APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拆解了5000场直播带货案例,我们整理了这些基础观察.......
2020-07-03 16:22:07

直播短视频生态服务平台短鱼儿(原抖大大)近期对5000场的直播带货案例进行拆解,以观察直播带货的共性、特点和规律。


有意思的是,明星红人首秀即巅峰,像是行业的一种定律。如罗永浩的直播带货案例,也包括近期明星的直播带货案例,如李小璐于4月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万;如陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万。等等。


抛开已是头部与腰部的大主播不谈,但如何优化并建立一个优秀的主播苗子,短鱼儿认为可分为三类:其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢;其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群;其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任。


除此之外,用户在直播中的行为动机可分为:为主播买单,为价格买单,为知识买单,以及脑子一热这四大类。无论哪一类,直播带货的背后都是一套完整的供应链模式。


而适合在直播中带货的商品则分为三类:第1类是刚需商品,第2类是特色商品,第3类是情怀商品。这三类商品在用户受众广度上,是广变窄的。


这些观察,正在快速变成行业基础,我们不妨一起看看它们还有哪些,及带来的借鉴是什么。如下,Enjoy:

能带货的直播长什么样

能带货的直播主播基本可分为三种类型:第一种叫人格魅力型,例如罗永浩,短鱼儿称之为叫佛系卖货,就是不管主播的商品介绍的如何,核心就是买买买,信得过。


第二种是叫卖型,例如薇娅,当你进入直播间以后,会发现非常热闹,而薇娅解说的风格基本上是,走过路过机会不要错过,错过你就吃了大亏这样的感觉。


第三种是叫知识科普型,例如抖音1400万网红仙姆SamChak,在抖音上经常会发布美妆教学类视频,高质量的美妆教学类内容,使其快速积累了大量女性用户。其粉丝性别占比女性81%,男性占比19%,年龄集中在18-32岁之间。

 


仙姆SamChak粉丝画像 数据来源:星图

 

在5月15日整场直播商品当中的女性化妆品占了绝大部分,通过他的知识给大家直播,让观众了解更多的常识。这样的直播其实带货能力也是不错的。


因为这类主播走的是专家型的信任关系,就好比一个人告诉你,这个东西好,那个东西坏等等。在大众用户眼里他就是权威、他就是专家。

为什么他们能卖得动货 

用户为什么在他们的直播间,就会买单。这其实是一个了解用户心理和用户行为的过程,不同主播在自己的直播间里面,用户的行为动机不同,则分为:为主播买单,为价格买单,为知识买单,以及脑子一热。


第一,为主播买单,通常主播都具有强大的魅力、强大的吸引力,比如罗永浩、李小璐、陈赫这样自带流量与话题的主播。

 

罗永浩从4月1日——5月15日已经进行了7场直播带货。

罗永浩7次直播带货数据 数据来源:短鱼儿

 

直播带货技巧上虽然第一场直播效果最差,但是销售数据最好。之后的6场中技巧逐步提升,但销售额数据整体来看成下降的趋势。同样,最近的明星直播带货也是如此。


例如:李小璐于4月16日在抖音开的带货首秀,2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万。例如:陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万。



短鱼儿认为:明星红人首秀即巅峰是直播带货行业的定律。可以这么玩商业流量是支撑数据表现的重要因素。


在巨大的商业流量扶持下看似用户不管主播卖什么商品、解说的好不好,价格怎么样,主播说什么买什么,不含糊。但是这种方式在短鱼儿看来并不能持续发展,最终还是要落回到供应链问题上。


产品是否够好,控价是否够好,产品的成本是否可控,包括后续的快递,备货等等诸多方面都是供应链需要解决的问题。因为,供应链它直接决定了产品的竞争力,直接决定了在维度的一个竞争优势。当下靠着巨大流量进入直播领域的主播们谁先解决这个问题,谁就可以站稳脚跟。


第二,为价格买单,主要是因为主播直播的商品具有性价比,直播间的价格在其他地方拿不到。


在这种情况下,主播有强大的供应链,及谈判能力。因此,商家才愿意合作,也愿意进行价格保护。既可以说是“主播带动了商品,也可以说是商品带动了主播”。“薇娅、李佳琦、辛巴”都属于这一类。


