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八千字 |什么样的小红书笔记种草效果好?
2022-11-01 09:21:00

达人投放的关键在于策略的制定;策略的实施关键在于达人的筛选;而投放是否有好的效果,关键在于对内容的把控。做小红书的投放,主要就是通过博主的内容撬动流量,达到种草转化的效果。那么,

什么样的内容才是有效的种草笔记呢?什么样的内容流量更大?什么样的内容种草效果更好?不同的内容在消费者决策的链路中是如何起到种草效果的?有时候笔记爆了数据非常好,但是进店流量没有相应增长是为什么?

了解清楚这些问题,我们才能更好的制定投放策略、写好一份brief,做好小红书营销;看完这边文章,相信你会对内容营销有更深刻的理解。本文将会以投影仪类目的合作笔记为例,深入剖析一下不同内容的种草效果。

一、不加关键词的,都是无效笔记

有些博主在跟pr沟通的时候,排斥植入品牌词、品类词,说是担心笔记会被限流,其实只要博主的内容写得好,品牌方这边发布的时候监控好投放的节奏,每天发布数量不要太多,同一批投放挑选5%-10%的笔记进行报备,大概率是不会有问题的。

需要提醒的是,如果因为担心笔记被限流,而不加关键词,那这个合作等于是白费了,效果跟限流没什么两样。因此,想要有种草效果,加入关键词这一步一定不能少,也不能让步。 

小红书的社区规则很严格,为了不让敏感词对笔记产生限流,我们在审核笔记内容时务必要在敏感词检测工具里过一遍,可以使用违禁词、敏感词筛查工具,可有效减少限流的可能性。

只要笔记能够审核通过,且后期也没有收到平台的违规提醒,那么笔记就会正常推荐。如果流量还是不好,那99%的可能性都是内容不好。

举个极端一点的例子,

比如这篇,某投影仪的非报备植入笔记,从笔记内容来看,全篇都没有提到投影仪相关的关键词,内容也没有产品的介绍,仅有3个图片露出了投影仪,但拍到的投影仪都非常小,小到根本看不见。

可以看到这篇笔记被收录的关键词是:“小户型,小户型装修,家居,客厅装修,春天去哪玩,傍晚的家,家居家装,硬装”,跟投影仪也没有什么关联。虽然评论区有提到品牌词,但是对于平台系统来说,几乎识别不到。

这样会导致什么问题呢?

1)推荐流量不够精准

根据小红书推荐流量的逻辑,这篇笔记将推送给关注“小户型,小户型装修,家居,客厅装修,春天去哪玩,傍晚的家,家居家装,硬装”这些内容的用户,而不是推给关注投影仪相关内容的用户,虽然关注这些内容的用户也有可能会关注投影仪,但肯定没有直接关注投影仪的用户来的精准。

2)没有搜索流量

再者,这篇文章没有被投影仪相关的关键词收录,搜索投影仪相关关键词的时候,肯定也没办法搜索到这篇笔记,因此,这篇笔记也无法给品牌带来后续的流量。

3)内容不相关,没有种草效果

标题不相关,内容也没有产品介绍,甚至连品牌词、品类词都没有提及,图片中也不突出,产品的存在感几乎等于0

再看这篇笔记的流量,互动有小1000不算太差但也不算好,可以反推阅读量最多也就10000左右,再看评论区,除了维护的第一条评论,其他的提问都没有围绕投影仪展开,从阅读到互动再到对产品产生兴趣,这三层漏斗转化下来,种草效果可想而知。

为什么会出现这种情况呢?

就是上面提到的,博主以担心限流为借口,不愿意加关键词,而品牌方也同意了,最终结果就是品牌花了钱,笔记有流量,但种草和转化效果会比较差,甚至没有。

因此,合作笔记尽可能都加上相关的关键词,这样才能推送给精准的用户,且争取到搜索流量。

二、好物推荐类,流量还可以,种草力强

好物分享、好物推荐类的笔记,是所有类型笔记中最直接最有效,种草转化效果最强,流量相对也还不错的一种类型,但是也是最容易被判定为广告类内容的。因此,为了降低被判定为广告内容的风险,除了介绍产品是什么,为什么好,也要讲讲购买这个产品的故事背景,尽量不要拉踩竞争对手产品,也可以做伪合集,介绍多个产品。

在做投放的时候,不管是中腰部博主,还是素人、初级达人的好物推荐笔记,只要数据好产生了爆文,不仅自然流量会比其他类型的笔记更加精准,还有机会能够实现搜索页面卡位(当然也要看不同行业的竞争程度),为品牌获取长尾的搜索流量。因此,单篇好物推荐类的内容可以作为投放的重要部分。

