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有些商家可能会觉得疑惑,同一个博主,给其他品牌写笔记写的很好,轮到自己品牌效果却差强人意;还有很多商家在跟博主沟通的过程中,产生很多的问题,博主会反馈,“你之前都没有说要…”;
博主也很委屈,合作前没有讲清楚要求,导致后续要反复修改;还有很多刚开始接触小红书投放的中小商家,甚至可能连brief是什么都不知道。
其实,这些问题都是因为没有brief或者brief写的不好。这篇文章给大家分享一下,提高博主沟通效率,以及提高小红书投放效果的神器,brief。
brief是工作简报的意思,传统上是广告公司客户部人员在了解客户需求后,用去给内部策略部,或者是创意部(有时候是一起)下达工作指令的书面文件,在红人营销的领域,更多指的是品牌方、广告公司、博主之间互相传达工作相关信息的文件。
本文主要针对品牌方给到博主的brief,以及品牌方给到机构的brief两种形式进行介绍。希望对你有用。
brief是非常重要的,一篇优秀的brief能够提高合作效率,降低沟通难度,提高产品、创意的传播效果,甚至能够提高爆文率。那么一篇优秀的brief都应该包括哪些内容呢?
我认为,至少要包含以下四个问题:
我是谁?包括品牌背景、品牌特色、产品介绍、产品卖点等。
我要做什么?是笔记合作,还是直播合作?
怎么做?以什么样的内容形式?有什么要求?后期如何维护等
什么时候做?是日常发文,还是节点?还是大促?
具体到品牌方给到博主的,以及给到机构的是不一样的,下面就分别介绍一下。
brief开篇首先要介绍的是,需要博主推广的是什么品牌,什么产品。
可以介绍品牌的定位、品牌的特色,或者品牌故事等,哪个点比较吸引人,比较能让人留下印象,就介绍哪个点。但是关于品牌的部分尽量简洁,篇幅不要太多。
介绍产品,需要介绍清楚产品的外观、价格、功能、功效、适用场景、购买渠道、产品核心卖点等重要信息。
1、适用人群
产品适合什么样的人群?男性还是女性?什么年龄段?有什么样需求的人群?适合什么皮肤性质、风格等等。
比如年龄段,是适合年轻人,还是有家庭的人,还是母婴人群?比如说对于彩妆护肤类的产品,是适合干皮还是油皮?衣服的话,适合高个子还是矮个子?适合中性风还是甜酷风还是BF风?等等。
2、适用场景
主要是自己的产品能够在什么场景下使用,或者在什么需求点的时候会购买。
拿投影仪来举例,便携式的投影仪适合卧室、全屋灵活使用,也适合带出去露营、在学校宿舍使用。那适合的场景就是卧室、租房、露营、宿舍等。
又比如说脑白金,适合在过年过节、送爸妈送长辈的时候购买等。
又比如说某款急救补水面膜,适合在熬夜后、出差时、户外运动后使用。
又比如说健身类的产品,是适合居家健身,还是户外健身,还是健身房健身的时候使用?
不同的产品的适用场景都是有区别的,要梳理出自家产品的适用场景。
3、卖点
在前面制定投放策略的时候,就有提到梳理产品的卖点。当时梳理的卖点很重要的一个作用就是应用在brief里,这样才能将产品的卖点,通过众多的博主,传播出去,慢慢沉淀形成大众认知。
产品的卖点,很重要的是,要做到:人无我有,人有我优。
另外卖点太多就等于没有卖点,因此2-3个核心卖点就可以了。如果实在有超出3个的卖点,一定要区分主要卖点和次要卖点,让博主搭配使用。
4、关键词
小红书的搜索流量非常关键,在投放过程中,很重要的一点就是在博主笔记中埋入我们要做的关键词,以便让这些关键词的搜索结果能够呈现出我们品牌相关的笔记,达到收割搜索流量的目的。
我们可以通过小红书app的搜索,整理出一些相关关键词,利用聚光平台的以词推词功能了解关键词的搜索量,结合竞争难度,最终筛选出我们需要主攻的关键词,并将关键词体现在brief中。
5、内容方向
结合以上的推广人群、适合场景、产品卖点、关键词,以及不同的笔记内容形式,我们可以排列组合出不同的内容方向。除了从内部角度去思考内容方向,也可以参考竞品爆款内容的内容方向,结合着来拟定我们自己的。
简单的可以规定一个大的方向,比如:测评、开箱、好物分享、体验分享、场景种草、干货教程、VLOG等。但最好是能够细致写出具体的内容方向。下面举两个例子。
比如某化妆品的写作方向:
比如某投影仪的写作方向:
