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靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?
2023-11-13 15:35:30

来源 | 营销兵法

喜茶与FENDI联名的「FENDI喜悦黄」,瑞幸咖啡与茅台联名的「酱香拿铁」,沪上阿姨与莫奈联名的「印象抹茶」……今年的新茶饮市场真的用联名“卷”出了新高度。

在大家都在讨论「今年的茶饮圈还能玩出新花样吗」的时候,霸王茶姬给了我们意外的惊喜,竟然凭借一根“吸管”出圈了。

昨天,话题#霸王茶姬 三品管#冲上了微博热搜榜榜首,产生了4000万阅读,5.9万互动量。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

三品管,吸管式搅拌棒,其实就是三根很细的吸管并列在一起,既可当做搅拌棒用,又可以当吸管用。热搜一出,用户评论褒贬不一。

有人认为品牌提供吸管式搅拌棒这类型的工具是为了提高产品体验,因为秋冬的热饮,大口喝烫嘴,三品管的出现,就能防止口腔烫伤。

有的消费者知道品牌的意图,但是「喝起来困难」依然成为了此次讨论的关键。

还有人表示,三品管能够实现「小口慢饮」,避免“囫囵吞枣”,更容易突出奶茶中的奶香,提升产品的体验感。

其实,霸王茶姬并不是第一个使用三品管的品牌,古茗、益禾堂、奈雪等茶饮品牌都在使用这类型的吸管。有网友还挖掘出肯德基使用吸管式搅拌棒的时间更早,且品牌还科普过「小吸管有大科学」的秘密。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

很明显,使用三品管的品牌不在少数,为何霸王茶姬会凭借三品管登上热搜呢?

01靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

在兵法先生看来,霸王茶姬凭借吸管上热搜,是偶然中的必然。为什么这样说,我们一起梳理下整个事件,或许大家就明白了。

昨天上午,微博博主@知名安利博主 在平台上发起了疑问:用这种吸管是会更好喝吗?并在配图中标记出来了吸管的类型。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

“有问题就有答案”,博主提出疑问后,可谓一呼百应,网友纷纷表达了自己的观点。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

就在大众众说纷纭之时,有网友发现博主喝的奶茶品牌是“霸王茶姬”,让话题#霸王茶姬 三品管#登上了热搜榜,让泼天的富贵一下泼到了霸王茶姬的头上,也给用户形成了「三品管,品霸王茶姬」的印象。

这时候,敏锐的霸王茶姬似乎嗅到了流量的味道,发布了一条互动微博,与消费者讨论起了三品管的优势,茶更香、喝得更慢、锻炼肺活量,而将话题带向了新高潮。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

从表面上看,这是一个偶然的事件营销,在新茶饮营销内卷到新高度时,#霸王茶姬 三品管#话题一出现,就吸引了大众眼球,让人眼前一亮,并让消费者想要一探究竟。随着用户关注的增多,与品牌对热点传播的敏锐嗅觉,选择参与到事件营销中来,无疑给整个事件增加了看点,也让霸王茶姬凭借一根吸管就意外出圈。

本质上,霸王茶姬意外走红是消费者对品牌及产品的认可和喜欢,即便众多新茶饮品牌的产品都在使用“三品管”,出圈的却只有霸王茶姬。很明显,品牌早已经将自身的特质与风格植入到了用户的脑海中,才让偶然的事件为品牌带来了巨大的流量,产生了长尾效应。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

那么,霸王茶姬撬动市场流量的核心能力是什么?在兵法先生看来,是品牌的差异化策略。

02霸王茶姬有哪些明显的特质呢?

在这个快速变化的时代,用户对新鲜事充满了好奇心,为了迎合消费者求新求奇的需求,市场就产生了万物皆可联名的现象。而对于品牌来说,要想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出,延长品牌的生命周期,还得在差异化上下功夫,而霸王茶姬就是利用差异化站稳了脚跟。

独特的品牌文化:把国风融入到了品牌的基因中

在国风流行的情况下,霸王茶姬则将国风融入到了品牌的基因中。重视品牌文化,将“国风”打造成了自己独特的品牌魅力。

在品牌名称上,霸王茶姬的灵感来源于中国传统戏曲《霸王别姬》,向经典致敬,凸显出品牌调性,实现了国风风尚与品牌的深度绑定。

在LOGO的打造上,霸王茶姬用京剧花旦脸谱作为品牌LOGO的设计的主打形象,凸显了品牌浓厚的国风气质,也让其LOGO成为了品牌的门面与辨识度。

在门店设计中,霸王茶姬则融入了多种传统工艺,如戏曲戏服、手工刺绣、古建筑榫卯工艺、原木装饰等,实现了古老的东方文化与品牌的高度融合,让品牌的营销变得可感可知,也为品牌带来了“人无我有,人有我优”的效果。

在包装设计中,京剧花旦脸谱、二方连续的线稿插画、东方新茶铺的设计理念等多种传统文化元素的运用,让霸王茶姬的产品包装充满了浓郁的古风色彩。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

差异化的产品定位

除了品牌名称、店铺设计、LOGO特征以及古风包装,霸王茶姬在产品的打造上,更是从产品品质、制作工艺、饮品口味以及个性化定制等方面践行了差异化。

品质差异:在新茶饮品牌专注营销的时候,霸王茶姬则更注重产品的品质,以原叶+鲜奶茶为主打产品,并坚持使用天然健康的原料,强调茶饮的健康功能,让年轻人可以0负担享受饮品,而品牌也用具象化的方式向年轻人传播了国风文化及茶文化。

工艺差异:可以说霸王茶姬重新定义了茶的制作工艺。中国茶文化工艺,一般采用点、煮、泡等工艺,而霸王茶姬将咖啡文化的“萃取”技术融入到茶饮的制作中,用更新颖的文化、技术打造出了有别于竞品的口感。

口味创新:霸王茶姬不断尝试新的口味和配方,以满足不同消费者的需求。不仅有传统的茶饮,还有芝士奶盖、水果茶、草本茶、冷泡茶等多种口味的产品,实现了产品的多样化。

靠吸管出圈,霸王茶姬凭啥?

个性化定制:同时,霸王茶姬还为年轻人提供个性化定制服务,消费者可以根据自己的饮用偏好选择茶叶、口味和配料等,打造出专属于自己的饮品,而让品牌的差异化特征愈加明显,也让品牌获得了消费者的认可。

写在最后

霸王茶姬被更多年轻人认可,离不开品牌有效的营销策略和其长期积累的资产。借势热点,玩事件营销,帮霸王茶姬吸引了更多的新流量和曝光,提高了品牌的知名度和影响力。

同时,霸王茶姬在产品制作工艺、口味、品质以及个性化产品定制方面也有着品牌的独特之处,而成功获得年轻人的认可。这些优势使得霸王茶姬在激烈的市场竞争中站稳了脚跟,成为了茶饮品牌中的佼佼者。

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