一开始对购物还有些矜持克制，一不小心点开直播间之后，浑然不觉几小时过去，购物车满了，订单也不知不觉地下了。

白天是疲惫不堪的打工人，晚上是精神抖擞的尾款人，凌晨一两点，直播间里打满鸡血，主播大声叫着：不许睡！

尽管困得不行，也能拼手速抢来只比平时便宜十块钱的面膜，然后滋润地睡个好觉。

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剁手族们支撑着双11的喜人战报：2020天猫双11全球狂欢季，11月1日0点至11月11日24点，最终总成交额4982亿，刷新了天猫历年双11的销售成绩。

如今，双11已经不是单纯的电商购物节，它把我们拉入相同的经历、感受和记忆，并且衍生出社会话题，它更像是一个社会性的节日。从销售成绩、话题度、影响范围来看，双11都超过了同类，如京东的618，苏宁的818、唯品会的撒娇节。

双11也被网友戏称为“光棍节”，据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。

曾经的“光棍节”怎么变成了购物节？阿里是怎么造节的？

一、过节

凌晨1点50，小琳摊在床上，双眼盯着手机。某直播间里，三个主播轮番上阵：“2点之前下单，三件8折！一年就这两个小时最便宜！你睡个啥呀！明天去地铁上睡！”

“宝宝们先下单！质量不好的话可以退货，但是过了2点就不会这么便宜了！卖完了就没有了！”

小琳终于在活动结束前5分钟，迅速下单了三件衣服。“我本来不准备买衣服的，睡觉前打开直播间刷一刷，看着看着，觉得自己缺一件好看的羽绒服，于是纠结要不要买、买哪一件，这样熬到了凌晨2点。”

平时不熬夜的小琳，买完衣服后感到身体在冒冷汗。“感觉肝在疼，是真的生理性疼痛，然后五脏六腑都纠在一块疼。我把身体蜷成一团，太晚了也不敢去医院。”

然而最让小琳气愤的是，早上醒来，那几件衣服还在打7折，价格和凌晨一样，“昨天的夜白熬了。”

小琳一气之下点了退款，然而天猫提示：双11当天不可以退货。一小时后，手机响起来，叮！快递发货了！

小琳只是双11购物狂欢中一枚小小的浪花。

对无数浪花而言，双11是有魔力的，虽然在极力地控制自己，但是在欢快而狂热的氛围中，不知不觉就加入了剁手族。

有学者提出，如今的双11已经是一个新节庆了，它已经具备了节日的构成要素。

首先，它提前预热，大家有着心理预期，商家早早布置促销活动，消费者早准备好钱包。

其次，它每年如期而至，并有着固定的活动。就像中秋节要赏月，端午节要赛龙舟，双11要购物。

更重要的是，它像中国最重要的传统节日——春节一般，有了声势浩大的晚会。2016年，双11晚会的导演是冯小刚，2017年，导演是美国电视娱乐之王：大卫·希尔。2020年，双11相关晚会数量达历年之最，涵盖五大卫视7台晚会。

京东有618，苏宁易购有818，唯品会有撒娇节，聚美优品有810、520。为什么双11能甩开它们，成为一个像样的节日？

二、脱单—购物

淘宝还没出现前，双11是中国的光棍节。1990年代，光棍节诞生于中国的大学校园。

它既不是“洋节”，也不是“土节”，而与青年亚文化相关。

这是一个娱乐性和叛逆性的节日。

这一天，光棍青年们乘坐着11路公交车集体出游。他们还互赠“光棍吉祥物”，吉祥物是4根油条加1个包子。另外，他们还购买“光棍证”，以及印有“光棍证”的烟盒。

与父母一代对“打光棍”的焦虑不同，这一代年轻人对单身的态度是自嘲、戏谑。

光棍家族大多是年轻的单身群体，其中不乏高资人士，有足够的经济基础。而物质消费一定程度上能填补孤独感，所以，从“单身”迁移到“消费”，顺理成章。另外，单身和网购同样可以归属于“宅文化”，因为宅所以单身，因为宅所以连购物也懒得出门。

美国著名心理学家斯坦利·霍尔曾说过: “青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。”

2009年，年轻的淘宝踩中了这片未开发的牧场。当年的淘宝想要借光棍节的热点进行一次促销。营销的逻辑是，光棍节要“脱光”，“脱光”要买礼物，买礼物就得上淘宝。从此，双11一发不可收拾。第一年的成交额0.5亿元，第二年9.26亿元，第三年52亿元，第四年191亿元......

