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90%的主播成交做不好,罪魁祸首竟然是话术?
2022-12-31 11:20:12

导读:直播带货体系下,话术对成交有什么影响?

直播带货体系下,主播是整个成交体系中最关键的部分,从曝光进入到点击成交,每个环节或多或少都会受到主播表现的影响,尤其在商品点击与点击成交环节,主播的表现能够直接影响单场直播的GMV。而在这些环节中,主播的影响主要体现在话术,通过话术去提升用户的下单、付款欲望,所以当下很多直播间的低转化归根结底问题是出在主播的话术。

话术引导力不足:90%的带货话术,普遍存在无脑套用模板的行为,看起来面面俱到但实际应用时却发现完全达不到预期效果。

话术模板难沉淀:偶尔有几场直播做得比较好,话术成功激发了用户成交,却难以形成通用的模板,不能够有效沉淀形成长期效应。

如何构建真正触动用户的话术,提升直播间转化?如何沉淀有效的模板,让主播不断精进?今天蝉管家分享几个思路:

01.搞懂选品与需求的关系

在写话术之前,我们需要知道自己的“品”为什么能够链接用户,这时候很多主播会选择放大卖点,通过对卖点的大肆宣扬来说服用户下单。

这种做法针对需求精准的人群是可行的,但如果人群的精准度不够,那么卖点对不上用户需求,就会变成无效话术。

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遗憾的是在当下的带货层级中,除非通过大量付费去抓出精准的人群,否则保持直播间长期的精准用户是难以实现的,在中、小商家中更是无法负担这样的广告投入。

因此放大卖点的话术在现今的带货环境下,是不适用的,我们需要更多关注的是如何通过话术将卖点与用户的需求做链接。

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比如今天你有一个选品是茶叶,它的卖点是品质高、茶香浓郁等等,但直播间的用户却有很多20岁出头的女性观众,那么对于这些卖点她们可能就不感冒。

这时如果你通过话术,将茶叶的品质卖点与送父母做礼品的需求做链接,那么即使这些人群对产品本身不感兴趣,也会通过间接的需求下单付款。

02.需求怎么融入话术?

上文明确了话术与需求搭建联系的必要性,那么接下来蝉管家会总结一些常见的需求链接的方式:

直接需求因子

直接的需求因子,主要针对卖点与用户需求较为吻合的情况,可以通过视觉+听觉的形式去打动用户。

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视觉上可以围绕主播的穿着打扮、产品演示等方面营造,听觉可以通过话术上的顿挫,通过主播自己的情绪去感染用户。

间接需求因子

间接的需求因子,则是可以针对大部分人群,我们通过一些“通用的需求”给用户一个下单的理由。常见的需求有换季、年节、送礼、时事热点等等,这些需求是比较普遍的,只要话术得当是比较容易说服用户的。

人造需求因子

人造的需求因子,指的是直播间跳脱出常见的用户需求,通过自身账号特色或营销体系来创造需求。常见的就是用户回馈、满减福利、组品优惠、赠品优惠等等。

03.沉淀高转化话术模型

产品的高转化话术模型,一般由四个部分组成:

产品卖点

虽然上文中强调,一味强化卖点不可取,但卖点仍然是产品的核心竞争力,一款产品如果没有卖点就会在很短的时间里被竞品取代。

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针对产品卖点,我们要先有一个简单的描述,让用户快速知道我们卖的东西能够满足什么需求。

卖点强化

在告知用户卖点后,我们需要说服用户相信这个卖点,或者说强化这个卖点给用户留下印象。可以通过对比、权威证书、现场测试等方式,这一部分关键就在于给用户产品特色的感知。

感官占领

在给用户留下印象后,进一步我们需要做一些使用感受上的描述,从观感、触感、嗅感等方面去说服客户,让用户知道这个产品如果他购买了会有什么样的体验,引起共鸣。

利益营造

通过前面三步,我们的话术基本上已经将产品的吸引力做到最大化,最后一步就是通过各种让利、组品优惠、折扣计算等让用户感到划算,灌输“买到就是赚到”的意识。

05.总结:别让话术棋差一招

为了这次的分享,蝉管家观看了上百场的直播,其实我们发现大部分主播是会有意识的去引导用户的,但在话术上总是棋差一招,比如一款卫衣主播的话术可能是:

“这款卫衣非常时尚,很有个性,是赛博朋克风格的。”

乍一看是没有问题的,但如果后面加两句:

“这款卫衣非常时尚,很有个性,是赛博朋克风格的,非常适合潮男群体,穿上去会有元宇宙的味道。”

其实这里就是对原有话术套用了上文提到的高转化模型,加入了卖点强化与体验感受,但听起来就截然不同,当下直播带货行业一直存在话术“不够到位”的问题,而提升转化的关键就在于解决这个问题。

蝉管家
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