举几个实际的例子。

1、第一个例子:

这篇笔记是2021930日发布的单篇非报备笔记,标题是《投影仪怎么选?康康这个4K超高清!》,实际上属于好物分享类型的笔记,关键词是“投影仪,梅赛德斯-奔驰怎么样,哈曼卡顿怎么样,宝马怎么样,香奈儿怎么样,智能投影仪推荐,科技数码,影音智能,智能影音”,笔记互动有5000+,预计阅读数有5+,搜索卡位卡在投影仪等关键词搜索页面前三屏。

这是一篇非常典型的好物分享类的笔记。可以推测,这篇笔记的种草效果是挺不错的。

这篇笔记效果好在哪里呢?

1)首先是笔记本身写的好

笔记写得好,不仅体现在正文部分,还包括封面、标题、图片。

封面是投影仪+投影效果+家居环境,给人一种岁月静好很美的感觉,点击率应该不错。标题主要写了2个关键字,投影仪、4K高清,直击重点。笔记推荐的是4K高清投影仪,价格应该是比较高的,图片整体拍摄的都非常有质感,符合这部分消费群体的审美追求。九张图片分别拍摄了投影仪的特写、产品与家居环境的融合、白天晚上的投影效果,以及整体使用的氛围感,图片上还加了文字说明,非常详尽的介绍了产品。

正文开头交代背景,说明了博主为什么喜欢投影仪,同时也是给用户一个购买的理由和拥有产品后的美好期待。接着就是对产品的详细介绍,主要突出了自动对焦、自带系统、高清、音响好,这四个卖点。最后还补充了使用场景。非常标准的一篇好物推荐笔记,给用户提供了很多有用的产品信息。

2)推荐的用户精准,且抓到了搜索流量。

笔记打上了五个精准的标签“投影仪、智能投影仪推荐、科技数码、影音智能、智能影音”,不仅在自然推荐流量下,能够推荐给更多精准的用户,且获得了更精准的搜索流量。

这里补充一点,很多人看多了好物推荐笔记,会觉得这样很广告(虽然实际上它确实是广告),但如果把自己代入到真实用户的视觉,你会发现,自己看的时候其实并不会太不在意这是不是一篇软广。

假设我们是一个被小红书打上了“投影仪、智能投影仪推荐、科技数码、影音智能、智能影音”相关标签的用户,那么可以推测,肯定是因为我们点击过投影仪相关推荐内容,或者是搜索过投影仪相关内容的,我们可能正想要了解投影仪,甚至是想要找到一款喜欢的投影仪,并打算在双十一下单购买。在这种情况下,当你看到一篇介绍某个投影仪的笔记,其实你不会那么在意,这到底是不是广告。如果笔记给你展示的效果,正是你想要的,那么种草就成功了。

评论区233条评论,有一半以上的用户都在问这款投影仪相关的问题,也很好的佐证了,确确实实引起了用户的兴趣,达到了种草的效果。

3)种草时间好

这篇笔记应该是品牌在2021年双十一期间投放中的一篇,930日发布,10月份正好是双十一的种草蓄水期,到10月底的时候,笔记应该也累计到不错的互动数据了,这个时间段正好是用户消费需求旺盛的阶段,且配合上双十一期间的优惠,种草效果、转化效果应该都挺不错。

2、第二个例子:

这是一篇2022825日发布的,报备的单篇合作视频笔记,标题是《沉浸式回家。投影仪到底能提升多少幸福感》,笔记的关键词是“投影仪,寿司,当贝怎么样,运动,沉浸式回家,科技数码,智能生活,智能影音”。目前还投了搜索广告。

这篇笔记发布了20多天,积累了近2000+的互动,算是一篇小爆款笔记了,关键词也非常精准“投影仪,当贝怎么样,科技数码,智能生活,智能影音”。笔记内容以博主最擅长最适合的“沉浸式回家”作为内容方向,生动的展示了拥有这台投影仪,是如何提高自己的生活幸福感的。

但这篇笔记的种草效果效果会比上一篇笔记稍弱一点点。为什么呢?

