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如果把“小罐茶”的茶叶倒出来散卖,还能卖那么贵吗?
2020-08-10 15:32:55

车,可以司机开;

菜,可以厨师做;

电话,可以秘书接;

唯独茶,一定要亲自泡。

这是小罐茶视频广告开头儿的几句文案,几句文案表明了“小罐茶”的态度。也许你还没听过“小罐茶”,但你一定听过“背背佳”、“好记星”和冯小刚及葛优代言的“e人e本”吧?这几款家喻户晓的产品,都出自同一人,就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名,被称为“电视营销之神”的杜国楹。

不过相信你也发现了,杜国楹之前策划的那几款产品,还有另一个特点,那就是它们几乎都是火一阵就没什么声息了~因此,不少人都说他是个“赚快钱”的。从结果来看,的确是这样。不过,直到他的“小罐茶”出现,杜国楹终于甩掉了“赚快钱”的标签。

所以,今天我们就来聊一聊在低差异化的茶叶市场,小罐茶是如何突围的,顺便大家也思考一个问题,那就是如果小罐茶的茶叶倒出来散卖,还能不能卖上价儿~

茶叶市场,到底是怎样的市场?

在谈茶叶市场之前,我们先要明白一个基本概念:那就是茶叶市场,其实并不是只有“一个市场”。

人们之所以要喝茶,原因其实是多种多样,丰富多彩,姹紫嫣红的,有人因为“文化”而喝茶,也有人因为“看上去有文化”而喝茶,有人因为“提神”而喝茶,还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……

而不同的需求,就对应着不同的市场,也对应着完全不同的产品规则

一般来说,市场上的茶,大致可分为三类:文化茶、品牌茶和大宗茶。

文化茶是最高端的,一般是发烧友喝的茶,他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”,喝的是行内深层次的文化和故事,喝的是茶的“灵魂”;品牌茶是中间段位,是“烟酒茶”,人们按品牌来购买,无非是想偷个懒儿,不想花时间了解博大精深的茶文化,但又想体验一下那种感觉(比如星巴克的Teavana);大宗茶是最底层的,也就是“口粮茶”,人们为了喝茶而喝茶(比如散装花茶)。

而小罐茶,其实是文化茶和品牌茶的结合体,也就是有品牌的文化茶。

从内部来看,杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌,他很熟悉这一套路。

从外部来看,这个市场基本是空缺的,市面上的品牌茶,就价位来说,远不能跟所谓的文化茶相提并论,两者的价差通常在十倍以上。

而小罐茶的价格,其实是在品牌茶和文化茶之间,算是入门级的文化茶,顶级的品牌茶。

对于文化茶来说,人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值,而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。而这既是小罐茶最大的机会(因为没人做成过),也是它最大的挑战,挑战在于如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶?

在“低差异化市场”寻找“差异化”卖点!

品牌之所以成立,就是因为它具有差异化价值。 而茶叶本身是一种低差异化产品。同样是大红袍,1000元和1万元,从产品上来说差别并不大,极少人能喝出差别。

所以,这就需要一个显而易见的差异化卖点,让人一眼就看出它与众不同的价值。

所以小罐茶在最开始“找卖点”的阶段,其实有两个策划方案:“有机”和“大师作”。

所谓的“有机”,其实是早就说烂的概念,无非就是把重点放在茶叶的品质上,比如宣传其产地和工艺等。但茶叶是低差异性产品,你再怎么有机,消费者也很难感知。所以就有了“大师作”这个概念。而这两种概念其实都是之前文章提到的赋予产品“使用价值”,有机的茶叶喝起来放心,大师作的茶叶让人降低选择成本!!

所谓的“大师作”,其实就是邀请了8位制茶大师,来共同打造小罐茶。(茶的区别不大,那就讲讲人的故事呗)。不过,制茶大师的技艺再怎么精湛,也很难凸显茶叶本身的差异。(而且跟其他文化茶比起来,这也不算优势,人家说的都是:这茶来自海拔多少多少的地方,茶树有多少多少年,是某某皇帝亲手所植等等……)。

所以,小罐茶又找到了其他方面的“大师”,在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店,找日本设计师设计铝合金小罐,极致的撕膜体验和充氮技术等。

有人说:“这些所谓的设计和工艺,跟茶叶的品质没有任何关系,纯粹是噱头。”这话本身其实没毛病。包括充氮技术,宿言请教了专业人士,得知其实茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。不过,包装做得好,恰恰是小罐茶能够成功的关键。因为它已经成功迈出了第一步——通过包装,将自己与其他茶区分开了。

不过相信大家后来也都在“微博热搜”上了解到了,小罐茶的“大师作”被广大网友拿出来喷,其实这无非就是一个文字游戏,网上的质疑也只会“免费”给小罐茶又做了一次推广~

线下疯狂攻池掠地,央视广告炮火连天

小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在线下做过近一年的试点销售,并且十分低调,从百度指数可以看出,在2016年7月前,几乎没人搜索“小罐茶”。

不过,即使正式上市之后,小罐茶依然没有大力进军互联网,而是大力建设线下专卖店,再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。那么,为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢?

