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微博营销推广(小镇青年的微博营销之路)
2023-07-06 09:15:42

这不,长城汽车就送给李想一个称号——微博之王,瞬间炸场。不过,与马斯克在推特上营造的“硅谷钢铁侠”人设不同,李想在微博上的“怼天怼地”,更像是一个提刀闯荡汽车江湖的中二青年。ModelY是一款纯电动SUV,理想还在用增程混动打市场。

小镇青年的微博营销之路

微博营销推广(小镇青年的微博营销之路)

最了解你的人,往往是你的竞争对手。这不,长城汽车就送给李想一个称号——微博之王,瞬间炸场。


长城对李想的这个评价,可谓稳、准、狠。


据不完全统计,今年年初至今,李想共发布了40条原创微博,特别是6月,算上转发和原创,截止发稿,李想发布的微博数量达到50条。这个数据在汽车圈的高管中无人能敌,就是在国内企业家中,李想也是微博中最活跃的。
微博之王的称号,对李想来说,算是实至名归。


“小镇青年”需要微博


有人说,李想爱发微是在学习马斯克的推特营销术。


或许是吧,毕竟对于“抠厂”来说,“厂主”在微博舆论场上的影响力着实节省了不少品牌宣传费,甚至连文案都不用公关人员来写,一看就是“厂主”的即兴之作,虽然李想暗戳戳地表示,是ChatGTP帮他润色的。谁信?

与蔚来砸重金、靠服务赢来的用户小互动,小鹏斥巨资请志颖站台的大手笔相比,选择自己出手在微博造舆论的李想,在节约成本这件事上,很有小镇青年的执念。


确实,对于初进汽车圈的李想来说,除了汽车之家的媒体创业经验外,在以资金和技术实力说话的汽车制造领域,没有多少资本的李想想要获得同行的尊重和高流量的关注,太难了。李想需要微博。


犹记得2019年初,理想ONE刚上市,业内对“增程式”技术的质疑扑面而来。这个技术对汽车圈来说,确实不算新鲜,遥想通用在为这个技术做宣传的时候,李想还在为汽车之家开疆拓土。但李想最大的优点就是迷之自信。
彼时,他彻夜守在微博,与反对电动车采用“增程式”技术的各界人士互撕,上至汽车工程师,下至普通网民,舌战群儒,为理想ONE初期开拓市场赚足眼球。


因为微博,理想汽车红了。


不过,与马斯克在推特上营造的“硅谷钢铁侠”人设不同,李想在微博上的“怼天怼地”,更像是一个提刀闯荡汽车江湖的中二青年。他的言语里没有火箭、火星、爱与地球,更多地是怼友商、怼黑幕、怼销量、怼技术……总之,李想的微博内容围绕的主题只有一个——汽车。


所以,从格局上看,李想是没有要去火星移民的马斯克的站位高的。但是这种“怼”的精神却让他在汽车圈越来越特立独行,因为他“怼”的范围太广了。


为了捍卫增程技术的“先进性”,李想在微博与长城汽车CGO李瑞峰论战;看不惯自媒体大V言论,他在微博勇曝行业投放黑幕,揭露造谣栽赃;看到销量节节攀升,他暗戳戳内涵蔚来,挑战BBA……


随意也好,有意也罢,反正理想在李想的一轮轮“小作文”中越来越红。连李想也有些小得意地承认:“不管是夸还是骂,都可以有效的提升销量。”

而拥有216万粉丝的李想因在微博的勤奋耕耘,也为理想汽车节省了不少宣传费。据理想汽车公布的2022年年报显示,该公司全年实现营收452.9亿元,其中市场营销及推广费用占总营收的2.23%,即10.1亿元。而同一年,上汽的广告宣传费为131.74亿元;赛力斯的广宣费用为40.36亿元;蔚来的营销及促销费用是17.76亿元……

理想在造车新势力中的营销费用应该是排名垫底的。


业内反感的“传道者”


就像马斯克对推特的痴迷,李想对微博的爱也由来已久。


2017年,马斯克曾对推特公开表达爱意:“I love Twitter。(我爱推特)”也是在这一年,李想曾在雪球炫耀自己买的两支股票让他赚了5000万美元,这两支股票一个是奇虎,一个是微博。


彼时,李想谈论投资微博的逻辑是:“作为互联网从业者,买自己特别熟悉,且明显低估的,两三年总会有一轮机会,操作起来也省心。奇虎和微博带来了超过5000万美金的闲钱收入,美股成为在天使投资之后的第三大投资收益来源,比天使投资还省心。我投资收益的排行分别是:企业、天使投资、美股、基金LP、房子。”