整篇内容看下来,确实有被拥有投影仪的幸福生活种草到,但是却不一定被这台投影仪种草到。因为所有的投影仪都能实现这样的效果,笔记中并没有对这台投影仪的独特卖点做一个介绍,无法给用户留下特别的印象。

另外就是,这种vlog形式的笔记,天然就是流量还可以,但是种草力相对弱一些。这种还是单篇形式的合作,如果是软植入形式或者多品合集类的vlog视频的种草效果就更差一些了,尤其是产品出现在视频后半段的,被看见的几率就更小了。

但是这种形式的笔记也是需要的,毕竟我们不能每一篇都是好物推荐(“硬广”),且投放的内容也要多元组合。

整体来说,这依然算得上是一篇很标准的单篇合作笔记了。

3、第三个例子:

这里展示一个伪合集。这种类型的笔记看起来更软一些,不那么硬广,但实际上跟好物推荐是一样的。种草的效果也跟好物推荐类的一样。 

这篇笔记是非报备的图文笔记,标题是《在家看电影真香?有投影仪的房间就是电影院》,内容主要围绕投影仪来开展,末尾附加了居家好物清单。笔记的关键字是:”投影仪,电影,投影,电影院,沙发,好物推荐,家居好物,装修,灯具,家居,家具,落地灯,好用投影仪推荐,科技数码,影音智能“。

评论区也有不少询问投影仪的,笔记标签也很精准,推荐流量和搜索流量都获取到了,可以推测,笔记的种草转化效果应该也是不错的。

4、第四个例子:

这里讲一下素人笔记。素人合作的笔记大部分是好物推荐,虽然内容方向上还可以细分为:开箱、效果对比、使用步骤等等,但归根结底,核心就是变着花样给你推荐某个好物。

粉丝量级在几千到小几万的KOC、初级达人,都可以看做是素人笔记。这部分的笔记合作单价较低,同样的预算投中腰部博主只能投10来个,但是投素人可能可以投几十到上百个。虽然素人的能力参差不齐,但认真筛选依然能够筛选到一些很会拍照,很有网感,写稿能力又不错的素人。一次投放下来,爆文率能到达10%-20%,且效果并不比中腰部博主的差。

比如,在搜索“性价比高的投影仪”关键词结果页面,下拉6屏,就看到了4篇粉丝几千,互动上万的素人爆款笔记。

并且,这些笔记的关键词都非常的精准,有些发布了很久,但是依然卡在了搜索结果的前列。这些素人笔记,不仅充当了铺量的作用,同时也获取到了精准的推荐流量和搜索流量,极具性价比。

当然,也不是每一个素人笔记都能爆,实际投放过程中,也存在很多种草效果一般甚至很差的笔记。比如说下面这篇。图片质感一般,正文内容没有排版,评论数高于收藏,且肉眼可见是做出来的评论(评论内容不走心,且比较假)。种草效果应该不会很好。

但是这种类型的笔记还是有它的作用的,就是铺量。

这种笔记如果被收录了,在用户被其他笔记种草了之后,再回搜品牌关键词的时候,这样的笔记会被认为是真实用户发的笔记,营造比较多人用的氛围感。

二、干货知识、攻略教程类,流量大,种草力可强可弱

攻略教程类内容主要以解决事情为主,推荐产品不是那么直接,一般比较隐藏,因为我们把关注的重点放在了解决事情本身上,所以对推荐的产品就降低了广告的疑虑,对博主恰饭比较友好,对品牌方来说,笔记显得没有那么硬广,笔记流量更大一些,也是好事。攻略类的内容是比较典型的做广告投放的内容类型。

但缺点就是,也正因为产品是隐藏式的,非文章重点,种草没有好物推荐的来的直接有效,种草转化效果也会比好物推荐稍差一点。但只要内容写得好,种草转化依旧不是问题。

下面举2个例子给大家感受一下。

1、第一个例子:

这是一篇202079日发布的非报备笔记,标题是《投影仪|不用再问了,今天我都告诉你》,是一篇介绍投影仪选择安装的干货类内容。笔记的关键词是“投影仪,投影,装修,好用投影仪推荐,家居家装,家用电器”。这是一篇非常典型、非常成功的攻略类软植入笔记。

那,这篇笔记好在哪里呢?