且低价与促销也有助于主播打造人设与快速积累原始粉丝,也是最有效的起步方法,直播间营造出一种“低价限时促销”的氛围,主播选品应尽可能符合定位。

 

就如美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020财经峰会”上表示,直播电商的底层逻辑是“新品+限时,限量低价”,大量主播做到的就是这一点。但他们只做到的是推动顾客理性消费,而李佳琦做到的是“理性+感性”的推动,理性就是‘新品+低价’,感性就是‘魅力+信任’。


薇娅与辛巴的商品也是如此,便宜实惠是开始打造专业主播的第一步。但其实这是不良性的发展,不断给主播低价,把自己的商品进行促销品牌商渐渐地,发现了诸多问题。

 

问题一,通过低价和促销来换取单场直播的销量,但直播结束后商品恢复原价后产品立刻失去了所谓的竞争力。最终用户只会认为主播真良心,让主播获得更多粉丝忠诚度。

 

问题二,品牌商不会毫无节制的给到主播低价,没了价格优势主播会失去流量,生存会非常艰难

 

正如GQ对李佳琦专访中,他反复提到的一句话: “我不是明星,只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”


于是头部主播,另辟蹊径。李佳琦的狗狗never和完美日记合作的眼影盘10秒16万份售罄、李佳琦联名高德地图推出专属语音包、薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜......

 

其目的实现的是,“引来外部流量是为了内部留存,在用户已经有信任感的基础上推出个人品牌,是探索可持续盈利模式的重要一环,但也只是缓兵之计”。

 

因为,直播带货的背后是一套完整的供应链模式,比起赚商品佣金,不少头部主播直接向厂商定制、降低成本,整合并建立自己的供应链

 

薇娅淘宝店长出身,店铺粉丝2086万,经常在直播中推荐自己的原创服饰,与40多家工厂合作。辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”,主打与厂家直接合作、生产定制产品,背后有占地3.2万平方的7个物流仓库。辛巴团队还举办了供应商大会,有近百家品牌供应商参与。

 

第三,为知识买单。为知识买单的主播,一般情况下知识储备知识能力比较强,能做到以理服人,代表的就是仙姆SamChak、呗呗兔、老爸评测。



这种不是特别常见,在直播当中也不是主流,但具备KOL、专家、权威的身份标签。此类直播风格在美妆类最为常见,大部分化妆类的KOL其实是具有一定知识储备,其给用户带来的是为他们的知识买单。

 

第四,是脑子一热型,此类型看上去非常无厘头,但其实比较常见。直播间很热闹,很嗨,一不留神用户可能就下单了。当然很多直播间的退货率,也都是他们带起来的。

 

总体来说,有非常少的主播能做到,让用户为主播买单;有一部分带货能力极强的主播能做到让用户为它的价格买单;有大量的主播在走向让用户脑子一热的道路上一去不复返;有少量的主播试图让用户为他们的知识买单。

 

如上这些,就是短鱼儿看到的整个直播带货市场的 现状。如此以来,主播能带货并不只是因其中原因之一。


让用户买单,大部分情况下一个主播如果既有知识,也能让用户认为商品性价比很高,同时还可以通过分析用户心理和动机,更知道如何调动用户购物的欲望。

优化直播中的人-货-场 

那么,实战过程中怎样去结合上面的分析,来优化的直播带货。

 

优化“人(主播)”本身。短鱼儿拆解了大量案例发现一个好的带货主播,通常是具备先天优势,纯素人做成带货主播的目前难度较大。


现在各大直播带货平台的初次带货,在出名之前,就已经具备了很强的销售能力。比如:薇娅与丈夫做过线下服装批发,也赶上淘宝风口,2016年5月薇娅接到淘宝小二的电话,邀请她入驻淘宝直播。


李佳琦则是毕业后在南昌一家商场的欧莱雅专柜做彩妆师和销售,这份工作有6年之久。之后电商机构美ONE在淘宝直播兴起之初,与欧莱雅试水“BA(销售)网红化”。李佳琦这才进入了直播带货的行业。

 

而辛巴在来到快手之前,也在日本靠着囤花王纸尿裤赚了不少钱,有了自己的进出口贸易公司。直播带货爆发的非常突然,整个行业发展到今年仍然在起步阶段,主播的职业素养、专业技能并不高。

 

