APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
优秀产品人必懂的增长实验流程
2020-06-01 09:00:00

增长实验是非常重要的驱动增长的方式。它的作用是验证产品、运营动作与增长数据之间的因果性。当提出一个方案后,可以通过A/B测试的方法来验证这个方案是否能够真的驱动产品增长。

image.png

一、增长实验全流程

当你想通过增长实验寻找增长爆发点时,往往会出现以下三种情况:

情况一:团队缺乏快速实验、快速迭代的思维。通常做项目时,决策全凭经验及主观判断,一旦决策就直接实施。这会导致团队盲目执行,很容易出现做项目时,消耗大量时间成本,但最终效果没有达到预期,甚至出现业务数据下滑的情况。

  • 解决方案:自己先开始做一些增长方案的A/B测试,取得积极成果后再逐步推广到团队,从而逐渐营造公司的增长实验底蕴。当公司的实验文化氛围和技术基础足够坚实后,公司内部可能会由任何一个人发起想法,主导实验的是产品经理。把设计具体化,落到实处。

情况二:团队有实验的思维,但是缺少做A/B测试的正确方法。虽然团队大力推行增长实验-A/B测试,但很快会发现,从0到1推行A/B测试需投入大量人力和时间成本,还易出错。实验如何设计?如何配置样本?如何正确看待实验结论?如果没有正确掌握这些方法,就会发现自己推行的A/B测试并没有提升公司的效率,最终演变成了走形式。

  • 解决方案:你需要重点修正和优化自己的A/B测试方法论、掌握A/B测试在每一步需要解决的关键知识,并思考如何快速搭建一个测试环境。

情况三:已经掌握了做A/B测试的正确方法论,但是效率低。很多公司或部门一年做的测试实验甚至还不到10个,试错速度太低,就使A/B测试的效果大打折扣。

  • 解决方案:你的目标应该是将实验数量提高10倍、20倍等,通过人才培养、采用更好的A/B测试基础设施,来鼓励高频高效的实验,从而真正通过实验来驱动增长。

1. 增长方法论的核心思维

利用经济杠杆原理推测和假设出适合产品增长的爆发平衡点,通过不断的实验验证,得出准确的爆发点并加以放大,最终达到产品增长的效果。在之前的几篇文章里小编已分别分享了用户生命周期各个环节的增长方法论。在本篇小编将着重分享如何通过增长实验来验证增长假设。

WechatIMG239.png

通过制定北极星指标并构建增长模型,找到现阶段关于增长的聚集领域,对这个聚集领域进行中长期(30~120天)的增长验证。找到增长聚焦领域是增长实验效果最大化的第一步。因为当你集中火力攻破产品中一个聚集的切入点时,会对这个点的洞察进一步的剥丝抽茧,无形当中会有更深一层次的认知。

2. 增长实验流程



第一步:产生实验想法。

从聚集领域出发,产生高质量的实验想法。通过从数据中通过洞察的方式,来帮助提高实验的成功率。从而形成一个比较清晰的实验假设。以及形成一个实验想法库。

第二步:确定优先级排序。

针对实验想法库中各种想法,通过排序模型进行实验优先级排序。

第三步:设计增长实验。

有了具体进行实验的想法后,进行细化变成一个可落地的实验方案(开发PRD)。这一步主要是讲述制定实验指标,确定实验受众以及设计实验版本,避免遗漏影响实验结果的重要方面。

第四步:实验开发上线。

制定数据埋点后,开发实验并上线后可根据埋点数据清晰衡量实验结果。

第五步:分析实验结果。

得到结果后,如何通过系统性方法分析实验结果,评估实验结果的可信性并得出可信结论,并放大该结论的实验影响。

二、产生实验想法:明确实验目标

从聚集领域和用户业务问题本身出发确定实验目标,并通过多种数据分析方法从数据中寻找可以形成合理实验假设的依据。从而产生高质量的实验想法。

第一步:明确实验目标

大多数人可能在增长实验刚开始时就找错了出发点,往往会以自身想法出发考虑产品的可能存在的问题,比如某个页面设计难看、某个功能,老板说要改等。这类想法过于主观,以至于整体实验立于错误的出发点,导致了实验失败。正确的实验出发点,应结合产品现阶段的用户特征和业务问题进行思考和总结可能存在的问题。比如用户下单完成率低,应如何解决?用户反馈这个业务流程过于繁琐,应如何改善等。

第二步:寻找数据依据

从数据中寻找假设依据,是产生高质量的实验想法的关键。所谓高质量的实验想法,就是经过实验验证后,这个实验想法的成功率高,实验指标提升幅度大。通过数据寻找洞察形成高质量假设主要可以通过以下步骤来实现。

步骤一:从三类数据中寻找证据支持假设

WechatIMG240.jpeg


我们通过定量数据、定性数据、实践案例中寻找证据支持假设的真实性。三类数据所能提供的证据类型是不同的,

  • 定量数据可以定位假设想法的来源出处。比如:定量数据可发现下单流程中哪一个节点的转化率低,导致整个下单完成率低。

  • 定性数据可定位假设的想法的产生原因。比如通过定性数据分析下单完成率低的原因。

  • 实践案例则提供了通过何种方法优化假设想法效果更好。比如其他竞品在下单流程中是通过何种方法提高了下单完成率的。

根据实验类型,从上述三类数据中寻找证据支持假设。


定性分析案例:电商有货APP提升销售额

  • 实验目标是提升有货APP的商品下单漏斗转化率。通过定性分析发现,多数用户都会担心在平台买到假货。因此作出的实验假设为:在商品详情页首屏加入“平台鉴定通过后发货”的文案,可以提升下单率和支付转化率,因为消除了用户顾虑。通过增长实验后,下单率提升了46%,支付转化率提升了70%。

