APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
潜伏两个卖鸭脖的群,我发现了社群运营的唯一要义
2020-11-16 14:57:00

最近三四年,互联网增速大幅度放缓,开始进入存量时代。平台开始把流量抓到自己的手里,向平台购买流量成为趋势,流量的成本也越来越高。所以,“私域流量”这个词在近两年火到不行,各行各业都想去建设能够免费、自主触达用户的渠道。说到私域流量,必然无法绕过社群这个概念。人人都想建立自己的社群,都想从社群里挣钱。但是,有多少人想过,究竟什么是社群?为什么你的社群无法形成转化?

作为一名资深鸭脖爱好者,我进入了两个社群,一个是离我家500米左右一个商圈的的绝味鸭脖门店的社群,一个是我家楼下生鲜超市门口春江慢鸭门店的社群。从这两个业务非常简单的社群中,我找到了上面问题的答案,发现了社群运营的秘诀。

稿定设计导出-20201115-145423.jpg

我家门口的绝味鸭脖和春江慢鸭


首先,先对这两个社群的品牌和产品做一个背景介绍。

绝味鸭脖

中国鸭货两巨头之一,从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类,甚至到毛豆、笋片、虾球等。店里一共有二三十种产品,口味有香辣、甜辣、五香等等,种类非常丰富。根据美团上显示,人均在45元左右。

春江慢鸭

一个诞生于徐州的、不太出名的品牌,可能因为品牌太小,美团上连人均都查不到。除了常见的鸭货,还有一款非常有特色的产品:招牌煎饼。(划重点,接下来要考)

和绝味鸭脖门店相比,春江慢鸭门店的品牌力、产品种类和门店人流量都处于劣势。但是,春江慢鸭的社群运营的却有声有色,完爆绝味鸭脖。下面,针对这两家社群,来说说我的观察。

一、拉新阶段

拉新方式:单次触达VS三次触达

绝味鸭脖的拉新方式非常简单,在店铺玻璃上贴了一个企业微信群的二维码,消费者扫码进群。春江慢鸭门店是添加个人微信号“慢小鸭”后,再被拉进群。

这样一个小小的区别,看起来都是进了群,但是带来的结果会很不一样:

绝味鸭脖和消费者的触点只有一个,如果消费者退了群,就再也找不回来了。

春江慢鸭和消费者的触点有三个:微信群、个人号和个人号的朋友圈。信息覆盖面扩大了三倍,就算消费者没有进群或者是退群了,也可以通过朋友圈和个人号进行信息触达。

群定位:自动回复&群公告

进了群之后,绝味鸭脖的群是没有任何回复的,群公告也是空白,群名是非常普通的“绝味鸭脖XXXX店VIP群”,到此,消费者并不知道进群是干嘛的,能获得哪些价值。

而春江慢鸭的群,群名是“春江慢鸭XXXX小区天天红包群”,进群后会有关于群的介绍(虽然是手动的),群公告里也有明确的店铺地址、电话、群规等等。让消费者一进群就知道这个群的价值在哪里——每天可以抢红包,还是个邻里互助群。

稿定设计导出-20201115-145958.jpg

群名、群回复和群公告截图


清晰明了的群名、幽默风趣的自动回复和群公告,可以让消费者非常直接地就能清楚这个群对自己的价值,拉近距离。虽然是小小的细节,但是用户体验感孰弱孰强,一目了然。

二、激活+活跃阶段

没有感情的发广告机器VS家楼下的邻居妹妹

从上面图片可以看出,绝味鸭脖的群,只有群主和工作人员在说话,每天早上发鸡汤,不定期甩美团上的优惠内容和产品照片,偶尔提醒用户不要发拼多多砍价链接。真是像极了大多数朋友的社群现状:活跃度低,发广告专用,然后逐渐沦为一个死群。

绝味1.jpg

绝味鸭脖群的日常

而春江慢鸭的群,一天产生几百条内容。有时候我都在想,见鬼,一个卖鸭脖的群哪来的这么多话题聊?经过我一番观察,这个社群的活跃主要有两个因素:

1、邻里关系近,一起唠家常

由于店铺位于我们小区一个生鲜超市的门口,来消费的都是小区和周边的人,所以群里有很多人都是相互认识的,即使不认识,也会因为同在一个小区的而有天然的亲切感。因为生活的环境是相同的,所以能聊能分享的东西很多:今天熬了鸡汤很不错、明天有没有一起钓鱼的、今天从老板家买的鸭头特别辣之类的。再加上可爱的店主小姐姐的带动,整个群氛围非常轻松活跃。

所以,这不仅仅是一个卖鸭货的社群,还是一个邻里交流的平台。这里不仅是人的集合,更是邻里关系的集合

稿定设计导出-20201115-150844.jpg

春江慢鸭群的日常

2、游戏化发红包,引导体验店铺产品

请问,一个社群最活跃的时候是什么时候——抢红包的时候。

发红包,一个屡试不爽的促活大法。但是,不要单纯为了促进活跃而发红包,既浪费钱,也无法持续。春江慢鸭群的发红包方法很值得借鉴:

A、定时定点

把发红包作为每天社群的固定动作,每晚8点发红包。把晚上8点这个时间点,和到群里抢红包这个动作建立一种紧密的联系,让群里的用户形成一种习惯,一到8点就能想起来这个群,自然也会想起春江慢鸭的产品。其实这个方法,八年前星巴克就用过。当时星巴克开发了一款APP 叫early bird。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星。如果能在一小时内走进任一星巴克店,就能买到一杯打折咖啡…千万不要小看这个动作,它可以让你从睁开眼睛那刻便与星巴克发生关联,让用户形成“早餐要去星巴克”的心智。

