APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
618品牌营销(2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势)
2022-12-16 12:44:51

铁皮则表示,“6·18”是对上半年的反馈,又是为下半年的发展做铺垫,品牌如何能够把用户“留”在手中,需要持续性的长期动作。我们提前部署社会化传播,以情感共鸣更广泛地触达消费者,希望在这样的场域中能实现更多的拉新和促活。

2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势

618品牌营销(2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势)

【亿邦原创】6月18日消息,在逆战·2022亿邦618直播峰会上,Spes诗裴丝合伙人王峥、空刻联合创始人兼CEO王义超、bosie创始人刘光耀、永璞咖啡创始人铁皮进行了题为《变量,永远是慌乱中最值关注的要素》的互动讨论。

王峥认为,“6·18”是对品牌上半年经营效率、内部协同效率以及品牌力积累的一次非常重要的检验。

刘光耀指出,今年“6·18”的主要战略更向内。他表示,今年品牌更关注产品深耕,与去年相比有一个很大的调整,叫做“减宽加深”,也就是把产品宽度缩短到比较极限的长度。

铁皮则表示,“6·18”是对上半年的反馈,又是为下半年的发展做铺垫,品牌如何能够把用户“留”在手中,需要持续性的长期动作。

王义超分享道,在消费过剩的时代,“618”大促更像是一个加过“Buff”的场域,给老客户一个购买的理由,给新客户一个尝试的机会。我们提前部署社会化传播,以情感共鸣更广泛地触达消费者,希望在这样的场域中能实现更多的拉新和促活。

据悉,亿邦动力于6月18日下午在线上举办了2022亿邦618直播峰会,以“逆战”为主题,与商家、服务商朋友们一起,对今年618进行了复盘,对行业发展进行了展望,并针对大促价值进行了深入挖掘。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

主持人:首先问一下今年大促,不同品牌在不同平台中的部署重点是什么?有哪些新动作?我们想达到的核心目标是什么?

王峥:我花一点时间简单介绍一下我们的品牌,Spes诗裴丝是功效型头部护理品牌,成立了两年多的时间;在整体的研发上和内容上是我们核心强调的两个方向。过去这两年,从第三方的权威报告来看,我们占据着头皮洗护市场以及控油蓬松这样的细分市场的头部位置。“6·18”从平台端来说,我们在抖音上更多部署的是引流和心智宣导,京东和天猫承接更多销售转化工作。

具体来说,“6·18”我们更多关注生意、利润合理的增长,这也是对上半年经营效率、内部协同效率以及品牌力积累非常重要的一次检验。

王义超:大家好,我介绍一下空刻,空刻是开创了让消费者15分钟在家里做出餐厅级意面的产品品牌。今年“6·18”我们的部署关键词是“破圈”。因为前几年我们一直在不断打磨产品,致力于让消费者吃得开心、吃得放心、在家里可以方便地做出餐厅级意面,从销量中可以看到,我们的努力也得到了很多消费者的认可。从今年开始,我们需要做的是让更多没有尝试过的消费者也能够尝试一下,因此拉新和促活是我们今年“6·18”的目标。

刘光耀:我们“6·18”的主要战略或者策略,是更向内的。过去,我们更加关注站内外的营销、投放,今年我们更加关注产品的深耕,与去年相比有一个很大的调整叫做:减宽加深,也就是把产品宽度缩短到比较极限的长度。今年“6·18”,我们的品效比去年更高,今年只有200个款,有近一小半表现都非常好,对过去爆款的依赖程度降低,也能够保证持续输出高质量、高标准的产品体系。后续下半年我们也将改变过去爆品的打法,变成相对标准化的产品体系输出。

铁皮:大家好,我简单介绍一下永璞,我们做的是方便大家喝的咖啡产品,核心产品是把咖啡液装在胶囊中,让大家可以随时随地喝到一杯好咖啡。永璞2017年在国内开创了便携咖啡液品类,并一直处在行业领先位置。

今年“6·18”我们的核心目标是打造一个场景,场景定位叫做“角落咖啡馆”,打造自己在家或者在办公室角落的咖啡馆,用我们的咖啡液加牛奶、气泡水、椰奶等等,做出可以媲美咖啡馆的咖啡饮品,并且和家人和同事分享。

