来源：卡思数据

在抖音，“姥姥”不是一类身份，而是一个赛道。

今年9月，继“桃罐头”视频一炮而红后，@八零徐姥姥被流量选中，坐上涨粉快车，成为下半年出圈的又一位“姥姥”。

金句频出的姥姥、温情的家庭日常，加上乡村美食的诱惑，@八零徐姥姥的走红似乎是必然，最近30天内，其账号涨粉势头不减，已跃升至700万达人行列。观察其粉丝画像，其中31-40岁、24-30岁人群居多，其中71%都是女性。

@八零徐姥姥 作品

从2019年底@我是田姥姥走红后，无论是家庭搞笑日常还是乡村美食类目，“姥姥”几乎成了短视频中最吃香的人设。

“层出不穷”的姥姥，几乎在抖音形成了一个多元的“姥姥”宇宙，其中既包括以拍摄剧情段子、搞笑日常为主的@暴躁的小张，制作乡村美食的@潘姥姥、@王奶奶农村一家人，也有裁缝技能傍身，为孙女做出各式精致礼服的@姥姥的手艺 等。

姥姥们究竟有何魅力？抖音偏爱“姥姥”？

3个月涨粉670万，又一顶流“姥姥”出现了？

@八零徐姥姥的起号之路始于今年1月，在山西工作的成成驱车1305公里回到辽宁老家过年，期间，他开设了@八零徐姥姥 账号，并记录下了自己的回家日常。

在见到孙子后，姥姥第一时间让他上炕暖一下身子，并询问他中午想吃点什么。成成本来脱口而出“想吃排骨”，但妈妈立刻掀开帘子冲他使眼色，“你别折腾你姥，弄点别的吃”。最后，姥姥坐在灶前，在铁勺里给他煎了两个黄灿灿的鸡蛋。虽然只是几个简单的镜头，但老旧的炕头，堆着柴火的厨房，还是一下子让用户掉进了对老家的回忆里。

虽然视频获得了不错的播放量，但这一时期徐姥姥的账号还没有完整内容规划，拍摄的大多是零碎日常，直到4个月后，成成辞掉了山西的工作回到老家，专门以姥姥为中心拍摄短视频，并在多方试水后，确定了农村美食的主题。

@八零徐姥姥 作品

账号的转折点是9月发布的一支“黄桃罐头”视频。视频中，因为之前做的桃罐头几乎被成成吃光，姥姥不得已又从集市上买了一兜黄桃新做几罐。期间，为了防备嘴馋的孙子偷吃，机警的姥姥又是藏桃又是藏水盆，无情拒绝了成成要帮忙削桃的“援手”。几番斗智斗勇，不仅为视频增加了许多看点和笑料，亲人之间的温情也展现在用户眼前。

此后，成成以“带你们看看我姥姥做的……”为句式，陆续发布了多支美食视频，如土豆泥、红烧肘子、东北鸡架、锅包肉等。

跟随成成的镜头，姥姥的形象也逐渐鲜明：80多岁的徐姥姥，年轻时在大队当过会计，现在算盘也打得毫不含糊；虽然背已佝偻，但仍旧干活麻利，在家几乎闲不下来，会夸自己做的美食“第一”；疼爱孙子，但也忍不住因为成成的奇葩行为嘴毒几句。

追更视频的用户则很容易被徐姥姥的“真实感”击中——不仅是乡村面貌，更多是家中长辈面对小辈请求时自然流露出的纵容与骄傲：在集上买到8毛钱一斤的黄桃后，姥姥捡着兜里的桃子夸自己买得好，“坏的地方一削就干净了”；成成想吃肘子，姥姥抱怨家里活还这么多，不做，最后还是端出了喷香的炖肘子。

有时，徐姥姥也会传授来自老年人的智慧，例如在挑白菜腌酸菜时，告诉成成“要挑芯没全部包上的，腌出来又好吃发的又快”。

金句频出也是徐姥姥的视频看点之一：成成被刚出锅的土豆泥烫到嘴，姥姥嘲讽他的怪动作，“不熟啊？你在嘴里再炒一遍”；成成拍蜜蜂，姥姥吐槽“你可别惹乎它，这是马蹄蜂，你要惹乎急眼了都能给你送走”；成成说锅包肉不太脆，姥姥立刻反击，“俺吃都脆，你吃不脆你嘴返潮啊”。这些特质让用户捧腹的同时，也进一步勾勒出徐姥姥的鲜明个性。

虽然被众多网友吐槽“你离职是为了照顾姥姥，还是让姥姥照顾你”，但成成也改变了姥姥的生活。不久之前，姥姥收到央视夕阳红栏目的邀请，进京录制视频，祖孙三人在天安门前合影留念，成成也有了一次“露面”机会。