1)封面吸睛,笔记流量大

笔记封面展示了一个很好的家居环境,投影的动画人物也比较吸睛,可以猜测,笔记的点击率应该不错,毕竟互动近10万,笔记的阅读量应该也有100+了。

2)标题直击重点,内容有干货,推荐流量精准

标题直击重点,是关于投影仪的。笔记内容以介绍投影仪干货知识为主,整篇内容的重点突出,就是围绕投影仪来写的,笔记的关键词也很精准,被打上了“投影仪、投影、好用投影仪推荐、家居家装”4个精准的标签,因此,笔记也会推荐给对这些标签感兴趣的用户,第一波推荐用户就是非常精准的,看笔记的本来就是潜在用户,转化的成本就比较低了。

另外,评论区有半数左右的讨论也是围绕这款产品来的,也进一步印证了流量的精准。

3)有干货的同时,产品的介绍也很到位

文章中间也插入了某投影仪的介绍,介绍的部分不多,但卖点清晰,4K、高清、短焦投影。简单明了,重点突出,没有多余的内容,但也已经把产品介绍的非常清楚了。

图片上对合作投影仪的特写、白天夜晚的投影效果、使用氛围进行了充分的展示,是对文字内容的视觉化补充,让人在获得知识的同时,也能够明显的感受到这款投影仪的效果,精准的流量,加上恰到好处的介绍,如果是有需求的用户,很可能就会被种草到了。

4)能够持续的获取搜索流量

在我分析这篇笔记的时候,已经是2022年的9月份了,是笔记发布后的第二年,这篇笔记依然卡在了“投影仪”等相关关键词搜索结果的前三屏,依然能够获取到相关关键词的搜索流量。也就是说这篇笔记在两年多的时间里,依然持续的源源不断的为品牌获取流量,输送流量。这是做即时广告无法想象的长尾的效应。

值得提醒的是,这类型的笔记,需要博主有一定的知识储备或者生活经验,且需要具备一定的家居环境,拍摄能力,普通的素人可能无法完成这样的输出。

2、第二个例子:

这篇笔记是2021330日发布的,标题是《ins?的假窗户挑战一定要试试!附教程》,也是一篇攻略教程类的笔记,植入的也是投影仪,互动也有近5万,品牌曝光是有的(但能不能记住就不一定了),但这篇笔记的种草效果,应该比上一篇要差比较多。

为什么这么说呢?

1)内容没有很好的展现产品。

封面和标题突出的是“假窗户挑战”,整个视频只有14秒,产品出现的镜头只有2秒,正文只有2句话提到了产品,其余内容是各种假窗户的投影效果,但并不能突出产品投影效果的高清,只突出了假窗户给环境带来的氛围感。产品的存在感太弱了,没有很好的展示出产品的卖点。

2)内容流量不够精准

这篇笔记的标签是“投影仪,教程,instagram,重庆攻略,风景,我的生活瞬间,家居家装,硬装”,相比上一篇笔记,精准的标签少了。相应的,笔记推送的用户肯定也不如上一篇精准。此外,笔记可以获取的搜索流量,也会比上一篇的少。

从逻辑上分析,这篇笔记能够起到的效果是,让那些对投影仪不感兴趣的人,产生了兴趣(但并不是对这款投影仪产生了兴趣,这是有很重要的区别的);另外,也让那些有了投影仪的人,对假窗户挑战产生了兴趣。我们可以从评论区很多人都在问bgm、窗户、壁纸、白噪音等可以看出来。

3)退一步来说,品牌曝光是否成功也是存疑的

因为这篇笔记,视频中真正出现投影仪的时间也就1秒,且产品外形较为普通,并不能一眼就让人产生印象,正文也没有提及品牌词,只说了产品型号,评论区虽然补充了品牌词,但如果不是有心的用户,其实很可能就忽略掉了。所以品牌的实际曝光量,也是要打个折扣的。

因此,可以判断,这篇笔记的品牌曝光和产品种草效果,远没有上一篇好。

值得提醒的是,有很多博主也是担心内容被判定为广告,要求把品牌词放到评论区,这个是可以理解的,但前提是,图文或者视频部分能够把产品的好凸显出来,把氛围感烘托够了,让用户看完能够自然而然的产生疑问:“这个产品是什么品牌的?在哪里买?”,这时候再在评论区维护品牌名,这样才能产生应有的效果。

如果像这篇笔记这样,其实视频和文案部分并不能引起用户的购买欲望(看起来也不像广告),但是又把品牌词放到了评论区,就等于没有杀敌一千,却自损了八百,没必要。

四、评测类,必须有,种草力强

评测类的内容可以分为单品测评,多品横向测评,多品纵向测评。测评类内容的流量没有好物推荐、攻略教程和合集类内容的流量那么大,但是测评类内容是必不可少的。

我们还原消费者的消费路径,如果是没有具体目的消费,可能是:看到某个产品的推荐---感兴趣被种草---直接下单或者进一步搜索做功课---下单转化。如果是有特定购买意向的,一般都会在网上做功课,最后决定其中某一个,再下单购买。

