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梓旭说私语
导语:
相信所有的企业大家都有遇到这样的情况:
? 1.ERP或者CRM软件工具中有大量会员,但是有多少有效,多少无效却是未知的.....
? 2.这些会员资料信息非常不完整,有的电话号码还是错误的,故此与会员处于失联状态...
? 3.有些会员不在ERP里面,在导购微信里面,这里面的数据有多少?未知......
? 4.就算信息完整,可是又怎么激活这些用户呢?
⛔ 似乎这都成为零售行业的痛点,怎么破?
?首先理清产生的原因,并且定义沉睡会员
?其次一定要区分清楚需要激活会员的场景和用途,千万不可以贸然进行,否则必定劳民伤财
?再次确定激活策略,定向会员触达形式和计算ROI
?最后利用工具实现完美的营销闭环,并且需要设计完整的SOP链路
很多同学都会认为,沉睡会员就是无效会员呗,这有什么好定义的?那种超过一年以上未回购的统统称为无效会员或者沉睡会员.......
梓旭观点:这种观念不太正确,如果按这样的观念去运营,那么接下来的唤醒动作会变得非常无效,因为后面的激活用户的场景和用途匹配不上,最后策略也会变得很无力
为已经失去消费活力的消费者,但是定义相对比较笼统
在实际运维过程中需要参考以下维度:
重点以:顾客消费周期为依据
其他两个维度作为参考,(参考方式我们在后期的RFM模型中在跟大家进行深入的沟通)
大致把沉睡的会员分为四大类:
? 沉默会员:最近消费日期在90天以上,180天以内
? 濒临睡眠会员:最近消费日期在180天以上,365天以下
? 休眠会员:最近消费日期在365天以上,730天以下
? 流失会员:最近消费日期大于730天
?当然还可以区分出无消费会员,或者无消费会员的注册周期
场景一:新店开业
1.目的:确保到店客流,现有存量用户进行重点激活
2.重点唤醒顾客为:濒临睡眠会员/休眠会员
3.原因:
新店开业通常都有较大的利益点,利用活动利益点触达该类型会员
该类用户对品牌有认知,开业及大型活动重点唤醒概率较高
4.终端执行:
总部任务体系制定,含会员信息,会员消费记录,邀约话术
邀约目标/到店目标/成交人数目标完成情况跟进
场景二:S级大促及特卖
1.目的:确保顾客到店,制造紧张的抢购氛围
2.重点唤醒顾客为:消费次数≥0;消费金额≥0;流失会员
3.原因:
该类会员忠诚度比较低,价格敏感性或者顾客画像与品牌有所差异
会员已经超过2年及以上未购买,低价的策略容易引发转化
4.终端执行:
总部针对高金额流失会员任务体系指定,针对该类型用户的触达策略
消费金额较高的流失会员需要重点跟进且有反馈
场景三:每月月中冲销售
1.目的:激活存量会员
2.重点唤醒顾客为:消费次数>0≤1;沉默会员
3.原因:
首次购买的顾客,产品辨识都不高,顾客对产品不满意
顾客对店铺及导购印象不深刻,很快遗忘,是很高的增长点
沉默会员如果维护不到位,很容易转化为濒临休眠会员
4.终端执行:
总部任务体系制定,激励机制,月度跟进会员资料,邀约话术及方法论,服装品类中现场培训时所倡导的专属“波浪法则”“通勤杆打造”“多元搭配带货王”服务体系则跟进回店率目标/件数目标/每日数据
场景四:商品换季或者大量上新
1.目的:利用上新节奏和换季活动刺激需唤醒会员购物需求,提高回店率
2.重点唤醒顾客为:沉默会员/濒临睡眠会员
3.原因:
该类会员经过半年以上未在品牌购物,忠诚度有下降趋势,用品牌核心品类吸引
会员对品牌记忆点依然明确,触达的转化率较高
4.终端执行:
总部针对会员任务体系指定,会员消费记录,邀约话术;引流商品策略;服装品类中现场培训时所倡导的专属“波浪法则”“通勤杆打造”“多元搭配带货王”服务体系则跟进回店率目标/件数目标/每日数据
不同场景下进行
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线上激活场景
场景一:给线下店铺引流
1.目的:线下门店活动,通过激活现有线上会员到店,增加店铺进店人数
2.重点唤醒顾客为:濒临睡眠会员/休眠会员
3.原因:
利用活动利益点触达该类型会员,需要到店才可以获得福利
该类用户对品牌有认知,具体需要盘点会员数据及顾客年龄段配置文案及活动内容
4.终端执行:做好券及二维码核销工作
场景二:提升线上销售GMV
1.目的:线上流量较贵,获取现有访问过用户OPENID进行沉淀促活
2.重点唤醒顾客为:剔除活跃顾客,存量顾客均可以进行促活
3.原因:
活跃会员频繁触达容易引起客诉及反感
留存在线上会员购买链路较短,在利益点足够的前提下,成交率有很大的提高
4.终端执行:
无须执行,做好解释,线上专享(商品不重合,没有乱价等情况)如货品差异性比较大,且允许的情况下,可引导其线下的会员到线上成交
场景三:培养种子用户
1.目的:总部进行裂变活动,需要通过现有沉睡会员进行种子包裂变拉新
2.重点唤醒顾客为:剔除活跃顾客,存量顾客均可以进行促活
3.原因:
种子用户核心价值就是容易产生新会员,会员活动参与度不会很高,但是参与后带来的会员数量是客观的。
4.终端执行:无须执行,做好解释即可
总结:
1.区分用户来源,从线上注册还是线**册,从而精准的根据来源进行触达
2.不同场景下,触达不同类型的沉睡会员,才是最有效也是成本最低的一种方式,也方便对终端管理会员进行检核的依据
梓旭研究了目前针对激活沉睡会员的策略及形式
方法可谓是千千万万,但是总结下来并进行了归类,大概就是以下的几种类型:
∞ 卡券激活:其核心为派券到会员卡包,但是券形式**
∞ 大礼包激活:放大礼包的价值,实则进行门槛使用
∞ 积分兑换:这属于会员留存的体系化推动,后期会讲到
∞ 周年庆:促销或者活动噱头
∞ 沙龙激活:增加用户体验度和社交场所
? 关于每种策略的方式我们以后单独进行拆接分享
激活会员的策略和形式设计好后,还有一个环节非常关键,这个环节决定了最终的效果好坏......
腾讯智慧零售提出:通触点、通绩效、通数据的“三通工程”,是零售企业构建 .com 2.0新业态的关键路径。
引用于腾讯智慧零售(点击获取)
? 故此梓旭认为:在私域中,虽然用户可以直接触达,反复利用,但是如果触点未整理清晰和完善,或者未找到对应的用户属性进行触达,那么最终触达的效果也是无效的,因为再完美的方案,如果没有传达到用户,用户不知情或者不感兴趣!那最后我们策划活动的同学就只能打开自嗨的模式了!在环节设计过程中一定要切记。
上一期推文:
好了,本期的分享先到这里咯,我们下期继续
未完待续,下一期我们接着分享沉睡会员如何激活(下)
充满魔幻的2020年已经结束,期盼中迎来了2021年
时光易逝,努力当下。真的不容易!忙忙碌碌,一刻也没闲着,不论怎样,都算扛过来了。
只要心中有希望,脚下有底气,很多事去做总比放弃好
2021人间依旧值得,一切都会好的
以上就是我在输出的内容。你可以点个“在看”,方便日后有需要的时候查看。
在以后的内容中梓旭将不断输出私域流量,社群运营相关的最全干货知识,拆解私域流量经典案例,工具及方法论。
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END
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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