走红之后，@八零徐姥姥也接到了不少广告合作，例如miguhara美白爽肤水、海尔空调、江中猴菇饼干、KONO等，都被自然地插播在了美食制作中。

“姥姥”人设永不倒？

纵观抖音多元的“姥姥”宇宙，不乏像徐姥姥一样的达人。向前追溯，最为典型的是在和孙子的整蛊日常中凸显可爱个性的@我是田姥姥。

田姥姥的走红始于2019年的一支“苞米花整蛊”视频，在孙子的镜头下，一边慌张灭火一边不忘吃苞米花的姥姥迅速赢得了大众好感。而随着账号不断更新，“碎嘴姥姥”“田氏突突枪”等标签逐步解锁，一个性格直率、嘴有些碎、时而有几分孩子气的真性情姥姥立体呈现在观众面前，田姥姥也因此获称“国民姥姥”，在抖音积累起3589万粉丝。

@我是田姥姥 作品

在美食赛道上，还有同为早期达人的@潘姥姥。家乡大别山的秀丽风光，与主打真实、接地气美食制作共同促进了她的走红。此后，@潘姥姥不断优化内容，增加视频中的出镜角色，比如调皮的小外孙、外孙女秀远，以及姥爷。为进一步丰富视频可看性，@潘姥姥最近还开启了“满足美食心愿”新系列，和刀小刀sama等合拍视频。

@潘姥姥作品

才艺技能赛道上则有@姥姥的手艺，通过接收粉丝们寄来的各色布料，姥姥为孙女童童缝制了一系列华丽、精致的礼服，精湛的手艺引来众多用户羡慕，“童童一定有着巨大的衣帽间”。

@姥姥的手艺 作品

姥姥人设究竟有何魅力？为何在短视频中屡屡成为吃香的存在？拆解这类账号，卡思认为最核心的两点是真实感与温情。

仅从视频模式上看，徐姥姥的作品其实与先前走红的姥姥们十分相似。乡村题材虽说叙事内容丰富，但走红的达人们早已形成了“舒适区”，大多选择了更加稳妥的乡村美食赛道，并通过家庭成员间的互动构建出鲜明可爱的人物形象——姥姥们衣着朴实，做事干脆利落，过往的岁月沉淀以及阅历积累，让她们言语犀利，往往一语中的。

在抖音，家庭喜剧往往靠“妈妈”，例如疯狂小杨哥、张若宇，喜剧效果的构建离不开“作威作福”的老妈；但温情则需要“姥姥”扛大旗，奇妙的代际关系在一餐一饭中显现。作为长辈，姥姥本身自带的亲和力、真实感，都会让用户深深代入、共情，仿佛一秒回到充满温情的老家。

当然，姥姥们要出圈，最好视频中带有明显的地域特征，以唤起用户记忆。如田姥姥的坐标在东北，农忙时期一家人下地掰苞米是喜闻乐见的场景之一；在抖音坐拥748万粉丝的@暴躁的小张，家中的姥姥来自山东，说着一口极具辨识度的北方方言；@潘姥姥则来自安徽六安，别具一格的山中胜景是其内容看点之一。

这些地域特色明显的姥姥们，既凭借相似的生活场景吸引着同一地域的人群，也以新奇感吸引着其他地域的观看者。

而来到创作者本身方面，由于个人经历的不同，每位姥姥都有着他人难以模仿和超越的独特个性，年龄与形象、性格之间的反差感，也吸引着用户进一步折服于她们的魅力。在这些天然buff的加成下，虽然“银发网红”已不再是个新鲜词汇，但流量频频降临到“姥姥”及相近身份的老年人身上，就不足为奇了。

不过更重要的是，与其说抖音爱“姥姥”，不如说抖音爱“三农”。在抖音着力下沉的这些年里，乡村短视频本就是平台的热门垂类，从早期主打田园风光的@李子柒，到@蜀中桃子姐，再到2个月涨粉千万的@张同学，三农赛道从来不缺顶流网红。

基于用户对乡土风题材的青睐，在当下乡村振兴的大背景下，“三农”内容更是得到平台的大力扶持，表现之一就是，在其他赛道增长乏力的同时，三农赛道总会时常有涨粉新星冒出。像@八零徐姥姥，视频文案中也打上了“新农人计划”的标签——这项计划在2020年由抖音推出，从流量资源、运营、变现等方面给予三农内容扶持，以吸引更多新农人加入创作大军。

平台力推之下，三农的“顶流”不断更迭。在这个层面上，@八零徐姥姥的走红或许并非出于“差异化”内容，而是出于“合时宜”。只要三农永远不过时，“姥姥”们就会继续“吃香”下去。

不过，虽然能在短视频领域强势出圈，在直播变现方面，姥姥们则显得有些吃力，主要变现渠道还集中在合作品牌、接广告上。头部达人中，@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶都曾开启直播带货，首播也均取得了不错的成绩，但又都因销售额的下滑而纷纷停播。坐拥3588万粉丝的@我是田姥姥，近30天内累计销售额仅有10W~25W。

与此同时，姥姥人设易立也易倒。不管内容消费者用何种目光凝视着乡村，“真实”都必然是三农达人的底色。像@潘姥姥就曾被用户扒出，其视频中送给三个邻居的肉是同一块，而邻居家的台阶都长得一样，这种“表演”很容易为达人招来口碑危机。

同样，几乎早期的网红都陷入了掉粉、内容同质化的困境，像@田姥姥、@我是潘姥姥等都在缓慢掉粉，虽然庞大的粉丝基数在前，但如何打破内容难以为继的困境、延长账号生命力，还需要姥姥们不断“试错”。