最佳实践案例:饿了么下单促销页通过LIFT模型提高转化率

  • LIFT模型:基于数据基础,在产品信息中探寻问题,设计有关解决这些问题的假设,通过实验得出改进问题的结论,进而提升转换率。

影响LIFT模型的六个因素:

  1. 价值主张:是产品转换率的载体,是产品和服务最重要的属性,是从客户的角度来看产品的匹配点和差异点。通过优化认知、性能、情感、用户心理价位四个方面来降低用户心理认知障碍,提升用户的行动力。

  2. 相关性:为用户提供符合预期需求的信息和产品,并且其内容与价值主张最相关。通过优化用户行为漏斗相关性、渠道来源相关性、目标受众相关性、产品导航相关性来保持潜在用户从兴趣到使用产品的注意力。

  3. 清晰度:通过提高信息层级、设计、文案、用户召唤行为四个方面的清晰化,来保障页面清晰度。高清晰的沟通是可以清楚并快速传达你价值主张和用户召唤行为,让用户通过更低认知学习成本的使用产品。

  4. 紧迫性:紧迫性是和决定周期的长短相关的,通过优化内在紧迫性、外在紧迫性,利用害怕失去的感觉,减少用户决定周期的长度。

  5. 焦虑性:通过优化隐私焦虑感、可用性焦虑感、完成性焦虑感,将焦虑感来源最小化,把焦虑感转化成优势来刺激用户行为。

  6. 注意力分散:当面临太多选择的时候,人们因为无法选择而放弃。通过聚焦第一印象注意力。把最重要的事件牢牢印在用户的脑海里。

步骤二:通过数轮数据分析提升假设质量

通过定量数据、定性数据、实践案例中找到多个初步假设,此时我们可以通过多轮的数据分析,排除掉不靠谱的假设,找到新的证据支持某些更有力的假设,也可能通过分析找到新的假设,提升假设的质量。

第三步:形成实验假设

先通过一个案例来分辨一下什么是清晰的实验假设。

  • 假设1:发布公号文章可以带来新用户。

  • 假设2:发布公号文章可以带来100个新用户。

  • 假设3:发布1篇原创公号文章可以带来100个新用户。

  • 假设4:发布1篇原创公号文章2周内可以带来100个新用户。

  • 假设5:发布1篇关于产品增长的原创公号文章2周内可以带来100个新用户,因为这篇文章会给大家介绍产品增长的核心模型。

从上述假设就可以发现,一个清晰的假设是实验成功的基础前提。

实验假设的输出标准:


产生实验想法时的两种常见状况:

可能对实验并没有好的想法,这时候可以通过团队的力量来推动实验想法的产出。比如:

  • 竞品分析:团队内每位成员选择一到两个产品的重要流程进行演示,然后进行内部讨论,记录有参考价值的案例和想法。

  • 头脑风暴:团队内针对某实验目标,进行脑暴,产品实验想法集。

  • 问题风暴:针对某一主题,进行问题风暴。提出并收集问题。归类问题并优化问题,评选出最重要的问题。通过数据分析或实验寻找问题结论。

团队已经有很多想法,需要对这些想法进行优化。可以通过实验想法库来进行管理。

WechatIMG241.jpeg

三、优先级排序:ICE模型


  1. ICE模型概述


ICE模型通过将大量的实验想法放在影响范围(Impact),成功概率(Confidence),实现程度(Ease)三个维度下进行粗略的评分,得到增长实验假设的优先级进行排序。

ICE 各项指标的打分依据:

image.png


  • 预期影响(Impact):实验能影响用户的覆盖度。实验成功后,指标提升幅度。

  • 成功概率(Confidence):数据的支持力度

  • 实现难易(Ease):完成实验所需成本的消耗程度。

案例:ICE 模型打分表

从上述打分,可以得到「酒店详情页加入“全网最低价”的文案提醒」这个实验想法的优先级最高。可以优先进行增长实验。

2. 扩大影响范围

大多数实验都没有覆盖足够的用户,绝大多数核心产品团队只关注核心用户。然而

  • 核心用户可能只占活跃用户比例25%以下。

  • 活跃用户只占所有注册用户比例50%以下。

  • 注册用户可能仅占所有登录过产品但未成为注册用户的访客的20%以下。

  • 而接触过产品的渠道访客远小于外部渠道所影响的用户体量(外部渠道过客)。

因此如果仅关注核心用户,那么实验的影响力会十分局限。所以扩大增长实验的影响力的本质就是尽可能的覆盖更多的用户。在这里我们可以通过主动扩大群体覆盖面,关注非核心用户和从流量高的页面或路径进行多次实验的方法扩大实验的影响范围。

3. 提升实现程度

提升容易程度即降低实验成本,最好的方式就是通过 MVP的方式以最低成本验证实验假设。而设计增长实验MVP时需要考虑如何投入最小资源,最快证明实验假设。实验是否可以提供可信的有效的结果,不能因为过度的实验简化和成本缩减而影响了实验的可信有效程度。

案例:通过 MVP 验证实验假设:根据不同的用户画像,制定个性化注册流程。更好的满足用户需求。

这里要注意的是ICE模型仅仅是一个优先级排序的参考框架。并不是一门绝对精确的排序算法。不要消耗太多的时间成本去追求完美,而要不断的提高实验频率和次数来确保实验性价比。

-END-



鸟哥笔记,行业动态,卡思数据,内容,互联网,行业动态


杨三季
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
杨三季
杨三季
发表文章23
七年互联网人,千万用户社区操盘手,深耕产品增长。
确认要消耗 0羽毛购买
优秀产品人必懂的增长实验流程吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接