APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
良品铺子们降价,被零食折扣店逼的?
2023-12-11 14:54:33

来源|Tech星球

“今年8月份我曾经说过,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧。”

今年11月底,新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信里直言公司所遭遇的困境。

曾经的“高端零食第一股”不再遮掩,甚至决定“自降身价”。

杨银芬上任第一件事,就是将良品铺子旗下300款产品平均降价22%,最高降幅达45%,涉及坚果、肉脯等多个品类。有试营业的门店告诉Tech星球,降价措施初见成效,在不降低客单价的前提下,给门店带来更多客流,甚至是新客。

良品铺子的降价背后,离不开零食折扣店所带来的冲击压力。这一异军突起的新物种,在今年落地了近万家门店。

同比下滑的营收和快速扩张的零食折扣店,都在告诉良品铺子,他们已经离真正的消费需求越来越远。

“高端零食第一股”17年来最大规模降价

在黄心怡的记忆里,良品铺子是他们县城第一家零食集合店,开在县城最中心的十字街口。所有零食都可以散称购买,这在当时成为一种潮流。“自从有了良品铺子后,每年过年买年货,我妈都不带我去超市买零食了”,黄心怡回忆道。

但这项“家庭传统”从去年开始有了变化。零食折扣店在县城遍地开花后,良品铺子不再是黄心怡买零食的地方。“同样的预算,零食贩卖店能买两大袋,但良品铺子只能买一袋”,黄心怡告诉Tech星球。

贵,成为良品铺子现在最明显的标签。良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部公开信里就直面了这个问题,“消费者认为我们贵的现实问题,也表明我们的产品价格必须更加亲民。”

17年来最大规模的降价措施,正是要直面问题。这是杨银芬上任后的第一项业务端措施,300款产品平均降价22%,最高降幅达45%。

在一个月前,良品铺子已经在上海、杭州等地就已经实行了降价措施。Tech星球在上海的良品铺子门店发现,降价商品会以会员价的形式呈现,标签会特意标出原价。

初步预计,店内近40%的商品都已经降价,降价商品集中在坚果、果脯、肉类以及部分面包蛋糕。

良品铺子店长告诉Tech星球,每年冬天,都是坚果以及肉类最畅销额的时候,再叠加春节,坚果是年货里的重头,“坚果很干,没人会夏天吃。”

夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、开心果、腰果等这些都是良品铺子降价中的重头。很明显,良品铺子希望在春节,重新出现在消费者的客厅里。

但和赵一鸣、零食有鸣等零食折扣店相比,在价格这一维度上,降价后的良品铺子还是不占优势。Tech星球将部分同品类商品价格进行比对发现,良品铺子在果脯、肉类上价格能达到持平,在坚果品类上还是存在一定价格差。

良品铺子们降价,被零食折扣店逼的?

图注:各品牌同品类价格对比。

不过,没人会拒绝促销。无论是在上海还是杭州,都有人为了降价商品重新回到良品铺子的门店。“每天来买会员价商品的人还是蛮多的”,杭州一良品铺子店员张记告诉Tech星球。并且,令她意外的是,这次降价并没有带来客单价下滑。

根据窄门餐眼的数据,良品铺子的客单价在55.83元,而零食很忙在38.79元,赵一鸣在37元。

“只要来门店逛的顾客不可能只买降价商品,多少都会买些其他商品”,张记告诉Tech星球,“我们也会给顾客推荐畅销零食。”

“降价商品其实就是引流作用,吸引顾客来门店”,良品铺子店员告诉Tech星球。这对良品铺子来说,是最想看到的结果。

当高端零食只剩下“贵”

“门店的生意还不错”,张记告诉Tech星球,“每个月基本能持平”。但她是少数的幸运者。

良品铺子的营收已连续5个季度出现同比下滑。今年第三季度,良品铺子卖了20.13亿元,与去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月,9个月时间,良品铺子卖了59.99亿元,与去年同期相比下降14.33%。

比起没人卖,良品铺子的净利润出现更大的问题。今年第三季度,良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元,同比跌幅高达97.88%。

对于第三季度急速下滑的利润,良品铺子归因于新开直营门店对应人工与租赁费用增加和毛利率波动。在过去三个月时间里,良品铺子新开了145直营店,而加盟门店的数量在146家。

这也意味着,不仅仅是消费者,加盟商也正在“抛弃”良品铺子。

一个对比是,今年2月还只有1000家门店的赵一鸣零食,如今在全国已经有2600家门店。零食很忙的门店数量甚至超4000家。

华中地区是良品铺子的大本营,近一半的门店都落在湖南、湖北以及河南。而进入今年,在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北,良品铺子的发家地。