双11购物节以惊人的速度发展壮大，它脱胎于光棍节，却逐渐收编了光棍节。如今，在双11这天，脱单不是最大的主题，购物才是。双11的参与者，也早已不局限于单身人群。

从淘宝天猫的营销标语中，我们可以窥见光棍节被淘宝收编的过程。第一年和第二年，因为要借势营销，营销语中强调了光棍节的内涵或名称。

到了第三年，营销语再也没有光棍节的痕迹。第四年，淘宝商城正式改名为天猫商城，营销语中突出了天猫“双十一上天猫，就购了”。

官方不需要再对双11过多解释，消费者已经心有灵犀，双11指向了网购狂欢节、全场5折、天猫。

仅仅两年，电子商务就偷偷替换了光棍节的内涵。它还将改变更多东西。

三、魔盒

冯小刚执导双11晚会期间，他说：“双11晚会是一只扎着丝带的潘多拉盒子。”

“潘多拉盒子”的典故最早来自希腊神话，潘多拉的魔盒里藏着幸福、瘟疫、忧伤、友情、灾祸、爱情......打开之前，它是神秘的，没人知道里面藏着什么。打开之后，世界将发生变化。

电商的发展势不可挡，双11的到来，也让电商之外的体系发生着变化。

从2015年开始，中国各个主要城市的工商局、公安局、网信办等各部门都在双11期间严阵以待，公安局更是将其视为与春节同一等级的节庆保障。

2013年，淘宝的一次促销使得俄罗斯低效的邮政系统被压垮，导致了普京政府将邮政CEO撤职。几年后，阿里巴巴组建的物流团队进入俄罗斯，保障了双11的购物。

对于网购，俄罗斯人比中国人还上瘾。他们甚至创造了淘宝专有的词汇。俄罗斯人嗜酒，他们自称alcoholic, holic是一个后缀，意为上瘾。俄罗斯出现了新词taobaoholic, 即“淘宝上瘾”。

淘宝的“拍立淘”的功能，也让美国人羡慕。一位谷歌程序员玩“拍立淘”上瘾，他用手机的相机功能拍下无数商品，让手机淘宝识别。超高的识别率，以及随之出现的几乎无穷尽的商家让他五体投地。他在社交网站上开了专门的频道，讲述每天玩“拍立淘”的经过，吸引了大量的点击，也获得了大量评论。留言的以美国人为主，言论基调是无限向往这样的购物网站，同时痛骂永不进步的本土电商。

大陆和台湾的邮件往来曾颇不便利，但是淘宝居然通过巨大的商品需求跨越了障碍。台湾的淘宝用户越来越多，订单堆积如山，虽然不能直运，但淘宝解决了安检、报税等众多因素。在台湾各地建起了转运仓，将所有淘宝订单先行运入转运仓内，再由岛内快递分发，或由用户到指定地点领取。无论是食物、衣物、日用品、书籍，小到一根针，大至沙发家具，均可送达。

从1998年的第一笔网络订单发展到今天，经历20余年，中国电商从无到有，加速前进。据央视财经发布的《2018年中国电商年度发展报告》，2011年，电子商务零售额占社会商品零售额比重为3.97%，到了2018年1-9月，这个数据上升至17.50%。如今，电子商务的形式更加多元：直播电商、社区拼团成为了新的生活方式。同时，农村电商也高速增长，扶贫效果明显。

在中国电商发展的过程中，“双11”是一个重要的坐标点。从0.5亿到4982亿，十二年来仍保持着“奇迹般”的增长。

双11购物节的成功，离不开借势光棍节的先天优势，更离不开聪明的造节者：阿里巴巴。

四、造节者

早在2012年，时任天猫商城总裁的张勇曾公开表示：“要将双11打造成类似美国圣诞及年终促销的类似约定俗成的消费契机，使它能延伸为一种文化，成为社会事件生产链 。”

这个野心，看起来已经成功了。现在的双11已经具有节日的“标配”：提前预热、有节日氛围、有固定的庆祝活动、有主题晚会......而这些离不开阿里注入的“节日魂”。

什么是节日？

孤独的世人爱过节。节日把人们从自顾自的生活中拉出来，狂欢消解了孤独。节日的仪式感，给某个平常的日子赋予了特殊的意义，平复了日常生活的乏味。

制造氛围、仪式感、共时性，阿里抓住了造节的精髓。

1、狂欢

比起同样是电商造出来的618、818，双11的氛围远远甩开了对手。

早在2014年，双11当天，阿里总部聚集了各国记者，各大网站纷纷开辟直播专区。当时间停在12日零时，大屏幕的数据是571.12亿元人民币。马云站在大屏幕前，惊叹这是“消费者的力量”，将成果归功于普通参与者。