B、用红包做体验产品的诱饵

每天晚上,店主姐姐会发3-5个红包,每个红包代表一个产品:鸭头一个、鸭掌一个、五块钱鸡丁等等。抢红包数额最大和最小的用户都可以凭截图在三日内去店铺领取相应产品。

每个红包就一毛钱甚至几分钱,成本非常低。但是能够活跃群里的氛围,满足用户的寻求刺激和趣味的心理,最主要的是,引导用户到店,体验相应的产品。

一来是让没吃过的用户尝尝味道,二来是人都来了,不好意思只拿走一个鸭爪子吧,还能顺便拉动其他产品的销量。关键是,一来二去,关系就近了。

这个低成本活跃用户,引导用户体验核心产品,拉进与用户距离的方法,虽然很简单,但是真的可以说是很妙了。

稿定设计导出-20201115-151056.jpg

用户日常蹲守,5秒就被抢空的红包

转化阶段:如何高频+刚需

其实,上面的发红包环节就已经涉及到了转化,但我认为这还不是转化的关键。这里大家可以先思考一下,什么样的产品适合做转化类的社群?

OK,我的答案是——高频、低价、刚需的产品一定是最适合做社群的类型之一

高频,意味着复购率非常高;低价,意味着决策成本很低;刚需,意味着不论外界条件如何变化,需求的强度不会改变。而绝味鸭脖和春江慢鸭所卖的鸭货产品,是不是符合上面三个因素呢?

不急着回答,我再来提一个问题——这两个品牌的竞争对手是谁呢?

你可能会回答,是周黑鸭?煌上煌?久久鸭?不对,他们的竞争对手,是所有能填满消费者肚子的产品。

2016年,罗振宇在《势能创造》深圳站的演讲中提出一个概念:国民总时间。这个概念认为 时间是绝对刚性约束的资源,互联网下半场,巨头们都在为争夺用户的时间而厮杀。所以得到APP的竞争对手不是喜马拉雅,不是混沌大学,而是王者荣耀。

同理,我们的两个研究对象要争夺的,是“消费者胃容量”,他们的竞品,应该是辣条,是薯片,是烤串,是炸鸡,是夫妻肺片,是热乎乎的板栗。但,会不会是米饭,是面条呢?大家可能觉得不是,因为大部分人都会认为鸭货属于零食品类,是佐餐的卤味,是下酒的菜。所以,鸭货没法代替主食,不是刚需;零食选择空间太大,鸭货可吃可不吃,所以,也不一定是高频。

那么,如何让鸭货变成刚需+高频呢?我从春江慢鸭的社群运营中找到了答案。

上面说过,春江慢鸭的一大特色产品是招牌煎饼,这是一种用杂粮煎饼皮包裹卤味素菜和鸭货,再放到锅中煎至两面金黄香酥的食物。虽然看起来平平无奇,但是正是因为这个煎饼,为春江慢鸭创造了一个可以作为主食的产品,从非刚需变成了刚需

鸭货产品作为零食,可以高频,也可以低频,一切都看消费者的选择。如何影响消费者的选择,让他们放弃其他小吃而选择自己的产品呢?这里,店主小姐姐很聪明的把发送美食照片的时间选在中午十一点和下午五六点钟,解决了用户“中午吃什么”和“晚上吃什么”的难题,在用户做随机选择的时候,出现在他们面前,增加了被选择的概率。下班回家,带一个煎饼加上两个鸭头,结束一天的辛苦疲惫岂不是美滋滋。

1.jpg

平平无奇的跨品类产品


一个简单的产品,加上一个简单的动作,就解决了高频+刚需的难题。至于是不是低价,就仁者见仁智者见智了。

三、总结

到这里,你可能发现,春江慢鸭的社群运营并没有什么高深巧妙之处。店主小姐姐并不懂得什么叫社群运营,更没有学过运营的方法论。只是凭着一颗热忱的心,和邻居们打成一片,给邻居们提供最好的产品和服务,赢得了邻居们的信任,让原本冷冰冰的商业价值交换有了人情味的温度。

其实,我认为,社群运营本身并不复杂,关键在于如何结合自己的业务为用户提供价值,可以是有形的实物价值,也可以是无形的情感价值。

利用社群,可以免费触达用户,但不可以免费打扰用户。我们为用户提供的价值形成了个人背书,个人背书等同于这个社群的情感账户,这个账户是用户对我们的满意度和信任度的存量。每一次的价值创造,都为这个账户存钱;每一次的转化动作,都是取账户里的钱。所以,保持情感账户的收支平衡,让账户里有足够的余额,是所有社群乃至私域流量的最底层的运营逻辑。

所以,什么是社群,怎么才能运营好社群?从春江慢鸭的社群里,我得出了答案:

把用户当朋友,持续为用户创造正向反馈,才是社群运营的唯一要义。

-End-


Nicole
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Nicole
Nicole
发表文章13
Nicole胡说
某上市公司的策划,三节课B端课程的助教,懂点运营的营销人。欢迎关注我的公众号:Nicole胡说(NicoleIsTalking)
确认要消耗 0羽毛购买
潜伏两个卖鸭脖的群,我发现了社群运营的唯一要义吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接