来源| 阿尔法工场研究院

导语：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。

失败的特征

近期，各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中，有一点共识：未来白酒市场的增长驱动力，主要来自供给端而非需求端，向头部酒企集中趋势更为明显。

过去十年间，白酒行业集中度不断提高，头部酒企（前五大企业）CR5市场占比从20%上升至43%。未来十年，广发证券食饮团队预测，CR5占有率有望提升至70%。

本质上，这是中小酒企出清导致的结果。

存量竞争市场，白酒行业整体需求增速或降低。“供给侧改革”将成为下一轮白酒牛市的主要推动力。

这么看来，白酒还远未达到它的“至暗时刻”。在这场竞逐中，谁将被率先被淘汰？

成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。

在白酒行业中，某些品牌酒企“不走寻常路”的成功经验，现已成为它们的教训。短时间内“拔苗助长”之后，无一不是营收下降、规模萎缩、库存高涨，甚至被昔日合作伙伴“绊了跟头”。

纵览这些不幸之处，或可以摸索出一些“失败的特征”。

一是，经销商庞大蓄水池支撑起业绩增长。靠中间商“充值”而非消费者认可，换来的终究只是纸面富贵。

二是，妄图以常规经营之外的“独特手段”吸引接盘侠。一旦希望落空，则满盘皆落索，遭遇反噬。

三是，凭借营销推动一朝成名。盛名之下，疏于提升品质、巩固口碑。酒体不稳定、质量不合格，甚至衰败在白酒繁荣期。

铺货之痛

众所周知，过去几年酒鬼酒（000799.SZ）高速增长，有赖于经销商包揽大量酒品。

但2023年上半年，酒鬼酒旗下的三大主力产品内参系列、酒鬼系列和湘泉系列，销售收入同比分别下降了31.67%、42.46%和76.69%，呈现出量价齐跌的状况。

艰难状况的成因，从酒鬼酒的高端品牌内参酒的销售策略可见一二。

酒鬼酒选择了“厂商价值一体化模式”，深化与核心经销商协同，将内参品牌全国化布局，依托于有渠道、有资源的大商之手。

2018年12月26日，由全国30多位高端白酒“亿元大（经销）商”共同出资的湖南内参酒销售有限责任公司（简称“内参销售公司”）成立，承担内参酒的销售工作。值得注意的是，该公司股东和高管中，并无酒鬼酒公司及相关人士。

酒鬼酒试图转变与核心经销商的协同关系，给予其更高的自由度。

比如，酒鬼酒以出厂价将内参酒卖给内参销售公司，内参销售公司再加价销售给一级经销商。而参股内参销售公司的经销商，可以从销售公司的业绩中得到利益。

这种激励模式下，大商纷纷拿货囤货，热情高涨；让酒鬼酒取得飞速发展的同时，也埋下了隐患。

疯狂扩张三年后，后果终于显现：2021年底，酒鬼酒预收货款为13.8亿元；2022年末预收货款仅4.3亿元，同比下降约68.6%。2019年至2022年间，酒鬼酒的库存从3460吨增至7375吨，近乎翻倍。这意味着，终端滞销使经销商不愿再打款拿货了。

随之而来的，便是酒鬼业绩的大幅回落。

据媒体报道，成立之初，内参销售公司制定的目标是“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”

但2022年，内参酒总营收仅为11.57亿元。

业绩不达标只是一个方面，批零倒挂、以及地区之间的窜货也同时困扰着酒鬼酒。

零售价曾打到1499元/瓶的52°内参酒，目前电商平台和线下烟酒店的实际成交价已跌至820元水位，低于850元的批发价。

今年7月，内参销售公司发布通知，即日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。内参销售公司原副总经理王哲承认，“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理。

更有甚者，如金沙酱酒粗放豪爽的“大商模式”。

酱酒热潮下，2017年至2021年，金沙酒业大幅提高费用投放，通过高返利、高补贴，驱动经销商疯狂囤酒压货。短短五年，金沙酒业销售额从1.5亿增长到60.66亿元。

这里面到底多少货囤积在经销商的仓库不得而知，但今年11月金沙酒业座谈会上，接任原董事长张道红的华润系统高管范世凯透露，金沙酒业今年上半年清理渠道库存有10多亿元。而同期金沙酒业营收才只有9.77亿元。

2022年，金沙酒业营收腰斩至30亿元，今年上半年规模同比萎缩了七成。

上市之踵

若说酒鬼酒和金沙酒业利用经销商铺货换增长，国台酒则是上市落空，导致价盘失控被反噬。

在天津天士力集团的打造下，国台酒业从一家不知名小酒厂，成为茅台镇第二大酱酒企业，跻身百亿规模阵营。

2017年国台酒业仅有5.73亿营收，但2019年即翻了3倍至19亿元，到2021年申报A股上市前更飙升至100亿元。

规模增长“三级跳”与国台酒业独特的经销商激励措施不无关系。

2016年，国台酒业推出了名为“股权激励、厂商联盟”的计划，旨在通过股权激励的方式，巩固经销商与公司的利益共享。经销商拿到一定数量的货，就可以享受股权激励。与普通经销商不同，这些大商不仅拿货价更低，且持有国台酒业股权。

2017年至2019年期间，国台酒业经销商的数量从318家增加至799家。2019年持股国台经销商的数量达到了104家。

经销商加入该联盟的利益诉求，主要有两方面。

一方面，当时国台国标年份酒终端定价随年份持续上升，经销商们可享受存货升值的溢价；另一方面，国台酒当时正谋划A股上市，一旦上市成功，持有股权的经销商就能获得巨额利润。

曾有业内人士称，“有很多经销商没有酒类行业经验，就是一帮玩资本的，这些人根本不懂怎么卖酒。”

“利益捆绑”策略行之有效。迈入百亿酒企阵营的国台酒，估值也是暴涨。

据招股书，在2018年11月国台酒业最后一次股权转让时，公司整体估值仅40亿元。以募集金额和和发行股数计算，如国台酒业顺利上市，发行后总市值将在238亿元到250亿元之间。

但当2020年5月递交招股书后，国台酒业收到了证监会多达47项问题的反馈意见，并于2021年6月撤回上市申请。

上市预期落空，加之“酱酒泡沫”破灭，囤白酒赌上市变现的经销商，以及虽未持股但相对高价拿货的普通经销商，占用大量的资金等待“解套”。

经济观察报曾报道，某湖北经销商与国台合作两年，拿了600万的货，有一半多没卖出去。

为缓解资金压力，这些经销商不得不大量抛售国台酒，尤其是低价拿货的持股经销商，抛货更有成本优势。各渠道低价出货的压力下，国台国标酒价格因此暴跌，厂家与经销商之间的关系愈发紧张。

以国台国标酒为例，据搜狐财经，今年官方建议零售价为699元，专卖店内实际售价为430元，京东国台旗舰店更低。

河南是国台酒重点布局的地区。截至2022年，73家河南国台经销商，有30%与国台酒业终止合作。据当时媒体报道，2022年经销商大会后，还有多家经销商拟起诉国台酒业。

在中国人的白酒文化中，桌上喝的是品牌、喝的是面子。这是一种若隐若现的游戏规则——价格上涨，人们趋之若鹜；越是跌价，越无人问津。

对于酒企来说，如果无法推动终端销售，只能通过向下调整价格促进市场流通。库存虽可以靠拉长时间去消化，但价格崩盘后，经销商的信心难以在短时间内恢复，都担心自己成为最后的接盘侠。