APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
是先有产品,还是先有卖点?
2020-06-24 09:47:45

前几天在朋友圈,偶然看到一个卖广告课的在给自己打广告——14种系统方法,帮你找到产品最佳卖点。

最开始倒没觉得什么,毕竟这种课有很多。

但后来突然意识到一个问题:如果真有很多人,整天都在苦思冥想自己的产品究竟有哪些卖点,那就真是个大问题了。

一、先有产品or先有卖点?

究竟是先有产品,还是先有卖点?

按照常规的思路,好像都是先有产品,再找个牛逼的广告人去挖掘产品的卖点,然后就能大卖特卖。

比较出名的例子是喜力滋啤酒:

业绩下滑的喜力滋曾找到著名的广告大师霍普金斯,希望大师能写一句牛逼的广告语,来拯救这个品牌。

霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后,惊喜的发现:这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

他问喜力滋的高管:“为什么不把这件事告诉消费者?”

高管回答:“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒,这没什么特别的。”

霍普金斯说:“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者都不知道。”

于是,霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4次高温消毒”的USP,成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

image.png

这个案例还被写进了哈弗教材,流传也甚广,我甚至还听过另外两个版本:一个是喜力滋老板在火车上偶遇霍普金斯,并得到这个金点子;而另一个是在咖啡馆里...

其实,这个故事在八、九十年代还是挺有用的。

因为那时的中国正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”——大量企业都没有足够的销售意识和经验,只知道提高产品品质,就能获得更多订单。

到后来,产能加剧过剩,才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。

然而在今天,市场的竞争基础正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”——谁能更有效率满足消费者需求,谁就能赢得竞争。

所以,这里的关键就不再是产品品质,也不是销售技巧,而是更有效的满足需求。

因为市面上并不缺产品,信息的可得性也越来越高,缺的就只是更好满足消费者需求的解决方案。

再说回最开始的问题:是先有产品还是先有卖点?

答案很明显——必须先确定对应需求的卖点,再开发产品。

甚至更进一步——先想好广告怎么打,再用产品来把广告变成现实。

比如克刻的“冰喉30分钟”:在最开始其实是没有产品的,只知道要做润喉糖项目。后来是先确定产品的卖点是“长效”,然后名字是“冰喉30分钟”,最后再去开发产品——将整个含片做的更硬、更大,让它的确能达到30分钟的效果。

image.png


再比如南孚电池:是先想好在广告上要有“聚能环”这个可视化的目标物,再回去让产品部门在电池的屁股上,加一个其实毫无“聚能效果”的红色小环。(它就是个普通的绝缘圈,其他品牌的电池也都有这个配件,只是没放在外面罢了)

image.png


虽然这两个案例都是很多年前的,但它们的营销思路即使是放到今天,也绝对不会过时。

二、低成本试错

刚才我们说:要先想好怎么卖,再去想开发产品。

这里对应的另一个思想是什么呢?是做一个产品之前,要先确定它好不好卖,好卖才做,不好卖就先别做。

这对于创业团队或新项目来说是非常重要的。因为很多项目就是团队内的人觉得它好上天,结果最后做出来却没人买单,浪费了大量社会资源。

其实通过众筹就能实现这一想法——先把你要做的产品方案写上去,有足够多的人买就做,没多少人买就不做。

当然,很多研发周期长的产品并不适合做众筹预售,但也不是没办法。

在项目成立之前,你完全可以通过小规模发布“假广告”的方式,去验证这个产品有没有吸引力,也就是看看它能不能让还没使用过它的人,第一眼看到它就很想买。

比如做一个传单,上面印着你想象中产品的广告语、详情文案以及效果图,再看看有多少人愿意扫码/打电话,最后再做一版同类竞品的传单用来作数据对比。

这种调研其实才是最真实的,你根本就不用问消费者,而是直接就能看出:假如这个产品上线,会有多少人真的愿意买。

可能有人说:发假广告岂不是骗人吗?

你完全可以老老实实告诉那些扫码/打电话过来的人,这就是一次调研。为了感谢他的配合和支持,他能免费领一份小礼物就完事了。(如果还能提前圈粉就更棒了)

三、为什么你还在找卖点?

回到文章最开头说的,为什么还有很多人在给产品找卖点?

从浅意上来说,他可能是因为没有学习过系统的方法。

但如果从更深一层次来说,其实这是个典型的社会现象,用扎克伯格的话来说就是:“创业者要想着解决问题,而不是想着去开一家公司。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司。”


是的,就是因为很多人都没想清楚到底要为社会解决什么问题,就把公司创立了,甚至就开始生产产品。

所以最后把产品生产出来,发现卖不出去,才又回过头来找卖点...

什么是卖点?就是你为某个社会问题提供的解决方案——这本应是在公司成立之前、项目成立之前、产品生产之前就确定好的...

当然,的确有很多产品是走在半路上才发现自己真正的市场。

比如超级猩猩,最开始他们其实是想做胶囊健身房,到后来做不下去了,才偶然发现在传统健身房的基础上,做一个不办年卡的模式其实挺有市场;再比如伟哥,它本来是个用来治心脏病的项目,做着做着才发现原来这玩意用来治性功能障碍更好使...

image.png

但这里既有运气的因素,也有不同行业的区别——一般而言,以尖端科技为主导的公司(比如生物制药和软件开发),它们更适合、也更应该去做一些在初期无法验证市场的产品。

因为它即使失败了,也能为公司积累很多技术成果,比如专利。就算今天用不着,以后说不定哪天就用上了,甚至是引爆市场。

不过,大部分公司并不是在经营那些高精尖的科技,也没那么厚的家底让技术团队试错。这种情况下匆匆上马一个项目,成败真的主要靠运气。

为什么失败的创业公司这么多?这不就是主要原因么...

四、成功的关键是什么?

不管是公司还是项目,刨除运气成分,成功的关键因素又是什么呢?

是先确定一个好的卖点吗?是先确定自己要为社会解决什么问题吗?

从浅处说,是的。

但如果从更深层次来说,其实是你要解决“道”的问题。

什么是“道”?

《孙子兵法》说:故经之以五事,校之以计,而索其情。一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。


意思是说:如果你想做成一件事,最重要的就是道、天、地、将、法这5个因素。

道:跟你合作的人(投资人&员工&顾客)到底是不是真心支持你要做的事;

天:现在做这件事的时机到底对不对;

地:你是否具备做这件事的环境条件;

将:你是否能找到有才干的合作伙伴;

法:你的规章制度和奖罚机制是否完善。

这5点的优先级依次降低,其中最重要的就是道——它不是道德,而是认同感和使命感。

为什么日本兵这么少,却能在二战时期给全球造成这么大的破坏?就是因为所有日本兵都是统一思想、誓死效忠天皇啊。

为什么以前中国虽然人多却总是被欺负?就是因为思想割裂,内斗不断,所以很难形成强大的战斗力。

所以,什么是企业的道?

不就是使命吗——使命就是所有人都齐心协力、真心诚意为社会解决某个问题,卖点就是解决这个社会问题的具体方案。

-END-

鸟哥笔记,,花花小萌主,个性,策略,品牌

品牌圈圈
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
品牌圈圈
品牌圈圈
发表文章91
一个营销人的日常分享。
确认要消耗 0羽毛购买
是先有产品,还是先有卖点?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接