这次在“6·18”各个平台与用户的互动、站外平台的场景打造,能够看到用户的参与感和互动性都是比较强的。

主持人:听了各位的解释,我们重点分布在破圈、货品以及场景搭建上,请大家分别介绍一下,今年大促所在行业大盘情况怎么样,比如说流量大盘或者是增长大盘。

王峥:我们在洗护赛道中,感觉今年“6·18”增长比较稳健,整体大盘上,比如京东全平台的战报,洗护发品类10分钟内成交额就破亿了。因此,我们的宏观感受还是不错的,超出预期的。包括我们的增长,也是保持了相对比较高速的增速。

在流量这个维度上,大促期间流量的争夺还是非常激烈的,尤其是老牌或者大牌在“6·18”部署还是非常充分的,这个时候对于新品牌和新企业来说,是蛮大的考验。

考验来自于如何在激烈的流量竞争当中,尤其像洗护这种比较成熟的市场来说,我们怎样用更高效的手段拿到流量,除了完成转化之外,怎样在“6·18”期间积累更多心智上的优势。当然我们也做了相应的动作,“6·18”更多是上半年的练兵,包括对于过往经营能力的练兵,我们在“6·18”也有了一些差异化打法,实现弯道超车。

王义超:在整个全网,意大利面赛道大盘的增长非常可观,天猫平台有1-2倍的增长,抖音和京东平台大约有5-6倍的增长。总体来说,空刻在“6·18”期间稳中有增,在“6·18”的前四个小时完成了去年开门红的销量,在“6·18”的第一天就完成了去年全周期18天的销售。这也证明了消费者在大促期间,会想去尝试一些被他们认可的产品和服务,这一点我们的感受还是蛮强烈的。

刘光耀:我们行业可能比较惨淡一点,服装行业今年受到的冲击是比较大的,不管是线上还是线下。从“6·18”来看,男装和女装大盘同比是下滑的,而且本身服装行业体量非常大,下滑比例在10-20个点,但是绝对量是很大的。

看内部排名的变化或者是结构性的变化,过去大品牌和老品牌更加稳定,更加占据了头部的位置;不过我们也看到一些过去两三年出现的新服装品牌,包括我们今年的表现还是有进步。

不过,一个感受是,经济比较差的时候大家购买衣服更倾向于选择相对熟悉的品牌,所以服装行业今年受到的冲击是非常大的,过去从来没有觉得这么夸张。也是自有淘宝、天猫以来,服装行业遇到的电商整体上比较大规模的下滑,这是客观现状。

铁皮:咖啡整个赛道从大盘上来看还是在增长的,从消费者的角度来看,会更加在意性价比。再加上整个行业都在做市场培养;当大家喝咖啡时,开始考虑性价比和便捷程度时,就会有更多增量用户考虑在线上购买预包装的咖啡产品。

所以,从整体上来看,我们相较于去年,有了大幅度的增长,而且是在投放费比大幅度下降的情况下。因此,我们预估在接下来的几年里,咖啡这个赛道,我们认为都是具有增长趋势的。

主持人:接下来这个问题就是想请教一下两位王总,这次大促最大的增量来源于什么渠道,或者是什么场景?

618品牌营销(2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势)

王峥:从线上渠道来说,抖音快手也好,天猫京东也好,整体增速是齐头并进的,更多体现在角色的不同上。内容平台作为引流渠道,在内容平台闭环内我们也会完成一系列成交动作,但更重要还是在京东、天猫这些以购买心智为主的平台下,会去思考怎样高效的把流量完成转化,包括在平台上如何做一些精细化处理。

而抖音、快手的内容平台则会做一些内容上的积累,包括达人合作、头部主播合作、短视频的提前部署等等。

刚才也提到,大促期间整体流量争夺比较严重,如果还是在传统战场和其他品牌做竞争,其实是低效的,所以今年可以看出,我们在抖音上短视频的表现比较优秀。

具体来讲,这段时间我们抓住了很多热点,比如说社会热点、文娱热点等,快速地通过场景化与产品做结合,完成了持续性的点状爆破,比如一条短视频带来几千万的曝光,这对成交也有很大帮助,当然,这背后是整个链路的部署。

大家都知道现在是基于内容营销的媒介时代,从我们产品开发的起始点就考虑我们的产品是否有足够的表达量。因为我们的产品强调功效,将消费者的使用感受内容化,再将产品亮点结合具体场景,通过对消费者具体问题的解决,提高整体传播效率。

王义超:空刻作为方便意面的开创者,而且是意大利面的领导者,从起初到现在有三年多的时间,在今年之前所有的营销动作都是在互联网上,通过数字营销、精准投放来完成的,因为前期我们希望在预算和ROI可控的情况下,找到我们想要的客户。

