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【手把手带教】沉睡会员如何激活(上)
2021-01-02 09:00:00










梓旭说私语

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导语:

相信所有的企业大家都有遇到这样的情况:

1.ERP或者CRM软件工具中有大量会员,但是有多少有效,多少无效却是未知的.....

? 2.这些会员资料信息非常不完整,有的电话号码还是错误的,故此与会员处于失联状态...

? 3.有些会员不在ERP里面,在导购微信里面,这里面的数据有多少?未知......

? 4.就算信息完整,可是又怎么激活这些用户呢?

⛔ 似乎这都成为零售行业的痛点,怎么破?





135编辑器
梓旭给你支招
小本本记好哦

  1. ?首先理清产生的原因,并且定义沉睡会员

  2. ?其次一定要区分清楚需要激活会员的场景和用途,千万不可以贸然进行,否则必定劳民伤财

  3. ?再次确定激活策略,定向会员触达形式和计算ROI

  4. ?最后利用工具实现完美的营销闭环,并且需要设计完整的SOP链路




1,定义沉睡会员

很多同学都会认为,沉睡会员就是无效会员呗,这有什么好定义的?那种超过一年以上未回购的统统称为无效会员或者沉睡会员.......

梓旭观点:这种观念不太正确,如果按这样的观念去运营,那么接下来的唤醒动作会变得非常无效,因为后面的激活用户的场景和用途匹配不上,最后策略也会变得很无力

♚沉睡会员:

为已经失去消费活力的消费者,但是定义相对比较笼统

在实际运维过程中需要参考以下维度:


重点以:顾客消费周期为依据

其他两个维度作为参考,(参考方式我们在后期的RFM模型中在跟大家进行深入的沟通) 

大致把沉睡的会员分为四大类:


? 沉默会员:最近消费日期在90天以上,180天以内

? 濒临睡眠会员:最近消费日期在180天以上,365天以下

? 休眠会员:最近消费日期在365天以上,730天以下

? 流失会员:最近消费日期大于730天

?当然还可以区分出无消费会员,或者无消费会员的注册周期


总结:对沉睡会员区分了以后,相信大家就可以清晰的知道品牌现有的会员是哪一类型的占比较高,从而开始计划下一阶段的工作—场景化区分运营




2.沉睡会员的场景化激活
线下激活场景

场景一:新店开业

1.目的:确保到店客流,现有存量用户进行重点激活

2.重点唤醒顾客为:濒临睡眠会员/休眠会员

3.原因:

新店开业通常都有较大的利益点,利用活动利益点触达该类型会员

该类用户对品牌有认知,开业及大型活动重点唤醒概率较高

4.终端执行:

总部任务体系制定,含会员信息,会员消费记录,邀约话术

邀约目标/到店目标/成交人数目标完成情况跟进

场景二:S级大促及特卖

1.目的:确保顾客到店,制造紧张的抢购氛围

2.重点唤醒顾客为:消费次数≥0;消费金额≥0;流失会员

3.原因:

该类会员忠诚度比较低,价格敏感性或者顾客画像与品牌有所差异

会员已经超过2年及以上未购买,低价的策略容易引发转化

4.终端执行:

总部针对高金额流失会员任务体系指定,针对该类型用户的触达策略

消费金额较高的流失会员需要重点跟进且有反馈

场景三:每月月中冲销售

1.目的:激活存量会员

2.重点唤醒顾客为:消费次数>0≤1;沉默会员

3.原因:

首次购买的顾客,产品辨识都不高,顾客对产品不满意

顾客对店铺及导购印象不深刻,很快遗忘,是很高的增长点

沉默会员如果维护不到位,很容易转化为濒临休眠会员

4.终端执行:

总部任务体系制定,激励机制,月度跟进会员资料,邀约话术及方法论,服装品类中现场培训时所倡导的专属“波浪法则”“通勤杆打造”“多元搭配带货王”服务体系则跟进回店率目标/件数目标/每日数据

场景四:商品换季或者大量上新

1.目的:利用上新节奏和换季活动刺激需唤醒会员购物需求,提高回店率

2.重点唤醒顾客为:沉默会员/濒临睡眠会员

3.原因:

该类会员经过半年以上未在品牌购物,忠诚度有下降趋势,用品牌核心品类吸引

会员对品牌记忆点依然明确,触达的转化率较高

4.终端执行:

总部针对会员任务体系指定,会员消费记录,邀约话术;引流商品策略;服装品类中现场培训时所倡导的专属“波浪法则”“通勤杆打造”“多元搭配带货王”服务体系则跟进回店率目标/件数目标/每日数据