那么,在“做功课”这个环节,测评类的内容就充当了非常重要的角色。因为这个环节处于消费决策链路比较靠后的环节,因此转化效率非常高,也是必不可少的。测评类的内容大部分是相对专业的博主进行产出,品牌投放的测评一般以单品测评为主(多品测评容易出现对竞品品牌的拉踩,容易损坏品牌和公司形象,造成商业纠纷,因此也不建议品牌主动做横向的对比测评内容)。另外,如果自己的产品跟竞品相比,没有绝对的竞争力的话,建议不要做横评,避免翻车。

下面举几个例子。

1、第一个例子:

比如这篇单品测评的笔记,笔记标题《这么小的投影仪会好用吗?极米Play使用分享》,笔记关键词:“投影仪,极米怎么样,测评,极米投影仪,科技数码,影音智能,智能影音”。就是一篇比较标准的单品测评笔记。

2、第二个例子:

这篇笔记标题是《平价投影仪测评—知麻Z1MINI和哈趣H1测评》,笔记关键词是:“投影仪,测评,平价,知麻投影仪,家居家装,家用电器,影音电器”,这篇笔记表面上是两个产品的测评,实际上是其中某个产品的推荐。虽然内容关键词是精准的,但是这篇笔记本身写的并不是很好,自然流量少,搜索排名也比较难看得到,种草转化效果就会差一些。

3、第三个例子:

这篇笔记是多个产品的横向对比测评。笔记标题《千元投影仪实测❗️务必看完❗️不花一分冤枉钱》,内容关键词:投影仪,投影,测评,微果C1Pro,家居家装,家用电器,影音电器。封面和标题比较吸引人,看起来就比较真实干货,关键词也比较精准,正文内容分开产品分别介绍,但可以看的出来是侧重了第一个产品。笔记最后的结论也写出了个人的偏向。可以猜测,这篇笔记的种草效果还是可以的。

五、合集推荐类,流量大,种草效果稍逊

合集推荐类的笔记,是小红书里流量非常好,很容易爆的一类笔记内容。比如厨房好物合集、家居好物合集、租房好物合集、评价好物合集等等。这些笔记封面一般都有很多的产品罗列在一起,干货感很强,很容易吸引用户点击来看,而且内容看上更加真实不像广告,笔记审核也更容易通过,自然流量也会更大。

缺点就是,因为多个产品一起介绍,每个产品无法深入讲解,因此种草效果会稍微差一点。虽然整个笔记的流量不错,但是自己的产品是否能在众多产品中被注意到,也需要打个问号。

因此,为了保证合集推荐的效果,一般一篇合集笔记最好是3个产品左右,不要超过4个产品,超过4个产品的话,用户的注意力会被分的太散,种草效果就不那么好。

举几个例子。

像这篇卧室温馨好物推荐合集笔记,标题是《卧室没情调4个小心机秒速提升夫妻亲密度》,关键词是:“卧室,投影仪,好物推荐,极米怎么样,音响,睡衣,枕头,点心,山水画,manito怎么样,卧室好物,家居家装”,不仅有品类关键词、品牌关键词,还有场景关键词。视频中一共推荐了4个产品,重点是投影仪。评论区也有相关的提问。笔记互动过2万,是一篇不错的合集推荐笔记。

比如这篇图文笔记,是一篇好物推荐合集笔记,笔记中一共推荐了7个产品,笔记关键词是:独居,家用电器,平价,小家电,空气炸锅,榨汁杯,佛山市攻略,春天去哪玩,让生活更美好的小家电,家居家装,家用电器,厨房家电。评论区提问什么产品的都有,相对来说,用户注意力更加分散,单品的种草效果就没有上面两个例子的好。

六、总结

最后,简单总结一下。

好物推荐类内容,流量还可以,种草力强;

干货知识、攻略教程类内容,流量大,种草力可强可弱;

评测类内容必不可少,种草转化效果较强;

合集推荐类内容流量大,种草转化力稍弱。

虽然好物推荐类内容种草效果好,但是我们在投放的时候也不能全部都投放好物推荐类,毕竟现在小红书平台管理更加严格了,内容被判广告违规,影响博主账号,导致品牌扣分就很麻烦了。因此,每次投放还是需要做好不同类型内容的配比,在相对安全的情况下争取更大的种草转化效果。

另外,平台的算法和机制也在不断更新,我们要保持对小红书的观察,及时调整投放内容和策略。

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Christine的营销笔记
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