“今年之前,零食折扣店都是在自己的区域内拓店,没有人敢去湖北开拓市场”,一位零食赛道的从业者告诉Tech星球,“大家都知道老品牌都会有地域优势。”

新物种给良品铺子带来的冲击变得更加直观,他们把门店开在良品铺子附近,用明亮的门头和“好便宜”的大标语吸引着小镇青年。

张记告诉Tech星球,门店不远的地方就有一家零食折扣店。“说没影响是不可能的,肯定在影响店里的生意。”

事实上,良品铺子和新物种零食折扣店们虽然都是零食集合店,做渠道的生意。但良品铺子更深入上游,往往与工厂定制产品,甚至在个别品类上与工厂进行独家产品合作。而零食折扣店更多停留在选品上。在零食折扣店里,每款零食都有自己的品牌,可以在电商渠道搜索到相关品牌。

相对而言,在产品端,良品铺子需要有更多成本投入。并且,从2019年开始走高端零食路线的良品铺子对原料有着近乎严苛的要求。

赵鑫所在的工厂就是给良品铺子供应坚果。他告诉Tech星球,良品铺子要的是工厂里最高规格,品质最高的原料。“贴牌加工,我们都是根据客户预算来,要什么价位的产品,我们可以提供什么价位。”

也有海鲜类产品的供应商告诉Tech星球,良品铺子找他们要的货,一般品牌做不了这个价位,“他们对每个环节都要求严格,制作工艺也是独家定制的。”

但此次良品铺子降价暂未影响到赵鑫。他告诉Tech星球,他们给良品铺子的出厂价还是没变。“这次降价还没有压缩到我们上游,供应价之前就谈了很久,这种等级的原料没办法再降了。”而在消费者端,这款产品的售价从每经138元降到103元。

站在四年前,良品铺子的高端战略并没有什么错。但在消费者愈发理性的当下,良品铺子所谓的对于品质的极致追求,延续的高端路线像是在“逆势而为”。

良品铺子可能错在没有跟上消费者的需求,及时转向,而这也让良品铺子陷入如今的困境。

平价成为趋势

在一年前,三只松鼠以“高端性价比”战略也宣布进入“低价”。在良品铺子宣布降价后,三只松鼠创始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次发文强调,自己已经在实行的“高端性价比”战略。

不过,低价似乎没能救三只松鼠。今年前9个月,良品铺子卖了近60亿的零食,而三只松鼠只卖出45.82亿,营收同比也在下滑。

当消费大环境的变化,叠加新物种的突袭,曾经的零食巨头们如今都有着各自的困境,现实也让他们纷纷走向“低价”之路。

但走向低价也意味着他们要和零售折扣店开始直面竞争。曾经的零食巨头们需要更多的门店作为据点,与之抗衡。

12月3日,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈宣布,三只松鼠的线下门店已经超150家。而在之前,三只松鼠关闭了数百家门店。

今年以来,良品铺子的门店也属于边开边开的调整阶段,门店拓展速度缓慢进行。

在过去的三个月时间里,有246家良品铺子选择了闭店,包括直营和加盟,新开291家。这意味着,三个月,良品铺子在国内仅新增45家。而在新开的门店中,直营和加盟各占一半,直营门店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。

而对比之下,零食很忙、赵一鸣等零食折扣店们的拓店速度飞快,并且赛道已经进入合并阶段。

11月,零食很忙和赵一鸣零食进行战略合并。合并之后的门店总数达到6500多家。而两个月前,万辰集团将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌合并。

零食折扣店已经在冲向万店规模。方正证券近期研报表示,2023年量贩零食门店有望达到2.2万家-2.5万家。

在门店数量上,曾经的零食巨头们不具备优势。但他们在零食赛道有着供应链积累。当他们及时转向后,零食行业重新进行新一轮的“低价战”。

但相比于一味的“卷”低价,如今的价格战更是追求极致的性价比,考验的是大家的综合能力以及对各个环节的极致把控。

良品铺子、三只松鼠和零食折扣店们,重新站在了同一起跑线上。不过良品铺子们能否扭转在消费者心中的“贵价”标签,还需要一段时间。

但良品铺子应该不会希望周期太久。因为相比零食新物种们,留给他的时间已经不多了。“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”,杨银芬在内部公开信直言。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章566
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
良品铺子们降价,被零食折扣店逼的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接