经过三年的精准投放,我们越来越发现,因为精准投放非常依赖平台算法,所以找到的可能都是已经尝试过我们产品的客户了,那么我们想要继续在网上找到新客户的成本会越来越高。因为很多新客户原本是没有“在家吃意面”这个需求的。这就需要我们通过各种各样的方式来进行品牌和产品的信息触达,同消费者对话,尤其是原来没有在家吃意面习惯的消费者:“你愿意不愿意来试一试”。

所以我们今年启动了社会化营销,比如说投了一些地铁和电梯广告,用场景化的内容形式,将“空刻意面 让爱更简单”这样的信息进行更广泛的触达,让算法捕捉不到的人群也能知道我们的产品与服务。再结合“6·18”大促的场景,社会化营销也是我们实现增长的一个原因。

主持人:下一个问题,今天到场的是各个赛道新消费品牌的代表,各位怎么看待“6·18”?怎么看待大促?首先请铁皮总。

铁皮:我们觉得不管是“6·18”还是“双11”,对一家创业公司来说都是极大的考验。

一方面是考验供应链的布局能力,能否在这么集中的时期内把几十万甚至上百万的订单,在24小时、48小时内发完;包括销售预测,大促之前要备很多货,对销售预测的准确度将直接影响现金流的健康程度,这对于供应链深耕是一个综合考验。

另一方面就是对团队的考验。“6·18”期间要密集的处理更多的用户信息和反馈,甚至在“6·18”订单承接以后,从“6·18”一直到7月底,一个多月的时间用户都将产生一系列反馈,能否把用户拉回到品牌手上,其实需要持续性的长期动作。

甚至我们能够从“6·18”的好坏看出“双11”将会是怎样的一个体量。因此,我们非常感谢有这样一个大促,这对于品牌是一场非常好的集中考试,可以让我们在未来面对更多问题和困难时,可以更好、更灵活的应对,这是我们对于“6·18”的观点和看法。

刘光耀:今年“6·18”和往年对于我们来讲有一个很大的区别,过去还是希望借助大促获得更多圈外的流量,也就是“破圈”,获得更多的新用户,但是今年“6·18”,有两个更加重要的使命:

第一,更注重大促的严密性,不会像过去一样把折扣率和推广费用放得太松。今年对于品牌来讲,因为零售环境没有那么好,所以大家更关注新消费品牌在大促期间能否盈利,这是考验新消费品牌力的很重要因素,我们看到优秀的大牌比如说优衣库、耐克等等,他们在大促期间新品、正品的销售力度和折扣力度以及营销力度都不会太大,这就证明了他们并不想依靠低价获取消费者,这是第一个转变。

第二,面对整体相对下滑的现状,能否用优质的产品绑定忠实消费者,怎么做可以为老客提供更好的服务,品牌发生了从服务新用户向深耕老用户的思路改变。毕竟,只有老用户对品牌、产品的高度认可,长期来看品牌才能够实现积淀,或者说品牌的成长性、盈利性才会是健康的。

王义超:“6·18”是给消费者消费心智的一个Buff。现在算是一个消费过剩的时代,其实大家就算什么都不买,其实也过的还不错,但是“6·18”这样的购物节,就可以给消费者们一个购买的理由。

对于品牌来说,最重要的两个点就是拉新和促活,一个面向新客,一个面向老客。消费者因为有了“6·18”Buff的加持,新客更加愿意尝试新产品、新服务;老客更愿意复购一下以往觉得很不错的产品,消费心理更加单纯,这是我对“6·18”的看法。

王峥:我也非常认同各位的观点,“6·18”确实没有像往年那么热闹了,但是经过这么多年的教育,消费者在这个节点有消费动作已经被教育成型了。

因此,这对于品牌方来说,一方面是整体服务能力的考验,包括新客在大促期间的产品交付、后期售后服务,还有对于老客的召回和运营。从今年的结果来看,我们前期的整体拉新和服务做的还可以。

“6·18”对我们来说,也是一次定期体检,通过“6·18”,我们可以看看各个环节有哪些可以调优的点,可以针对性的解决,对于品牌长期发展也是非常重要的。

主持人:现在大促已经不仅仅集中在最后的销售额以及销量,我们更多关注是货品怎么组合,人群、客群怎么来破圈以及老客的维护。

感谢今天嘉宾的分享,今天这个环节到这里,祝各位“6·18”大卖。

618品牌营销(2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势)
关键词
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
618品牌营销(2022年“618”热度不在?四大品牌透视商家运营新趋势)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接