好,还是得去线下看看)。


其实说的这个公式,跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景,就是能降低成本,有协同效应;坏的转移场景,就是贴广告位,那广告位卖给自家产品,还真不如卖给更合适的广告主


可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A,电商作为流量 B 的模式。


之前在 跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的创业机会 中就聊到了,短视频适合展示效果会不错的商品,比如美妆类,但由于内容本身提供信息量有限,在重一些的决策时用户转化就差;反观一些数码产品的长视频评测,就有比较好的带货作用,但同时口碑积累、专业品牌的塑造,都需要挺长的时间。


看不同电商直播的带货效果,也很有趣。


1)快手直播:


长尾效应明显,而且快手老铁文化下,用户对播主的信任度极高、转化效果极好。另外本身就是内容消费中的一环,购物即娱乐,有种拼多多游戏化电商的意思。从品类看,也是低客单价、下沉的商品居多。


有趣的是,虽说同归一个爸爸,快手和拼多多势必是要试探对方的边界的。侧重 kill time 的内容消费、购物决策,又都是下沉市场,抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2)抖音直播:


马太效应明显,带货效果极差,更多的是品牌效果。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪,2000 万的粉丝,400 万的坑位费,只卖出不到 70 万的货。老罗的直播也硬生生把 CPS 模式给拽成了 CPM 模式。


巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下,在抖音的直播更像是「动态广告」,并非是「用户消费决策内容」或者「导购」。


3)淘宝直播:


可以分为两个部分。一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播,他们的带货效果极好,但一般的网红直播很难分到羹;另一块,是特别长尾的店铺直播,更多用在「想买这个商品时看看效果/功能如何」的场景,本质上是图文详情的升级。


所以总结下来,快手的直播更像是一个很好的转移场景,让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果;抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告;淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的,而网红直播,其实感觉更像独立开辟的新流量 A。


刚刚提到的快手和抖音都要尝试做电商闭环,产生的价值其实是截然不同的。

五、 简单总结

简单总结就是:得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样;还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。


腾讯的流量底盘(微信+QQ)稳如泰山,是不太可能动摇的,不过部分场景下的流量被切走是有可能的,但不会是永久性的。科技水平不发生质变,手机是基础工具,微信就也还是基础工具。


阿里被字跳杀死也不太可能。虽说每出现一类内容消费平台,尤其涉及购物决策的,就会让阿里紧张一番,但回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台,无一成功,最终还是老老实实做上游,把用户购物的转化卖给阿里。


广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项,每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功,电商和游戏则罕有效果。究其本质,还是后两者产品逻辑复杂,又烧钱又烧时间。权衡之后,的确不如卖给下游来的划算。


以上就是关于流量的一些观点,也是阶段性思考,肯定还不全面。后面有机会继续聊。


希望能帮到你。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,4A广告文案,影响力,案例分析,案例,传播

刘飞
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
刘飞
刘飞
发表文章230
资深产品人,滴滴出行司机方向前产品负责人,点我达前产品专家,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理。《从点子到产品》《产品思维》作者。
确认要消耗 0羽毛购买
得流量者得天下吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接