有部分商家为马云摆设供桌，把他请上神坛。而之后“马云的背后有无数个败家女人”、“男士们今天请假，在家帮老婆收快递” 的段子也火爆起来。双11之前，大家分享购物车目录，节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流。整个社会在购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温，这样的讨论能一直持续到不咸不淡的双12。

今年的双11，从10月下旬就开始预热，热搜不停：#李佳琦趴窗户上看张韶涵好像壁虎#、#易烊千玺问买不#、#1111反剁手联盟#......哪怕没有购物欲的人，打开手机，也知道：哦，双十一来了。

邀请明星也是带动气氛的重要手段，让明星分享自己的双11清单、分发红包等。营造出“不管是谁，全民参与”的双11氛围。明星的示范作用吸引了大量的追随者和关注者，从而在相对平等的氛围中增加了双11的节日气氛。

2、仪式感

节日总是和仪式感相连，在特定的日子做特殊的事情，让生活有了不一样的光芒。

从2016年开始，双11有了晚会。一方面，带动了购物的氛围，另一方面，带来了仪式感。

第一年，它还是一个由地方电视台———浙江卫视承办的晚会，第二年，就已经集合了中外最当红的娱乐圈大咖，呈现出当仁不让的晚会老大态势：国内、港台、日韩、欧美的当红人气明星济济一堂，连世界杯金靴得主也请来了。

如今，就像“春晚”一样，双11晚会也有了它的简称——“猫晚”。今年，从10月30日至双11，包括江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等五大卫视一共推出了7台购物晚会。顶流明星艺人加持，还包含大量广告、福利和抽奖。

除了晚会，几乎每一年，阿里巴巴还准备了温情脉脉的双11告别仪式。“所有不可想象，终将化作平常，只因有你”、“共同的相信，共同的看见，共同的创造，成就了我们共同的天猫双 11。”

诗意的表述，引起了消费者的情感共鸣。消费者被定义成是这场购物狂欢的主人公，尽管很多人心里明白，他们不过是这场消费洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠，但他们情不自禁地沉醉于这种既虚幻又痛快的主人公的感觉中。

3、共时性

节日总是会把人们带入“共时性”的体验中，比如除夕，新年的钟声敲响，全国各族人民都在用自己的方式辞旧迎新。“海上生明月，天涯共此时”说的就是中秋，不论在天涯海角，都能共赏一轮明月。

在双11中，最紧张的时刻是 11 月 11 日 0 时，天猫APP把不同的人聚集到了一起，大家熬夜的目的相同，在这一刻结算。不管是谁、在哪，这一时刻，我们大家都在买单。

双11的共时性也营造了心理压力，因为此时此刻，举着手机的不只有你自己，还有5亿参与者。稍一犹豫，看中的商品就没了。

与此同时，还有时间压力。现在买是最划算的，“错过这一天，就得等一年”。

时间压力与心理暗示制造了一种具有传染性的社会焦虑感与压迫感，缩短了消费者的决策时间，推动了消费者的从众心理与从众行为———大家都在 “买买买”，这么多打折商品，平时很难买到，我不买就坐失良机了，于是也跟风一起 “买买买。”

五、购物or脱单？

我们身处在一个消费的社会，任何节日都离不开消费。每当春节、国庆，线上线下商超的销量都会提升。但是，单纯以消费为目的的节日，只有双11。

作为另类的新节庆，双11购物节能长久地流传下去吗？

2019年，《新闻1+1》调查显示，仅有6.1%的人对双11表示“很期待，优惠力度很大”；53.5%的人表示“懂得商家套路，热情小”；40.4%的人表示“不好说，有需要的就买”。

多位受访者向混沌大师兄表示，双11并没有便宜太多，有的东西还贵了一点。买完刚需物品就睡觉了。

从刚开始的全场5折，到后面的7折、8折、满减，折扣越来越小。

此外，商家复杂的计算公式成为了吐槽的对象。

在双11如火如荼时，光棍节的调侃和戏谑仍在继续，被收编后的光棍节并没有消失。也有人选择在这一天领结婚证，表示终于脱光了，从此一心一意，一生一世。

有学者语重心长地建议“光棍文化应该更多地承载单身群体的价值和愿景 , 提炼出这一节的文化内涵和价值 , 并结合一定的仪式和活动 , 让这一文化更好 地存在于民众的生活中, 而不仅仅以网络和商业的炒作为基础, 让光棍文化流于形式。”

如果双11逐渐失去最吸引人的“实惠”，只剩下主办方制造的狂欢表象，那么，这个仅仅以消费驱动的购物节，是否会让位于曾被它收编的光棍节？

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