可见,李想虽然没有买下微博,但早已是微博的股东。


但早期李想在微博并不活跃,很像当前开微的其他汽车企业家,在默默潜水。只是从今年开始,李想在微博上尤为活跃。销量给了李想扩展“作文”篇幅和主题的底气。

微博营销推广(小镇青年的微博营销之路)


根据理想汽车微信公号最新数据显示,截至6月25日,理想汽车的当月销量已达2.73万辆,已经逼近3万辆月销目标,有望持续领跑造车新势力。


销量的持续拉升已经令理想成为首个扭亏的造车新势力。今年一季报显示,理想汽车单季实现净利润9.3亿元,而蔚来和小鹏还在亏损和交付量受限的困局中徘徊。理想汽车已经在造车新势力中处于龙头位置。5月,理想汽车含增值税的营业收入已超过100亿元,首次实现月收入超百亿。


亮眼的成绩也令本就自信的李想更加信心爆棚,一个明显的变化是,今年李想开始在微博上坐而论道,大谈成功经验,对友商做得“不对”的地方也会忍不住跳出来指点一二。这一点,在李想6月13日发布的那篇长微中达到顶峰。

人成功了,就喜欢“传道、授业、解惑”。李想的倾诉欲随着理想汽车不断攀升的销量水涨船高,但令人遗憾的是,业内对李想的“传道”并不买单。


比如哪吒汽车CEO张勇就吐槽称,“刚上岸或者感觉已经上岸了的,腿上的泥巴还没擦干净,就对着还在泥泞里面挣扎的指指点点,居高临下的评头论足,甚至断言生死。不要忘记了,汽车产业有着长周期性的特点,各领风骚三五年很正常。”


对此观点,小鹏汽车CEO何小鹏表示认同。
“今天有谁已经在牌桌上?起码我认为中国没有一家创业企业,已经确定在下一次的牌桌上,今天没有人拿到这个船票。”


李想不是中国“马斯克”


李想想做中国汽车业的“马斯克”,火候还不够。


特斯拉是以“颠覆者”的姿态进入汽车产业的,但理想从技术创新这个角度来看,至今尚未给汽车产业有重要贡献。它的成功更多是产品对市场“切”得准,李想对小镇青年的消费心态揣摩得很透。


无可否认,增程式全尺寸SUV这两年抓住了家庭用车的增长红利。而去年理想一口气推出的三款大型增程SUV,更像是对理想ONE的“复制粘贴”,区别仅在于不同的价位和相应的不同配置。


在这一维度,理想占据了先机,尽管今年有不少车企也推出了类似的单品,但在销量表现上,目前尚未给理想带来压力。


不过,从产品的研发定位上,理想与特斯拉还是不在一个维度。同样是大单品战略,但Model 3、Model X、Model S、Model Y,并不是简单的“拉皮”,而是在不同的细分市场打造完全不同的产品。


5月,在26-36万的价位区间,Model Y一款车的销量是3.1万辆;而理想打造的三款“L”系车型的销量总和是2.8万辆。Model Y是一款纯电动SUV,理想还在用增程混动打市场。


高下立判。


虽然不断上升的销量已经让李想开始幻想超越“BBA”,但围绕同一套核心衍生出不同规格和价位的产品策略,究竟能让理想突破多大的销量空间,已在同样模式中跌打多年的主流车企表示怀疑。


事实上,如果理想真的想在新能源汽车市场封“王”,仅靠增程混动显然不能服众,在纯电市场攻城拔寨实现盈利,很可能会让业内耐下心来看你的成功心得。


对此,李想也有自己的三步走规划:第一步,借助L系列拿到30-50万SUV的市占率第一,占15%-20%的市场份额;第二步,借助增程SUV和纯电车型,做到30-50万整个乘用车市场的第一;第三步,进攻20-30万元市场,到2025年售价20万以上的乘用车销量会达到800万辆,理想希望占据其中的20%,即160万辆。


那么,现在L系车型基本已接近完成任务,下一步理想的纯电车型能否延续高销量态势,对理想来说至关重要。

根据规划,今年理想将交付首款纯电车型,一款纯电MPV产品。这一细分市场,目前还没有爆款出现。这一次,理想能否再创造奇迹?我们期待李想在微博的言论表现。

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