出品丨鳌头财经（theSankei）

波司登（03998.HK）“贵”上热搜后，又陷入了“质量风波”。

近日，山东一网友发布视频称，在实体店2000多元购买了一件波司登鹅绒服，清洗后发现羽绒都是碎的，波司登回应称不属于质量问题。此事在网上引发热议。

前不久，波司登因“涨价”“平均售价达到1600元”等话题频上热搜，被网友调侃“背刺”消费者，大部分网友表示波司登的质量大不如前。

2021年底，波司登首席财务官朱高峰曾表示，“波司登平均价格由原先的低于1000元已升至1600元，此后3年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间”。之后，波司登声称要继续加码3000元以上中高端价格带产品。

消费者却并不买账，在高价羽绒服下，一些消费者重新穿上花棉袄、军大衣，成为一道风景线。

此外，在黑猫投诉平台上，关于波司登的投诉量涉及千余起，投诉事件主要集中于售后问题和产品质量问题。

二级市场上，截至2024年1月23日收盘，波司登股价为3.37港元/股，总市值为367.6亿港元，与巅峰时期的6.25港元/股相比，已经接近腰斩。

01.品控堪忧

波司登成“羽绒服刺客”？

进入冬季，羽绒服成为了不少消费者的必备单品，可国内头部羽绒服品牌波司登却高兴不起来。

据相关媒体爆料，近期，山东一位网友称花费2000多元购买了一件鹅绒服，但在一次清洗后发现里面的羽绒都碎裂了。她还拍摄了碎裂的羽绒和呈絮状、粉末状的内部填充物的视频。客服却告知是因为不当清洗造成的。她将衣服寄回给售后服务部，回复不属于质量问题。门店方面表示，无法确认购物小票，而且所购买的款式已经多年不再销售了。

鳌头财经注意到，这已经不是波司登第一次陷入“质量风波”了。

此前，波司登还曾被曝“没有羽绒只有布”。据悉，2020年河北的王女士花费上千元购买了一件波司登羽绒服，但一直没有穿。2021年冬天，王女士第一次穿着这件羽绒服出门，感觉背部发冷，发现羽绒服背部没有充绒，只有两层布。她联系了波司登官方客服，客服表示，羽绒服已经超出质保期，即使付费也无法处理。

波司登官网显示，质量问题商品自购买之日起1年内免费维修；超出保修期的商品：商品自购买之日起超过1年保修期的酌情收费维修，超过2年不予售后。

鳌头财经注意到，在黑猫投诉平台上，不少消费者都遭遇到过波司登的维权难题。平台显示，截至目前，波司登投诉量共1135起。投诉主要集中于售后问题和产品质量问题。其中，售后问题主要表现为商品活动前后乱标价、维修期内拒绝维修、虚假宣传等。产品问题主要集中于羽绒服掉色串色、充绒量不够、不保暖还有出绒质量差等。

产品质量问题激发消费者不满情绪，而波司登的售价却日渐高涨。自2018年回归主业，聚焦主航道、主品牌后，波司登将羽绒服业务作为核心，并在2021年将品牌的发展目标由“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”。

2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。2023年，波司登官方旗舰店推出一款户外鹅绒服定价为6799元，多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

东兴证券研报显示，2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，2021年则超过1800元，四年涨幅约80%。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2021年底曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元。

在2023年11月28日的业绩会上，波司登管理层接受媒体群访时介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元至3000元，与上年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

可对于“高端”的波司登，消费者似乎并不买账。在波司登官方旗舰店，羽绒服系列产品的价格有不少已经来到了3000元以上这个档位，但高价羽绒服的销量并不可观。

例如“波司登2023冬季户外长款登峰专业钢护鹅绒羽绒服”线上售价7419元，年销售量仅有22件，还有一些价格在5000至6000的羽绒服和鹅羽绒产品同样数据惨淡，销量仅有个位数，波司登高端羽绒服销量与竞争对手加拿大鹅完全不在同一量级。

在服装行业人士看来，要从消费者角度出发考虑，企业的高端化策略能否成功，关键在于要提升产品的性价比，而不仅仅是涨价。“高价确实会带来一定的质量保障和品牌认同感，但也增加了购买门槛，不是每个消费者都接受得了。”

02.烧钱冲“高端”

5年半狂砸销售费268亿

天眼查显示，波司登集团是中国最大的羽绒服企业，2007年10月11日在联交所主板上市，专门售卖集团的六大核心品牌羽绒服装，包括波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽以及上羽。

随着波司登的价格越来越高，其收入也自然也被大众关注。根据财报披露，目前波司登的主营业务为品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

2020年至2023财年，波司登实现营收分别为121.9亿元、135.2亿元、162.1亿元、167.7亿元，同期净利润分别为12.03亿元、17.1亿元、20.6亿元、21.4亿元。其中，2023财年，其营收和净利润同比增速分别为3.5%、3.7%，均创下波司登近7年以来新低。

为了提高业绩，波司登开启多元化策略，跨界卖防晒衣。在去年11月业绩说明会上，管理层透露，轻薄羽绒与防晒等创新品类2023年的销售可观。

这一策略效果显著，据波司登2023/24上半财年业绩显示，公司实现营收74.72亿元，同比增长20.9%；实现净利润9.19亿元，同比增长25.11%，经营溢利率提升至16.5%。

另一方面，波司登发力多场景，导致公司营销成本高企。财报显示，2023/24上半财年，波司登的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支，约达20.3亿元，较上年同期的16.23亿元，增加25.1%，分销开支占公司总收入由上年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。

2019财年-2023财年，波司登的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元，加上2024上半财年的20.3亿元，公司的销售费用累计达到268.49亿元。

鳌头财经注意到，在国产羽绒服品牌中，越来越贵的远不止波司登一家。

今年，鸭鸭也紧跟“高奢风潮”，与巴宝莉男装设计总监合作推出冰壳系列，以全球珍稀的“冰岛雁鸭绒”为制作原料，定价高达4999元。专注鹅绒服产销的网红品牌高梵旗下几款主打产品的定价也都已经超过了3000元。

“冲高端”是每一家羽绒服品牌的愿景，如何才能让消费者“肯买账”，依旧是国产羽绒服品牌共同面临的难题。

发展隐忧凸显，波司登逐渐失去资本市场的宠爱。二级市场上，截至2024年1月23日，波司登总市值达367.6亿港元。

入冬之前，波司登的市值不到337亿港元，较2021年高位最高742.95亿港元蒸发超405亿港元，波司登股价较高位出现暴跌，下跌幅度一度接近60%。

在羽绒服定价权上，国产品牌仍然存在“高价焦虑”。从长远看，品牌要持续赢得消费者的信赖和忠诚，就需要在价值定位中坚守品牌的品质底线。