文 | 文清

编辑 | 少波

来源 | 鉴锋

今年视频号618大促期间，如果要说哪个品类最火爆，当属珠宝品类，无论是品牌直播间，还是达人直播间，珠宝品类的身影随处可见。可以说，直播电商的兴起，将小众范围内流通的珠宝变得越来越大众化，并成为不少商家的“财富密码”。

在视频号上带货，珠宝品牌有哪些特殊的打法模式？接下来，我们将从618品牌带货榜单中选取排名靠前的几家珠宝品牌：中国黄金、周大生、珍珠皇后、京润珍珠，从直播间的人货场拆解出发，为回答上述问题提供一部分观察视角，同时，延展出一些新的思考，希望能够给将要入局或者正在观望的珠宝品牌些许启发。

（截止6月18日视频号好物节品牌榜排名）

01.鞋服品牌直播间人货场

人-同类产品人群定位没有明显差异

为了展示珠宝的珠光宝气之感，珠宝品牌直播间主播会穿得比较正式——画着精致妆容，缎面、丝质连衣裙，西装外套，黑色白色V领、方领、一字肩上衣或者连衣裙，是主播们的心头好。

甚至还有直接穿婚纱出镜的，给人一种仪式感满满的感觉。佩戴珠宝虽然逐渐日常化，但直播间要想呈现最好的效果，不出错的方式还是用穿搭和妆容来凸显珠宝的锦上添花之感。

另一方面，珠宝品牌同类产品直播间在人群定位上，还没有形成比较明显的差异。以主打黄金品类的中国黄金和周大生为例，一个有意思的观察佐证了这个判断不是空穴来风：中国黄金直播间主播弗朗在618期间，也在周大生直播间代班过，粉丝们一边留言“以为走错了直播间”，一边也跟着下单，并表示：“两个直播间都下单了 ”。弗朗也在与粉丝的互动中提到，在相似的产品上，粉丝们大可以在相对便宜的直播间购买。

在珍珠品类的直播间，也有诸多留言指向粉丝其实在多个直播间进行过价格的对比。不乏有类似于”我在XXX直播间看到的价格好像更便宜”、“在XX家没有蹲到的大溪地黑珍珠，你这里有没有”之类的留言。

货-黄金和珍珠策略异同

目前视频号珠宝玉石直播带货品牌中，黄金和珍珠是两个主要的细分品类。

同等克数的情况下，黄金饰品价格弹性相对比较小，因为黄金的价格摆在那里，所以直播间产品更注重强调工艺设计，比如拉丝，拉丝又分为普通拉丝与七彩拉丝等。“这款手镯是七彩拉丝工艺，能够看到它透着淡淡的彩色光彩。”黄金品类还可以强调黄金的可溶性。比如：“佩戴一段时间，如果不喜欢这个款式，可以溶了重新换个喜欢的款式。”

除了工艺和可溶性可以作为黄金品类的标签之外，黄金品类直播间也注重福利产品的设置，比如在6月6日中国黄金的直播间，主播开播就喊出了“中国黄金王炸补贴 ”的口号，设置了618特定惊喜、见面礼、两位数抢足金、手镯体验官四重开播福利，并且宣称开播产品由粉丝定价。“我们玩大一点，点关注加灯牌的，全屏刷99元，真金真玉带链子，99元，包邮还送运费险。”

在6月15日周大生的直播间，主播更是用价格不到10000元的20g金条作为吸引粉丝留存的重要手段，每隔一段时间就提示要“炸金条”。除了金条之外，直播间的满赠福利也颇为丰厚：满9999元赠送价值5400元的云南6天5夜双人游、满7999元赠送价值690元的金镶玉手串；满4999元赠送价值498元蝴蝶结耳钉一对；满2999元送价值338元的有“球”必应套链。

与主打黄金产品的品牌直播间靠福利吸引用户不同的是，珍珠品类直播间在福利设置上则显得较为克制，直播间福利袋一般是价格比较低的珍珠配饰，比如珍珠发夹和胸针。

而以珍珠为代表的非标品价格带比较广，既有百元福利款，也有几万元，甚至十几万元的高货，在珍珠皇后官方旗舰店5月29日直播间，当天有一件号称是孤品的澳白满串珍珠项链，开价168000元。

有些抢手的品类，比如澳白满珠串、金珠，在上链接的时候，一般都会控制上架的数量，放一个链接，直接说明产品数量有限，比如就只上3件，甚至1件，抢光之后，粉丝要求主播加单，主播才会继续加单。

在选品和讲品策略上的差异之外，珠宝品类因为其身份地位的象征，又呈现出一个共性：直播间在货品讲解上会给品类冠上使用群体的标签。比如，“富婆最爱的桃之夭夭金手串”、“在深圳坐拥几套房的姐姐人手一件的澳白串珠”。