不同场景下进行

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//////////

线上激活场景


场景一:给线下店铺引流

1.目的:线下门店活动,通过激活现有线上会员到店,增加店铺进店人数

2.重点唤醒顾客为:濒临睡眠会员/休眠会员

3.原因:

利用活动利益点触达该类型会员,需要到店才可以获得福利

该类用户对品牌有认知,具体需要盘点会员数据及顾客年龄段配置文案及活动内容

4.终端执行:做好券及二维码核销工作

场景二:提升线上销售GMV

1.目的:线上流量较贵,获取现有访问过用户OPENID进行沉淀促活

2.重点唤醒顾客为:剔除活跃顾客,存量顾客均可以进行促活

3.原因:

活跃会员频繁触达容易引起客诉及反感

留存在线上会员购买链路较短,在利益点足够的前提下,成交率有很大的提高

4.终端执行:

无须执行,做好解释,线上专享(商品不重合,没有乱价等情况)如货品差异性比较大,且允许的情况下,可引导其线下的会员到线上成交

场景三:培养种子用户

1.目的:总部进行裂变活动,需要通过现有沉睡会员进行种子包裂变拉新

2.重点唤醒顾客为:剔除活跃顾客,存量顾客均可以进行促活

3.原因:

种子用户核心价值就是容易产生新会员,会员活动参与度不会很高,但是参与后带来的会员数量是客观的。

4.终端执行:无须执行,做好解释即可


不同场景下进行
2.9K赞同·242评论

总结:


1.区分用户来源,从线上注册还是线**册,从而精准的根据来源进行触达

2.不同场景下,触达不同类型的沉睡会员,才是最有效也是成本最低的一种方式,也方便对终端管理会员进行检核的依据



3.沉睡会员的激活策略及定向触达形式

梓旭研究了目前针对激活沉睡会员的策略及形式

方法可谓是千千万万,但是总结下来并进行了归类,大概就是以下的几种类型:



∞ 卡券激活:其核心为派券到会员卡包,但是券形式**

∞ 大礼包激活:放大礼包的价值,实则进行门槛使用

∞ 积分兑换:这属于会员留存的体系化推动,后期会讲到

∞ 周年庆:促销或者活动噱头

∞ 沙龙激活:增加用户体验度和社交场所

? 关于每种策略的方式我们以后单独进行拆接分享





135编辑器



激活会员的策略和形式设计好后,还有一个环节非常关键,这个环节决定了最终的效果好坏......

HOT
这个环节就是





用户触达方式

腾讯智慧零售提出:通触点、通绩效、通数据的“三通工程”,是零售企业构建 .com 2.0新业态的关键路径。

引用于腾讯智慧零售(点击获取)

? 故此梓旭认为:在私域中,虽然用户可以直接触达,反复利用,但是如果触点未整理清晰和完善,或者未找到对应的用户属性进行触达,那么最终触达的效果也是无效的,因为再完美的方案,如果没有传达到用户,用户不知情或者不感兴趣!那最后我们策划活动的同学就只能打开自嗨的模式了!在环节设计过程中一定要切记。

上一期推文:

【干货】点击查看:CRM会员体系搭建方法论二(会员权益及转化链路)里面介绍过关于触达形式和场景,未清晰的同学可以查看原始图文哦!


好了,本期的分享先到这里咯,我们下期继续

未完待续,下一期我们接着分享沉睡会员如何激活(下)









最后说几句

Final statement

充满魔幻的2020年已经结束,期盼中迎来了2021年

时光易逝,努力当下。真的不容易!忙忙碌碌,一刻也没闲着,不论怎样,都算扛过来了。

只要心中有希望,脚下有底气,很多事去做总比放弃好
2021人间依旧值得,一切都会好的


以上就是我在输出的内容。你可以点个“在看”,方便日后有需要的时候查看。


在以后的内容中梓旭将不断输出私域流量,社群运营相关的最全干货知识,拆解私域流量经典案例,工具及方法论。

欢迎大家一家愉快的来聊天,尤其是探讨私域流量、社群、抖音、快手及私域反哺公寓的全域会员运营策略


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END




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许梓旭
许梓旭
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熟悉线上线下业务场景,擅长企业新零售业务经营诊断及消费者数据化模型建立,精通SCRM运营体系搭建及私域流量运营
确认要消耗 羽毛购买
【手把手带教】沉睡会员如何激活(上)吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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5. 不实信息,主要表现为:
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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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