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保健食品品牌策划(养生“年轻化”,保健品如何打造“网红品牌”?)
2023-08-24 08:22:59

随着健康消费观念提升,养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散,趣拿就在与汤臣倍健Yep系列合作时发现,当下年轻人普遍对保健品接受度较高、且使用场景更丰富。因此,国货保健品在针对年轻人的营销策略上,更贴近消费者日常生活。

养生“年轻化”,保健品如何打造“网红品牌”?

保健食品品牌策划(养生“年轻化”,保健品如何打造“网红品牌”?)

数据显示,过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速,至2019年,市场规模约达2227亿元,2021年有望突破3300亿元。随着健康消费观念提升,养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散,趣拿就在与汤臣倍健Yep系列合作时发现,当下年轻人普遍对保健品接受度较高、且使用场景更丰富。


全民养生助力保健品“年轻化”


随着生活水平的提高与2020年疫情影响,人们的健康意识以及对保健品的接受度均在不断提升。


尤其是去年热播的《我家那闺女》中,女嘉宾吴昕在日常生活中展现了各种养生器械,并且在深夜临睡前,当着镜头的面一口气服下了维生素、阿胶、鱼油、葡萄籽、胶原蛋白等不同功效的保健品,引发了观众们对“全民养生”和保健品的热议。

保健食品品牌策划(养生“年轻化”,保健品如何打造“网红品牌”?)


2019年天猫双11预售期间大数据显示,90后的健康消费增速达175%,排行第一。保健用品成交同比增长超过400%,颈椎/腰椎按摩器10分钟预售额就超过去年“双11”预售首日,购买助眠产品的人数同比增长174%,其中90后增长181%。


无论是真金白银的销售数据,还是社交平台的用户讨论,都反映了全民养生的大趋势以及保健品的“年轻化”。


保健品同质化严重竞争激烈


数据显示,在消费者在购买保健品时比较关注的因素中,前三位是功能、产品资质、品牌,占比分别为55.9%、47.1%、40.1%,价格因素排在第四位。消费者购买保健品主要用来满足健康诉求,因此产品功能是购买过程中优先考虑的因素。


消费者在实际购买过程中,面对同质化较为严重的各类产品,依靠功能强弱来选择产品的难度较大,而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。


中国保健品行业,过去由于市场信息不对称、健康意识不够等问题,直接联通消费者的渠道成为消费者们主要的购买渠道。但随着电商和健康养生知识的普及、科技与信息发展迅速、消费群体的变迁,保健品行业将一改直销模式一家独大的局面,不少品牌开始尝试电商等新渠道。

嗅觉敏锐的老牌保健品品牌汤臣倍健,早早地开辟了电商渠道,还洞察市场为年轻人量身定制了Yep系列,并签下当红新生偶像蔡徐坤作为系列代言人展开差异化营销。在新品发布后与趣拿合作,展开了线上线下应援活动,凭借粉丝自发打榜的微博超话以及趣拿线上丰富的媒体矩阵及线下5000+趣拿终端机全屏广告、机身贴等助阵,为品牌沉淀了21万真实新用户,更打造了超8亿的话题热度。


汤臣倍健作为膳食补充剂头部品牌,都在不断战略转型寻求突破,而越来越多的国产保健品牌,也在不同赛道上希望通过新品及多元化营销策略,以此迎合消费者不同的购买动机,进而促进消费者购买力的释放。


国潮养生启发国货营销新思路


过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟,在中国市场表现出强势的品牌力。近年来,在国潮文化崛起的背景下,中国本土品牌逐渐得到认可,消费者对品牌的认知度与认同感也大幅提升。因此,国货保健品在针对年轻人的营销策略上,更贴近消费者日常生活。


在年轻人购买的保健品中,褪黑素、生发素、营养素等占了较大比例,分别对应着过劳、脱发、失眠等亚健康问题。与此同时,年轻人因缺乏运动而产生健康需求,由此运动健身补充剂也在消费者喜爱的保健品中排位前三。


在互联网技术的驱动下,面向C端消费市场的多个领域正在不断革新。相对传统的保健品行业,面对这个日新月异的消费市场,不仅需要加速融合互联网技术、拓展线上销售渠道、加强新媒体营销,还要深化用户管理、更灵活多变地应用多元化营销策略,才能帮助企业更好地打造品牌、满足新一代消费者需求、提升用户忠诚度

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