为什么主打线下门店,而不是线上电商呢?之前有评论家说小罐茶的销量并不好,还展示了其在淘宝上的销量截图。不过,在百度地图上小罐茶全国有211家专卖店。在线上大家只能对着屏幕,单纯地用视觉和听觉去体验。但在线下就不一样了,,人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境,尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身,甚至还能体验一下撕膜的快感,更别说空气中到处弥漫的古道茶香。(也就是我们常说的“沉浸式体验”)

所以,线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势(这叫作“扬长”)。反之,如果选择了电商销售,消费者不但不能进行全面的体验,而且还会进入比价状态,而这对性价比不高的小罐茶来说,肯定不是什么好事(所以要“避短”)。

由于小罐茶的价格很高,因此它必须找一些能与之匹配的符号进行绑定。对于小罐茶来说,“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个符号。包括它的广告文案,也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶,总统套房里是小罐茶,董事长的办公室里还是小罐茶”。

那为什么主打央视,而不是互联网呢?小罐茶在央视打广告,并不是看中了它的流量价值。就小罐茶高昂的价格来说,就算有5000万人看了他的广告,最终能成单的也不会超过5万。

在央视打广告,其实是传递一个信息!我这个品牌上过央视,是正规大品牌,不会轻易骗人,从而解决消费者的顾虑。这跟主打线下的思路是相通的,小罐茶的专卖店,全都在最顶级或最繁华的商圈,比如上海的K11、恒隆广场、正大广场,北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心等。所以人们会想:能在这种地方开店的,应该不会轻易骗人吧。

相反,如果小罐茶主打互联网广告,就很难建立这种信任,因为互联网广告的门槛太低,随便哪个小品牌都可以做!

在这一点上,有个老年鞋品牌“足力健”可谓是做的出神入化,巨额砸电视广告,而电视广告目标受众最多的就是老年人,老年人更相信上过电视的品牌,并且购买方式选择电话购买,没有错,宿言父亲也买了两双......毕竟是电话购买,方便便捷,并且听说前两天足力健又来了电话,新款买二送一,果然足力健的CRM做的也是不错~

用包装提升受众格调

之前听很多人说:“小罐茶我喝过,它的茶叶品质根本就对不起那个价格。”其实这很正常,毕竟是大规模标准化产品,对茶叶的品控,当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。

不过,这并不影响它售卖。因为小罐茶的主要受众,肯定不是资深的文化茶消费者,而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。而这群人,对茶叶品质的敏感程度,其实没有那么强烈。另外小罐茶的成功之处,并不在于茶叶的品质,而是它成功降低了人们的提升格调成本,你不用去了解深厚的茶文化,也能看上去很有文化品位(也就是满足人性的“装”)。

还能有哪些突破?

小罐茶的突破其实就是其营销上的突破,以猛攻差异化为核心,不难看到一些基本营销知识的影子。比如细分消费者及找定位(STP)、比如营销4P、比如大师站台(其实就是明星效应,人们更相信明星或行业大咖推荐)、比如小罐包装和氮气技术(其实就是赋予产品其体验价值,氮气技术像不像之前宿言提到的秋衣强心卡例子?)、再比如打央视广告(其实就是信任背书)

不论是茶行业还是其他行业,在每一个竞争赛道上都站满了对手。如果想在某个行业分一杯羹,那寻找“差异化”可能将是最重要的工作。即使是同样的产品,也要赋予其使用价值、体验价值和传播价值来塑造差异化,打开自己的市场!

现在你冷静下来想一想,如果把小罐茶的茶叶倒出来散卖,还能卖那么贵吗??


 -END-


鸟哥笔记,新媒体运营,一周文案,文案


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宿言本言
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宿言本言
宿言本言
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12年营销实战经验,曾任广告公司副总、互联网电商企业CMO,多家创业公司营销顾问
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