APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
揭秘游戏投放的黑科技:告别焦虑,“最大转化量”带你起飞!
2023-07-06 09:48:26

作者:三里屯信息流

大家好,我是天天向上,一线优化师出身,目前在一家乙方公司做游戏行业运营总监。

2022年可谓是游戏买量市场最艰难的一年。

经常听到甲方爸爸和身边的小伙伴们抱怨:国内游戏市场越来越难做了。

一方面,由于版号限制,防沉迷政策等外部因素的影响,22年游戏行业市场规模及用户规模首次出现下降,再加上小游戏的大量强势投放,投放真是“腹背受敌”。

另一方面,流量市场竞争日益激烈,广告单价CPA保持高位。在此情况下,广告主对回收的要求也卡得越来越严格,抢量难度逐日攀升。如果你也是做游戏的小伙伴,一定感同身受。

在如此水深火热的游戏买量行业中,我们经常会遇到以下几大痛点:

(1)投放效果不错,但是放不出去量;

(2)不知道如何才能提升广告跑量能力;

(3)新素材测试效率太低,无法快速判断素材效果,提升测试效率;

(4)目前出价跑不起量,不了解大盘的出价水位;

过去,在面对这些问题时,我们常常会选择更换素材、提价,或者采用开启「一键起量」等方法,主要依靠优化师的主观判断进行调整,但这些方法的效果很不稳定。

但最近,我发现腾讯广告推出了一个非常强大的功能:最大转化量,借助这个功能能够有效帮助广告克服冷启动困难,提升广告的投放量级和效果。

近期,我们组在投放某SLG战争策略客户时,使用了最大转化量+每次付费的投放组合策略,数据显示:

● 对比常规投放,跑量能力更强,广告条均消耗高2倍。

● 在重点版位上,比常规投放消耗高3.7倍,条均消耗高3倍。

● 对比常规投放,每次付费成本基本持平,激活首日ROI 高28%。

01「最大转化量」的优势是什么?

简单来说,在使用最大转化量投放产品时,广告主只需要设置预算,而不需要设置具体的出价。媒体将根据设置的广告预算,让广告合理且快速地花完,并尽可能以较低的成本帮助获得更多的转化量。具体来说:

在消耗方面,媒体会根据大盘或者行业的流量曲线,进行分时段的预算消耗目标分配。同时,根据当前的预算消耗速度,系统会自动上调/下调出价来平稳消耗。

对于转化成本而言,在学习期,媒体会基于广告、商品和行业等多维度数据指标,进行出价预估,并由低到高进行出价探索,探寻此时最佳出价。随着曝光量、转化量的积累,进入成熟期后,系统会根据消耗情况逐步稳定成本。

实际上,「最大转化量」就是将定价和出价调整的权力交给媒体来自动调节,充分信任媒体的算法。

我总结了它和「一键起量」、「常规投放」的差别,大家可以看看下面的表格:

在我们日常的使用中,通常在两种场景下使用「最大转化量」投放较为频繁:

比如在某次新游大推的时候,我们使用「最大转化量」投放,结果广告消耗速度提升了3倍+,成本提升在8%左右,相对可以接受;另外在测试素材方向的时候用「最大转化量」产品同样可以提升测试效率,快速验证方向可行性。

为了方便大家后续的使用,我们对投放流程也进行了简化和梳理。这样可以使整个过程更加简单明了,让大家能够更轻松地进行广告投放。

02实战案例分享

接下来,我将结合近期为一位游戏客户做新游首发大推的案例,跟大家分享一下使用「最大转化量」投放的心得。

该客户主要考核的是激活首日ROI 。在大推初期,我们遇到一个最大的痛点,就是新账户跑量困难。第一天账户基本消耗只有1000+,常规的优化手段都尝试了一遍,但仍然不见起色。

为了应对这一挑战,在大推开始的第2天下午3点,我们果断尝试开启了部分广告「最大转化量」投放,这部分广告数占比大概在30%-40%。初期,每条广告的预算设置在1000左右。

到了第3天,发现开了「最大转化量」产品投放「首次付费」的广告跑量快,但同时也存在较多的空耗情况。经过分析发现,核心原因在于我们的广告预算设置过低,导致探索不充分导致,基本上只够1个付费转化。

因此,从第4天开始,我们将广告基本预算设置成4000(相当于3-5个转化的预算),从第二天开始,广告空耗及跑量问题得到了很大的缓解。

在投放过程中,我们也发现了一些规律:

使用了「最大转化量」产品的广告,投放「激活」比投放「首次付费」的广告起量趋势更明显。因此,从第二天开始,我们主要以「激活」目标投放为主,基本上「激活」目标的消耗占比可以达到70%以上。

后期,我们也逐步增加了「最大转化量」广告的预算。

从投放结果来看,与常规广告相比,「最大转化量」广告的广告条均消耗高出1.3~1.6倍,而激活成本降低了23%,首日ROI提高了18%,整体效果还是比较明显的。

通过以上策略的调整和优化,我们成功地应对了新账户跑量困难的问题,并取得了令人满意的结果。

03其他投放经验

经过对投放效果的复盘,我总结出了使用「最大转化量」投放的几个技巧和方法,具体如下:

1、广告预算设置要合理。如果预算太低(若低于1个目标转化成本),系统无法充分探索可能导致空耗,因此不建议预算低于1000元;而如果预算设置过高,也可能会导致成本远高于我们的目标,因此需要合理设置预算。

● 对于非付费目标的广告(如“激活”或“注册”),建议初始预算设定为3000元,并根据预估成本进行上下微调。

● 如果以「首次付费」、「每次付费」单目标,建议初始预算按照3~5个付费转化成本进行设置,可参考预估成本上下微调;

● 以「激活/首日付费ROI 」、「注册/首日付费ROI 」为目标,建议初始预算按照 5个付费成本进行设置,可参考预估成本上下微调;

2、账户总预算设置不低于账户内广告可花费预算;计划预算不建议设置,可以通过广告预算进行调控;

3、在设置广告投放时段时,最好选择全天投放。如果必须要限制投放时段,建议在设置好之后避免随意调整。

另外,为了保持投放效果的稳定,也要避免频繁修改广告的其他设置。频繁的改动会导致投放效果波动。通常情况下,建议每天的修改次数不要超过2次,并且广告预算的调整幅度应控制在20%至30%之间,特别是在测试初期时。

4、对于新广告,最好尽早开启投放。因为「最大转化量」投放预算会按照当日可投放小时数进行预算分配,越早开启,便于广告预算合理分配及出价合理探索;需要注意的是,新广告在中午或下午时段开启测试,需要适当对当日预算进行向下调整,避免因预算过高而导致开启投放后消费速度较快。

跑量稳定后,如果对目前成本或ROI 转化效果满意,想要进一步放量,我们总结下来一般有两种方式:

一方面,可根据成本情况小幅度上调预算,单次调整幅度建议20%-30%,并隔日观察放量后的成本情况,成本稳定的情况下可以继续进行正向调整;

另一方面,可继续新建「最大转化量」投放广告,以提升账户整体消耗量级。

利用这些方法都会帮助我们进一步放大「最大转化量」投放的效果。

04总结

作为一名深耕游戏投放行业的从业者,我明显能感觉到在这两年腾讯广告在智能化投放产品上不断发力,比如这次推出的「最大转化量」投放产品,只需要设置好预算,无需人工手动调整出价,系统就可以帮助我们以尽可能低的出价获取更多的转化用户。

这样一来,既释放了我们大部分的操作精力,也可以让系统获得更大的探索空间,减少人为经验的束缚。

我相信随着腾讯广告系统的不断升级,大模型的智能程度将越来越高,这些智能化产品将在提升投放效果上发挥更大的作用。

我也建议更多卡在放量难、效果不稳定难题的小伙伴去尝试下「最大转化量」投放,也许可以带给你更多的惊喜和突破。

当然,使用新产品虽然可以吃到一波流量红利,但是作为一名优化师,要想在智能化时代保持核心优势,还是得站在营销的全链路上看待投放环节,逐渐培养自己的全局思维。

比如很多优化师往往觉得大推才是抢量的关键节点,忽略了更早之前的封测和预约阶段的投入。事实上,这些更前置的环节对数据积累、模型训练都起着至关重要的作用。

这就像我们运动员比赛一样,前期的训练、热身活动做不到位,真正赛跑的时候很难达到最佳的状态。

所以,在投放游戏产品时,一定要认识到游戏全生命周期营销的重要性,重视这些前期数据沉淀,才能在大推时更上一层楼。

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
揭秘游戏投放的黑科技:告别焦虑,“最大转化量”带你起飞!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接