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茶叶公司品牌策划(千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐)
2023-04-11 13:31:39

吴此前从事金融行业,对大益茶进行品牌化、金融化改造:一方面,吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告,并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新(直营加盟开店卖茶叶),将茶叶生意品牌化,终于出现了一批营收过亿的上市公司,让茶生意进入快车道,但无论营收还是市值都不算高。

千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐

茶叶公司品牌策划(千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐)

我国早已成为茶叶消费大国。

2011-2021年中国茶叶内销总量 (单位:万吨,数据来源:中国茶叶流通协会)

数据显示,按零售消费价值计算,预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元;预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量,孕育出数万家与茶相关的企业,让中国茶充满生机。

近期,八马茶业再次更新招股书,向创业板发起冲击。之前,中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书,关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上,随着社会的发展和消费趋势的变迁,茶叶这个传统的品类,进化出不一样的风采。小小一片茶叶,可以变化出不同的商业模式,每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。

从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料,茶生意的逻辑是什么?今天开始我们一起来揭开他们的神秘面纱。

上世纪80、90年代,大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场,竞相崛起。

  • 大益茶

上世纪80年代,由于统购统销政策的取消,茶叶销售渠道突然就“失灵”了,云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注册了“大益”牌商标。

但大益茶的爆火,应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业,对大益茶进行品牌化、金融化改造:

一方面,吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告,并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面,大益茶在全国授权了大大小小的专业店,打造了庞大的销售体系。接下来,接二连三的炒作,让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了,但仍没有脱离普洱茶的范畴,也一定程度上脱离了茶叶的属性,不利于其长远发展。

  • 八马茶

在大益茶向全国扩张的同时,王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意,主要是面向外贸市场。1992年,他们向日本出口了60箱茶叶,赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理,需要交代理费,利润并不是很高。

1997年,王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业,在深圳开设第一家连锁店,并和沃尔玛合作,在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后,和麦德龙、华润万家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速帮八马茶业打开了国内市场。

随后,八马茶业开始做品牌,打广告。2009年,八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划,叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”,主攻成功人士的送礼需求,并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

此后,八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面,八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产,大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得,被戏称为“茶叶搬运工”。

  • 天福茗茶

八马茶业起源于福建,但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土,并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界,他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间,手把手教授员工厕所清洁要领,并将食物原料倒进清洁完的马桶,让厨房烹饪后,带头吃。

茶叶公司品牌策划(千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐)

但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力,不仅没有灰心,反而加速开店,并从福建开到全国。

在向北方拓展的过程中,李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶,便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识,使得天福在店面扩张的同时,产品也逐渐囊括了国内各大茶系。

当时,中国茶生产能力不缺,缺的是通过渠道卖给消费者,这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装,天福开发了700多个茶叶系列产品,成为著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年营收12.47亿元,净利润达2.23亿元。到2011年,天福茗茶连锁店超过1000家,并于当年成功登陆香港联交所,成为茶叶第一股。

但好景不长,地方茶企在各地政府扶持下,很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式,加之茶叶网络销售的侵袭,天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年,天福茗茶营收19.25亿,比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元,市值更是惨淡,只有50多亿港元。

天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新(直营+加盟开店卖茶叶),将茶叶生意品牌化,终于出现了一批营收过亿的上市公司,让茶生意进入快车道,但无论营收还是市值都不算高。

而真正将茶叶带入几十亿市场的是小罐茶和茶里。

下期我们再一起探秘这两个包装茶品牌的逆袭之路。


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