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这条短视频广告价值100万,马晓波:便宜了
2022-12-25 17:05:48

短视频的出现,为广告营销行业带来巨变。越来越多品牌将预算拨给了短视频创作者,希望透过更新的营销方式,走进年轻人的心。

然而,就在这两天,一条短视频商单获得来自品牌的100万元,你敢想吗?

没有炫技的叙事方式或者画面技巧,就是一条十分接地气、幽默、甚至有些原生态的短视频,在快手近期举办的快手之星「百万商单」创意大赛中通过大众和专业评委的层层考验,独揽了这100万大奖。

这次的快手之星创意大赛,挖掘出了许多有创意的短视频创作者,让我们认识到,快手的内容生态,真是越来越有意思了。

一支价值百万短视频的诞生

大赛规则相当简单,由品牌山楂树下统一命题──「新年喝山楂树下的一个理由」,邀请快手之星的创作者在限时情况下挥洒创意,通过大众评审选出Top15优质作品,再由行业专业评审进行剖析点评,最终选出1位爆款王,独揽100万大奖。

专业评审由广告门董事长劳博、群玉山联合创始人马晓波、喜剧编剧六兽、自媒体人姜茶茶、导演张大鹏组成,业内人士都能感知到的重量级阵容,进一步坐实了快手之星创意大赛的可看性。

在专业评审一轮又一轮犀利的探讨和相互说服后,最终由@大君小国413联盟 获得100万大奖。

这俩哥们,操着一口东北腔,「我年纪轻轻工资就高达0.32W了」是他们经典的开场白,在接受采访的过程中,一本正经地分享一种「精致穷」的生活方式。

这是一个很「快手」的短视频,带着朴实的幽默感,让人毫无防备地看完了一支广告,还莫名上头。

没有精美的画面和转场,也没有剧情的起承转合,甚至没有刻意提及品牌和产品,就是大君和小国两人站在镜头前,一搭一唱地输出,让所有人记住了「大哥号称孔明灯,山楂树下谈人生」的松弛感。

看起来毫不费力的内容,实际上,背后代表的是大众永恒的兴趣话题:工资、享乐、装x。在快手,人们更喜欢看真诚风格的短视频,而不是将自我包装地高大上的创作者,大君小国代表的就是这样一种流派,他们陪伴用户在普普通通的日子里,打开生活的想象力,和开怀大笑的机会。

专业做喜剧的评委六兽表示,成功的喜剧,只要三个字就能说明一切:「包袱硬。」

马晓波则表示,品牌出100万就能获得一部优质又被大众看见+记住的作品,性价比非常高。如果由他来报价,那恐怕得400万起

君小国的胜出,显示这种相对原生态的短视频作品,正在成为内容生态的中坚力量。

过去广告公司们玩转套路,现在大君小国却反套路,将一种风格走到黑,还让大家回味无穷。

这个有趣的现象,暗示短视频从一种新的内容形式,衍生出一种新的创作路数。多看短视频,来更好地做广告,或许会成为这一届广告和内容从业者绕不开的研究命题。

一次百花齐放的爆款创意集合

除了冠军作品以外,大众选出的Top15短视频也各有特色。

在风格上,有走心、幽默、接地气、实用等不同路线;创作手法上,有的更偏传统广告精美的叙事逻辑,有的更直给、更接近快手老铁喜好......

各位快手创作者的实力,将一次商单大赛做成了一次内容飨宴

比如@咱屯张老五,没有太多跌宕起伏的剧情,围绕命题中的新年场景,用朴实的镜头展现了东北人新年做饭、吃饭的过程,满满的年味与烟火气,堪称中国东北家庭过年写照,非常具有快手特色。粉丝直呼“看到了小时候那种满满年味的新年,想家了”。

该作品在专业评委讨论时,高票连胜数轮,可见好的短视频创作,只要将自己的优势发挥到最大就能被人记住。

@李娃娃,则是精准拆解brief,用品牌词做故事线串联,用新年场景唤起情感共鸣,讲了一个关于留在家乡的奶奶和在城里工作的孙女的故事,真挚的情感和第一人称的叙事,打中很多在外打拼游子的心声,在快手站内出圈度极高。

