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拒绝平庸,这座工业老城的文旅营销很rock
2023-08-02 09:47:45

文|烧脑广告(shukewenzhai)

傍晚6点下班,换掉药厂的衣裳

妻子在熬粥,我去喝几瓶啤酒

如此生活30年,直到大厦崩塌

云层深处的黑暗啊,淹没心底的景观

……

这是2010年,万能青年旅店推出《杀死那个石家庄人》里写的歌词。里面描述的,是全中国存在感最低的省会——石家庄人民在21世纪末魔幻、平庸、失落的普通生活,以及他们内心的无奈和心酸。

10余年过去,今天的石家庄变成啥样啦?或许,我们的脑海里依旧无法快速跳出一个恰当的关键词来形容它。但河北省文旅厅近期以一条“另类”城市宣传片给出答案。有趣的是,答案从命名开始,就对应着万能青年旅店的这首歌。

7月17日,河北省文旅厅联合@时差岛发布城市宣传片:《杀不死的石家庄》。

片子以“一夜暴富”“魔幻大地”“不甘命运”三个篇章串联石家庄的过往辉煌、现实不甘和顽强反抗。上线即刷屏朋友圈,很多网友在@时差岛的官方视频号下留言:

文案很rock”

“这是看过写石家庄最好的文案”

“石家庄打造摇滚庄"

”国际庄又有了新名词“

是的,Rock(石) Home (家)Town(庄)。如果每座城市都需要有自己的“人物标签”的话,那么,从此刻开始,国际庄又有了新名词。它的人设,是个摇滚歌手。

01因摇滚变网红,抓住地域文化赢在起跑线

摇滚——石家庄的三大流行文化名片之一。

就像片子里介绍的,这里诞生了300多家本土乐队以及多位中国摇滚乐的中坚力量,其中包括有直击灵魂的华北平原第一乐队万能青年旅店。

与此同时,“中国摇滚第一刊”《通俗歌曲》和《我爱摇滚乐》都在石家庄创刊。两本刊物的编辑晓朱,还是为乐队万能青年旅店前身——The Nico乐队提供录歌机会、给予出道帮扶的伯乐。

很多年前,石家庄曾有过一所货真价实的摇滚学校。今天的石家庄音乐学院里,依旧弥漫着“浓郁”的摇滚因子。一大批在计划经济时代下长大的石家庄孩子,学会以摇滚的方式喊出对这座城市的绝望与希望。在庄里,他们以音乐自愈。在庄外,文旅厅将“摇滚文化”打造成城市外衣,使其变为城市营销的锚点,易于大众接纳、记忆、传播。

借由地缘文化,因地制宜,从淄博烧烤风到石家庄摇滚风……往回看,2023开年至今,在塑造网红城市这条路上,河北的营销方式和山东有着异曲同工之妙。

02官方政策加持,良性互动形成城市流量IP

工业老城焕活生机,中共淄博市委致山学子的一封信发挥了至关重要的作用。都说去年淄博为12000多名隔离学生带去美味的隔离餐、请大家吃烧烤,今年大学生们心怀感恩才会故地重游。淄博的烧烤名片便由此传递至全国各地。

官方与民间的良性互动,尤其以官方政策为导向率先抛出“橄榄枝”,是吸引大众关注城市文旅,塑造城市“流量IP”的重要前提。石家庄亦是如此。

2021年,石家庄市长马宇骏曾多次提出要打造石家庄“Rock Home Town”的城市品牌,大幅提升城市文化软实力。2023年3月,石家庄市委宣传部组织召开石家庄摇滚音乐调研会。4个月后,宣传片《杀不死的石家庄》上线前4天,石家庄官方发布消息:今年7月到10月,石家庄将举办“Rock home town”——中国“摇滚之城”音乐演出季。

令人期待的是,以摇滚巴士、地铁为载体,石家庄还将不定期安排摇滚乐手随机乘坐公交车,举办快闪式即兴演出,增强大众参与感。

公交地铁、商业街区的氛围布置已就位。这座城市,摇滚之声即将开嗓呐喊,已然做好与观众零距离接触,吸纳外地游客“凑热闹”的所有准备。

03洞察青年喜好做大做强城市“吸引盘”

当然,“摇滚之城”音乐演出季的提出并非空穴来风。选在今夏,旨在撬动富有消费欲、喜好以音乐为娱乐发泄口的青年群体。

2023放开之后,音乐节遍地开花。据中国演出行业协会演出票务信息采集平台数据监测分析,二季度全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次12.44万场,环比增长80.6%;演出票房收入118.13亿元,环比增长137.2%;观众人数4038.44万人次,环比增长84.81%。

音乐节,是年轻人的主场。以摇滚之名,占据年轻人的喜好高地做城市营销,除口碑、声量的积攒之外,石家庄肉眼可见能获得的,还有对城市经济的拉动。而这一点,大概是各地城市做城市营销的终极KPI。

且音乐季,有首届便自然会有第二、第三、第四届。当摇滚之城”音乐演出季成为石家庄的固定节目时,吸纳旅客之余,也一定能留住旅客,让旅客不断故地重游。

《杀不死的石家庄》是石家庄城市营销的开场,它以短视频极具感染力的方式,给一座工业老城重新定调,塑“人设”,吸引大家去了解城市背后的故事,了解城市不为人知的一面。

高分开场,固然重要。更重要的,还有紧随其后的一整套营销组合拳。想要拳拳到肉,势必需要结合多重因素,调动官方、民众多维配合。行意想不到之事,做不甘平庸之事,就像这座Rock Home Town一样。摇滚一把,说不定,也能开拓一张城市新名片。

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