场-布光的重要性凸显

我们曾提到，珠宝品类的直播间，对场景的纵深要求不是那么高，甚至对背景布置的要求都很低，因为在直播过程中，为了凸显产品的品质，主播大都会选择“坐播”。

从珠宝品牌直播间场景布置上来看，有一个共性：直播间灯光较为柔和，有时为了展示珠宝的光感，灯光会刻意调得比较暗。

K金、925银、珍珠、钻石等属于镜面反射材质，是直播最容易出问题的类目。这类材质不懂柔光硬光的属性很容易拍的特别黑，不管增加多少灯都会出现粗糙的黑线。一般需要用硫酸纸把硬光变成柔光，这样才可以保证反光材质更加明亮通透。

02.直播间观察总结

珠宝品类在视频号的出圈，离不开达人的助力

在之前我们拆解的达人榜中，头部达人在618期间最常出现的带货品类之一就是珠宝。达人打热度，品牌直播间以日不落的直播方式承接流量，这种模式几乎百试不爽。

以中国黄金为例，中国黄金在快手的起步是通过达人分销，再到品牌自播。在视频号上，似乎也想复制这一套打法。在618期间，中国黄金借助头部达人直播间进行专场直播，合作过的达人包括宝哥宝嫂夫妇、峻哥生活等。

而珍珠品类更是成为各类达人直播间常见的品类之一，形体类达人中，鹿可觅形体周周老师选择了带货阮仕珍珠；而生活类达人直播间，天使之泪成为宝哥宝嫂夫妇618带货专场的首选；在知识类达人直播间，十点读书雅君、哈佛常爸以及筱懿的日常等，也都在近期对珍珠品类进行了专场直播。

直播间外的信任建立是关键

与大部分标准产品不一样，珠宝属于高价低频的非标类产品，高客单价决定了用户的决策周期会更长。这意味着珠宝品类直播间在直播带货之外，更应该注重通过短视频、社群运营、公众号等方式，与用户建立深度信任，提高品牌忠诚度和产品的复购。

可以看到，珠宝品牌的直播间，在开播时， 仍然有不少是通过超低价福利款、所谓的主播王炸福利补贴等方式来吸引用户，超低价产品虽然给直播间带来了一定的场观和热度，其实对于品牌的价格体系也是一种破坏，在依靠“超低价”产品赚得热度之后，品牌更应该思考，如果回归产品价值本身，应该靠什么与粉丝建立信任，赢得他们的坚定选择。

平台为规避珠宝直播间乱象做了什么？

因为珠宝类目本身客单价比较高，再加上水比较深，珠宝品类直播间也成为“套路”最多的品类。

微信搜一搜搜索珠宝品牌直播间，不乏关于珠宝直播间套路和骗局的文章，其中提的最多的，主要有四点：一是虚高原价；二是劣质珠宝；三是真假证书；四是直播间靠卖惨等方式销售产品。

有珠宝品类垂直媒体也提到，目前珠宝行业的退货退款率普遍较高，有些平台，比如抖音快手，退货率甚至达到了60-80%。

而退款退货率高的原因，总结起来无外乎平台流量分发及账号权重机制倒逼主播采取高频逼单和套路的方式来达到业绩；竞争的激烈和产品的同质化也让直播间在价格竞争的漩涡中靠牺牲产品的品质来维持盈利；此外，预售周期过长也是导致粉丝下单后又退货退款的原因之一。

相比较之下，视频号中珠宝品类的退货率还算比较低，在20%左右。之前就有业内人士在运营深度精选举办的全域峰会中提到，视频号退货率低跟平台退货渠道不明朗有重要关系。

除此之外，为了规避直播间的乱象，其实视频号在珠宝品类的准入条件上也设置了一定的门槛。比如黄金、钻石、铂金以及K金、银饰需要企业执照才能入驻，此外，还需要提供其它电商平台的销售流水，要求近三个月的销售额大于100万；在外站电商平台有大于5款的商品，并且店铺评分要高于行业平均水平等。

前几天，视频号还出了一条新规：限制了视频号直播间弹企微名片的功能，这对于珠宝等需要依靠私域实现成交转化和售后服务的高客单价产品来说，有一定的影响，但长期来看，可以有效规范平台乱象。

尽管相较于去年视频号的618带货榜单，今年的榜单的天平，更大程度上倾向了珠宝品类。但是也应该看到，与其他平台对比，视频号珠宝商还没有形成明显的头部效应。从入局视频号并且率先突围的珠宝品牌类型来看，既有知名老牌，也有一些初创品牌。

而且，视频号“去中心化”的流量推荐机制以及微信生态内的各种赋能工具，能够帮助一些中小品牌实现快速冷启动、低成本运营和高效转化。未来，珠宝品牌在视频号生态的竞争趋势，可能会呈现出百家争鸣的局面。