这个内容方向,可以根据推广时间节点的不同,让博主写不同类型的内容。比如618、双11前后,可以写购物清单分享、618开箱等;比如情人节则侧重情人节礼物等。
可以多准备几份brief,每一份里面是不同的写作方向。
笔记要求包括:封面、标题、正文内容逻辑,图片、话题、关键词等。
标题有什么建议,封面必须含有什么元素、产品图片要怎么拍,从哪个角度拍展示产品的什么特点,正文内容框架、结构等有什么要求、标签、tag加什么,内容含什么关键词,字数多少等等。
下面举两个例子:
1)某投影仪的要求:
2)某保湿霜的要求:
笔记发布后,只完成了70%的合作,笔记维护才是重点。以下相关情况,一定要在brief中跟博主重点说明:
1)笔记发布后,及时给到图文素材、链接、收录截图,7天后及时反馈小眼睛截图。
2)确保笔记不违规不限流,如有收到相关通知,要迅速联系PR处理。
3)做好评论区互动讨论,引导品牌或产品购买。
4)评论区询问产品时,需要正面回复引导。
5)如果评论前排出现负面信息,需要及时处理回复正面内容,或删除评论。
为了方便pr与博主之间的工作对接,可以对工作对接流程中涉及的细节问题,也做注意事项列清楚。比如,博主脚本、初稿在哪里提交,文件命名是否有要求,交稿时间什么时候,付款方式是这样的等等。
以上就是brief会涉及到的一些细节,但brief并没有统一标准的格式,都是由pr为了明确内容需求和工作对接方便而写,以上内容并非全部都需要写,大家可以根据自己的需求进行编写。我这里有一些brief的参考案例,需要的小伙伴可以找我。
在具体的执行过程中,还有一些注意事项:
1)一份brief不能一成不变,在投放过程中遇到问题,要及时修改优化,每份brief都应该改版至少三次以上,即使没有问题,隔一段时间就要更新一次,包括关键词、内容方向等。
2)面对不同类型的博主,应该准备不同的brief,比如面对KOC和KOL,面对普通KOL和创意型的KOL,面对图文博主和视频博主等,都应该准备不同的brief。
3)面对普通博主的话,brief越详细越好,对于创意型的博主,brief只要写明简单的要求和大概的内容方向即可,不需要对笔记内容做太过详细的规定,这样可以给到博主更大的创作自由度,爆文率更高。
跟上面的一样,这里就不重复解释了。
给到机构的brief,一定要写明白本次项目合作推广的目的,包括时间节点、推广的目标人群、以及内容的主打方向。
比如,双十一的空气炸锅推广,目标人群是22-32岁的年轻群体,主打的内容方向是新品上市宣传、品牌的双十一优惠宣传等。
给到机构的brief,项目的具体需求是整个brief的核心。其实,如果之前已经制定好了投放策略,那么项目具体需求其实也就出来了,只需要把投放策略中的核心内容,简单梳理出来即可。
1、达人类型
本次投放主要投放的是什么类型、什么量级的博主?每一种类型需要多少个?内容风格需要什么偏好的?
2、合作形式
主要是视频形式,还是图文形式?是单推的还是合集的?合集的话对排位有什么要求?
3、内容方向
这个部分跟前面的内容方向是一样的,这里就不重复写了,具体可以翻到前面看。
4、报备需求
笔记是否需要报备?报备比例是多少?是否投流?是否使用优效模式、新芽模式等?
5、传播节奏
这一批合作的博主笔记,需要在以什么样的节奏,发布出来?前期、中期、后期每天的发布频率是如何的?传播的截止日期是什么时候?不同的内容或者不同类型的博主,如何分配进行发布?等等
比如说,是否要规避竞品?合作验收的标准是怎么样的?物料方面,如何寄送产品?是否要回收?如何回收?
另外,素材是否需要授权?是否收费?授权时长?要哪些平台的授权?
博主筛选沟通,以及审稿方面,品牌和机构如何协同?线上沟通文档等?
机构执行进度的如何反馈?需要反馈哪些内容?数据、进度、规划?如何反馈?是用表格、文档、还是ppt?
写给机构的brief同样需要简单明了,内容分点罗列、重点靠前突出、控制好字数,避免长篇大论,关键词和关键句子要清楚标注。
以上就是本文的主要内容,你学会了么?
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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