APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
微博还能变好吗?
2020-07-15 19:46:18

关注▲二月老师▲ 运营小白的职场引路人


经常诞生社会舆论焦点、爆出惊天大瓜热搜榜,一直是微博的一项常规广告产品。而除了热搜榜,微博的广告推广更是频繁地出现在我们关注的信息流、开屏页面、搜索页、首页顶端的微博故事栏目……


只要打开微博,琳琅满目的广告就扑面而来。从用户的角度来说,大家对于微博的看法普遍是:微博这么多广告,一定很赚钱吧?


然而,微博在2020年Q1财报表示,在月活同比增长18%的情况下,营业收入同比却下降了19%。


尽管微博解释疫情对广告收入产生了影响,但是并不能掩盖微博自2017年Q3以来营收的同比增速就一直处于下滑的趋势。




在竞争日益激烈的中国互联网格局中,是什么原因导致的微博的“叫好不叫座”呢?


流量大,盈利小


微博的流量能力从来没人质疑。自2010年问世以来,用户人数一直保持稳健强劲的增长。


今年在疫情推动下,2020年第一季度,微博的月活达到了5.5亿,实现了环比7%、同比18%的增速。


但亮眼的流量背后,却是与之不匹配的财务状况。


2018年第三季度后,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就一直震荡下滑,刚刚过去的2020年第一季度,更是回到了2018年同期的水平,同比下跌15%。


与之对应,在2018年2月股价创出新高后,微博市值一度突破了300亿元,,但之后却颓势尽显,截至6月16日,微博的市值还不到当初巅峰的1/4。


当初,微博模仿推特,迅速在年轻人中生根发芽,在社交网络领域一枝独秀,后来更是成为国内社交媒体头把交椅。


但是在盈利方面,显然和它的老前辈差距很大。


我们将微博和推特、Facebook做对比,三者皆以广告作为主要收入来源。



Facebook无疑是全球社交网络的标杆,2019年的广告营收已经达到1744亿美元,微博虽然月活数据超过推特,但是整体广告收入的表现却相对落后。


如果将广告收入的指标拆分,我们可以得到这样一条公式:

广告营收=活跃用户数* ARPU(平均每位用户能够带来的收入)


而ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标。


计算出三个平台的广告ARPU后,我们发现,一位微博用户仅仅能带来0.5美元的营销收入,还不到Facebook的十分之一,推特的四分之一。


截至目前,微博市值为76亿美元,算下来,一位用户的估值仅有14美元,约为推特的六分之一,Facebook的二十分之一。


微博到底差在哪里?


1、微博产品的弱社交属性


微博虽可称之为社交媒体,但其实社交属性相对较弱。从产品属性来说,用户是基于对内容&信息的需求在微博进行关注、转发、评论、点赞等一系列的互动行为,用户之间的联系并不是强关系。


另外,微博的弱社交属性还存在一个很大劣势,就是很难在用户粘性上与强社交平台进行竞争。这个我在后面会说到。


2、基于弱社交的广告模式效果较差


微博的产品逻辑,也决定了它的广告分发模式。微博广告是基于弱社交结合算法进行分发,显然这种分发模式的匹配性相对低。


因为相比熟人社交,微博更像是用户浏览突发新闻热点的地方,但用户在这里花费的时间始终有限,一个时常讨论新闻和严肃公共话题的地方,也不见得利于广告的传播。


3、微博原创内容的缺失


根据微博官方发布的《2018微博用户发展报告》显示:

微博日均文字发布量达到1.3亿条,图片发布量达到1.2亿条


即使将所有内容不去重累加,再除以日活,用户人均发布内容也仅为1.3条。


根据社交媒体服务商KAWO的测算,2019年,每天发布内容超过一条的微博用户,不到50%。


其他APP跨界蚕食,微博形势严峻


马云说过:“打败你的,不一定是你的同行。”


微博面临的挑战,也不局限于社交领域。在抢夺用户的时间比拼中,短视频、长视频、资讯平台、各类社区平台都在蚕食着微博的流量。


数据显示,抖音、快手、微信、今日头条有相当一部分用户与微博都重合。





这其中,微信因为用户基数最大,和微博重合率也最高,几乎可以说,微信用户涵盖了所有微博用户。


其次,抖音、快手和微博的用户重合率分别达到了60%和50%。


不光用户重合率高,用户在微博逗留的时间也不及其他平台。


自从疫情发生后,抖音和快手的人均使用时长上涨明显,从1月开始涨幅明显,而微博则呈下降态势。



如今,移动互联网整体增速基本到天花板了,目前进入到存量竞争的阶段。现在平台更多的是在争夺用户的注意力。


更高的用户使用时长,意味着更高的注意力。


尽管今日头条、抖音这样的平台,相比微博社交属性更弱,但是由于算法和个性化推荐的机制,反而能能好的满足用户的“爽点”,让用户刷的停不下来,更有利于抢占时间和注意力,对广告充满吸引力。


微博能否再次崛起?


抖音只用了2年,就完成了微博耗时9年才达成的2亿日活。短视频等新晋平台的崛起,正不断撼动着微博的流量。


当然,微博也推出了各种策略来捍卫自己的流量池。


因平台自身特点,微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利,一次又一次地通过“离婚”、“结婚”、“出轨”、“撕逼”等大戏让大家感受到了其无与伦比的威力。


只是从长期来看,微博把自己变成饭圈主场和营销工具,已经开始让微博在获取更多用户和增长空间上显现疲态。


虽然微博坐拥大量明星资源,但这个体系一直以来都靠粉丝经济转动,而短视频藉由直播、带货和明星产生的强力捆绑,或许也是微博的战略方向——上线“星球视频”,推出“微博视频号计划”,扶植内容创作者5亿元并给到流量倾斜,在短视频业务上不断加码。



从微博的角度来看,一边承载着公共舆论焦点的媒体属性,一边又挣扎于商业化的营收指标,同时,还要面对内容生态多元化、商业效率更高的“后浪”们,这种困境表现在数据上,的确可能成为营收持续增长的瓶颈。


微博是否能争取到更多的用户和他们宝贵的时间呢?无论如何,留给微博的时间不多了。



- END -


二月老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
二月老师
二月老师
发表文章18
盈学院CEO,欢迎运营新人来撩,已帮众多学员成功入职大厂
确认要消耗 羽毛购买
微博还能变好吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接