而现在看到的所谓专业的主播,都有着或多或少的销售经验。现阶段明星大量入驻各大直播平台,开启直播带货,一个很重要的原因则是明星具备高流量。

 

本身就有优势和培养优势,所耗费的成本大不相同。所以大家要核算一下,如果划得来那就做,划不来就换人,这也是比较常见的做法。

 

抛开头部与腰部的大主播,但如何优化并建立一个优秀的主播苗子,短鱼儿认为可分为三类


其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢;其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群;其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任。

 

优化“货”本身。货是能够帮助人脱颖而出的一个重要要素,所以在选货,做直播的时候,要看看自己手上的商品有哪些优势。


短鱼儿认为适合在直播中带货的商品,主要是分为三类:第1类是刚需商品,第2类是特色商品,第3类是情怀商品。三类商品在用户的受众广度上面由广变窄,因此所需要的要求和带货方式也有所不同。

 

第1类“刚需商品”,刚需商品比较简单,就是日常生活中所需要的常见的商品。比如纸巾日化,食品,洗漱食品等用品,这一类商品对用户而言价格不高,买了也不嫌多。所以,用户买这类商品,常常会用一个词叫做“囤”。所以如果卖此类商品,一定要具有价格优势,也是最考验后端的商品供应链能力。

 

第2类“特色商品”,特色商品通常不是刚需商品,若要实现带好,不一定要求价格一定极具竞争力,但是你要为用户找到它的使用场景。

 

第3类“情怀商品”,之所以叫情怀,是因为这类商品主播就是回馈用户根本不挣钱。但是,在我们看来,卖此类商品的难度系数是最高的,只有头部的大主播,才有能力去给用户福利。

 

从数据层面看,罗永浩4月的四场直播品类占比,家电数码占比比较大,这也是罗永浩的特色产品。


但整体来看,日常生活中所需的日用品与美食饮品同样也占到了一半之多。同时,4月10日与4月24日罗永浩也为观众带来了情怀产品,比如半价的哈弗F7汽车,一分钱的橙子与9块钱清北网校的提升训练营。

 


除刚需商品,特色商品,情怀商品这三种主要类型之外,部分主播还会进行转场直播,转场直播的品类比较单一,主要是特价与促销的形式来实现吸引用户。


例如:5月11日,抖音网红岳老板与GXG合作进行了转场直播,预估销售额5579.94万,预估销量13.63万,整场直播都是围绕着服饰进行。

 

优化“场”本身。直播间的优化不只是基础工作,更是一个变量,好的直播间能极大的拉伸销量。直播间的打造与互动分为两个部分,一是直播间的硬件打造,二个是直播现场的控场。

 

直播间的硬件打造要实现的目标非常简单,保证直播过程中网络稳定画面清晰,该亮的地方亮,不该放的东西别放,背景要好看,直播间看上去要宽敞等等元素。


所以需要优化好三个方面,一是基础装备,二是灯光优化,三是环境装修。


基础装备包括网络、手机等直播需要的基础硬件设施,不一定要追求多好,但要保证它稳定。

 

灯光的优化也比较明确,以前拍电影都讲说视频是光合影的艺术,光影灯光就是非常重要的一个环节。头部腰部主播,专门会有摄像师做打光处理,通过摄像师专业的操作能够保证展示商品的时候,会把摄像头推到商品本身有一个近景,而在聚焦到人的时候,人的脸上不出现反光,实现人物本身不失真等等。

 

而直播现场的优化主要是保证直播现场的可控,主要分为两个部分,一个是场控,一个是脚本。场控一般都是有一个专人负责在现场做控制做指挥,然后也会有一个场控台。


场控,能够保证直播进行顺利的同时,也能应对现场出现的突发状况,保证主播不停止直播。


脚本,是在直播之前就要写好的,大团队内会有专门的运营去写策划,让主播按照脚本、按照要求去做现场的直播,才能让整个直播有条不紊的进行。


总体来说不管是基础装备灯光的优化、硬件装修,还是场控、脚本,场不仅是一个加分项,而且是一个必备项。

-END-

鸟哥笔记,行业动态,半佛仙人,今日头条,互联网,行业动态

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1138
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 0羽毛购买
拆解了5000场直播带货案例,我们整理了这些基础观察.......吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接