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老乡鸡请全国人民吃饭、瑞幸又上热搜、淘宝出打工人解压秘籍
2023-10-17 14:10:59

来源 | 营销兵法

随着消费升级,“重构”和“重新定义”成为了消费市场的主旋律,如行业重构,五菱通过产品创新和营销策略的调整让老头乐跃身一变,成功转型成为了汽车行业新消费赛道上的佼佼者,让其成为时尚、流行的代名词之一。产品重构,元气森林通过推出更健康、更天然的饮料产品,成功吸引了年轻消费者,成为新消费市场的明星品牌之一;而王饱饱重新定义麦片的制作工艺、产品设计,成功打造出年轻人喜爱的健康食品品牌。因此,也让品牌成功叩开了年轻人的心扉,在新消费市场刷足了存在感……

新老品牌纷纷出圈,也让不少品牌看见了机遇,选择在传播上进行重构,用更年轻化时尚性的营销为品牌制造了强大的流量池,将产品/品牌的特质根植于消费者的心智中。

10月刚上班的第一周,各大品牌可谓开足了马力,试图用更新颖、年轻的营销吸引用户眼球,实现营销上的突破。

整合营销出圈:老乡鸡请全国人民吃饭

在品牌的一切行为皆营销的情况下,总能将社交化营销玩出新花样的老乡鸡,在品牌20周年之际,推出的「请全国人民吃饭、抽奖送现金、TVC」组合营销,可谓强势出圈了。

首先,老乡鸡在长假之后,开展了“老乡鸡宴请全国”的活动,引发了全民狂欢,不少消费者跑到老乡鸡的门店参与活动。而长长的队伍却让用户体验直线下降“怨声载道”,意外帮助老乡鸡登上了热搜。

老乡鸡请全国人民吃饭、瑞幸又上热搜、淘宝出打工人解压秘籍 | 周案例合集

于是,董事长束从轩公开“道歉”,回应了消费者关心的几个问题,并贴上了门店排队的实况,而让老乡鸡的道歉再次登上的热搜,把品牌的活动推向了新的高潮。不过,老乡鸡这波道歉的操作,却让人嗅到了熟悉的配方与味道。

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为了给活动造势,老乡鸡还发起了抽奖送现金的活动,想要用实打实的福利吸引更多用户参与到活动中来,而为老乡鸡带来了新流量。

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同时,老乡鸡还以员工小马的视角为切入点,推出了专属于老乡鸡20周年的微电影,用清奇的配乐、画风,再现了老乡鸡品牌从诞生到扩张的20年起起伏伏,将喜剧效果与情怀拉满。

一直以来,老乡鸡的营销始终保持着有料有梗,从200元发布会、手撕辞职信、不洗手不允许吃饭,再到此次的20周年营销,持续的内容输出,让老乡鸡树立起了品牌懂营销、有网感的品牌形象。

老乡鸡用自己的方式创造了高声量、高讨论与高用户量,品牌通过与消费者真诚沟通,潜心做内容,实打实的福利,给消费者奉上了一场暖心又暖胃的活动,也让不同类别的受众群体在老乡鸡的营销中找到共鸣点,被老乡鸡的20周年整合营销感染。

再现联名营销的魅力:瑞幸凭借联名再上热搜

老乡鸡将社会化营销、周年庆典、福利配送以及TVC微电影传播集合到一起,而焕新了品牌的营销,为品牌建立了新的传播契机。在注意力的吸引上,瑞幸咖啡再出手,再凭借新联名登上了微博热搜榜。

老乡鸡请全国人民吃饭、瑞幸又上热搜、淘宝出打工人解压秘籍 | 周案例合集

此次,瑞幸咖啡与家喻户晓的动画IP“猫和老鼠”的联名,唤起了80、90后等几代人的集体回忆,再现了情怀营销的魅力。同时,品牌将经典动画的情怀与现代元素完美结合推出的联名产品“马斯卡彭生酪拿铁”,能够将消费者的注意力转化为实实在在的消费力,助力品牌营销进一步出圈之余,拉动了销量增长,有助于实现品效合一。

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与知名IP联名,展示了瑞幸咖啡联名营销的强大吸引力和号召力,而周边和主题产品与消费者建立的多触点沟通,则能够焕新用户群体。同时,多方协同互动促成转化,而瑞幸也通过各种创新的联名活动进一步提高知名度,为品牌带来长尾效应。

可见,瑞幸咖啡瞄准目标用户,凭借优质的产品优势,打造的具有独特文化内涵的联名,使营销强势出圈,进而夯实了品牌在联名营销板块超强的地位,也进一步证明了联名营销策略在当今市场中的有效性。

瞄准目标受众人群:淘宝推出打工人解压秘籍

可见,整合营销与联名营销,在这个时代依然发挥着传播效应。花式营销玩法,能够撬动市场流量,而那些瞄准目标受众的营销内容,具有明确的价值主张,总能够用更温情的形式走到消费者的心中。

在双节假期后的第一周,淘宝瞄准了打工人用群体,用简单又直白的方式,为这部分人群奉上了解压秘籍,以此来缓解打工人“早出晚归”的负面情绪。

在拥挤的人潮、快节奏的工作、错过地铁、与爱人携手前行等多场景中,总有一些因素会让人产生负面情绪,而淘宝的“橙包”化身为解压神器,巧妙地将用户与平台联系到一起。

3+7=8的双节假期,在社交媒体上疯狂传播,而滋生了负面情愫。对打工人来说,调休后要上7天班的“怨气”,是很难化解的。淘宝洞察到打工人的情绪,选择在职场人必经的地铁场景中建立起了解压装置,以此来缓解受众的负面情绪。淘宝利用实物创作的体感与关注受众负面情绪的方式,去治愈人们,凸显了品牌敏锐的营销洞察与更懂用户的品牌形象。

利用情绪价值:国货凝聚消费者集体出圈

淘宝利用短期效果爆棚的场景营销来撩拨用户,亲民又解压。而在人们生活水平大幅度提高的当下,民族文化逐渐成为了年轻人自信的载体,让搭乘国风、国潮的品牌营销备受推崇。

在民族文化风愈加猛烈的当下,国货品牌迎来了最好的发展时机。近年薇诺娜、片仔癀、李宁、安踏等品牌的崛起与发展,让我们看见了国货与生俱来的潜力,也让更多人开始相信国货与购买国货品牌。

自然那些潜心做产品研发的国货品牌也就迎来了最好的发展契机,如最近在抖音直播间卖疯了的活力28,一直出圈多次被年轻人买断货的蜂花,与花西子互动出圈的得力等品牌,他们有的顺应了消费者内心的文化自信,有的通过花式营销实现了传统文化与品牌的完美融合,成功调动了大众的民族情怀完成营销。

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国货的集体出圈,一方面是国货品牌抓住了机遇,赢得了最好的发展契机;另一方面国货品牌借助新的营销方式,实现了升级和转型;加上传播方式的重构,让国货品牌焕发出新的活力,成功地吸引了消费者的眼球,展现了自身的实力和潜力,而成为了年轻人关注的焦点。

营销兵法
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