糖葫芦、到山楂树、再到山楂树下果汁,层层递进的品牌元素精妙地穿插在全片中,非但不让人反感,反而增加了「奶奶在山楂树下等我回家」故事主线的可信度,触动许多人心底柔软的一面。

如果说大君小国让人笑,那李娃娃大概就是让人感动落泪。

无论是精准的洞察,还是层层推起的情绪渲染节奏,李娃娃的作品可以说是已经完全具备一个正统广告片的雏形。但是她用更低的成本和更短的时间,撬动用户同样的情感浓度,相当于一个人把整个TVC组的活干了,评委表示:「这个能力给广告公司形成很大压力」。甚至在最终评审环节,成为与冠军竞争最胶着的作品,让各大评审陷入纠结、相互拉票。

从故事情节上看,李娃娃的作品确实更为完整,从情感洞察,到起承转合的叙述方式,加之中间预埋的“奶奶省吃俭用一定要供孙女上学”的情绪升华,整个故事行云流水,大咖表示,这已经具备一支广告大片的完整框架和雏形了。而开头本来是买1瓶饮料,经过一番回忆后,故事线跳回来改成买2瓶的call back简直神了,很难想象,这么短的视频里是如何用这么快的节奏承载这么多细节的。

有烟火气的、幽默的、好哭的创作者,也有脑洞大开的@何以以,她用“5毛钱特效”讲了一个用环保拯救地球的故事。

片中,她为了拯救地球,不断接下外星人丢过来的环保任务,而「任务罐」就是山楂树下饮料罐,是一种十分意料之外的露出方式。

我们能感受到的是,何以以力所能及地在商单中讲了一个大议题,让人感受到快手创作者满满的生命力,这是创作者最珍贵的东西。

这条短视频广告价值100万,马晓波:便宜了

还有强调做自己的 @李百万耶、以绘画完成作品的 @马克笔游老师......等许多优质创作者,都在这次大赛被更多人看见。

我们能看到,快手创作者的内容实力是毋庸置疑的,她们消化商单的能力甚至不亚于一个小型广告公司,还能在on brief的同时,天马行空地输出创意,并且保有个人特热和生活气息。

一场平台、创作者与广告主的共赢

看了这么多爆款内容,我们会发现,爆款的定义并不仅由曝光数据组成。好的内容创意,应该是从生活中来,走到每个人的心里去,去触碰一个「人」心中的各种情愫、悸动、共鸣和价值认同,激起比自身力量更大的回响。

 

透过一场创意大赛,快手、创作者和山楂树下,共同推起了巨大的注意力浪花,将一个广告变成一次事件,让好内容被更多人看见。

对快手之星的创作者来说,通过这次创意大赛,无论是否拿奖,都已经验证了创作者们的爆款能力和商单创作能力,比如大君小国的喜剧能力突出、张老五会用画面说故事、李娃娃能走心,毫不夸张地说,短视频创作者的创意、编导、摄影、后期和商单消化能力,正在全面向创意热店进化,同时,还自带流量、熟悉平台规则、而且懂得粉丝想看到什么。

这群创作者每个人都像一支广告团队,用六边形的创意能力产出爆款内容,链接粉丝,传递品牌信息。他们正在向传统广告形成强有力的竞争关系,也吸引了更多潜在的品牌主,为下一个爆款创意买单,共同推动行业的重塑

对品牌主来说,品牌通过快手之星创意大赛的新形式,用一份预算,沉淀了数十个风格不一的创意商单作品,让品牌信息触达各个创作者的粉丝和不同圈层用户,实现真正意义上的破圈传播。

对平台而言,快手让更多人认识到这群讲「地皮以上,三尺以内」内容的快手之星创作者,并且为创作者的爆款能力找到品牌以真金白银去承接,验证了快手之星这个IP的商业变现能力,也能吸引到更多品牌主注意到短视频丰富的内容生态,并且选择与快手和快手之星创作者合作,最终形成快手商业生态上的正循环。可以说参加这次百万商单的快手之星创作者们就是爆款的保障。

无论未来的短视频风往哪里吹,可以确定的是,快手之星计划已经聚集了一群优质内容创作者,通过爆款内容,牵起品牌与用户的沟通桥梁,让品牌在短视频营销领域,打开更宽广的想象空间。

 

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