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三八妇女节为男性发声?珀莱雅广告翻车了!
2024-03-12 15:00:25

来源:4A广告文案

这几年,女性营销翻车的案例屡见不见。但万万没想到,一向营销出彩、广告频频出圈的珀莱雅,这一次却翻车了,从“全网夸”变成了“全网骂......

三八妇女节,一直以来都是品牌营销的必争之地,也是珀莱雅品牌营销的重头戏。

作为一家专做女性产品的品牌,是什么样的策划,引起全网女性愤怒,又为何还是在妇女节营销上翻车了?

01.在妇女节替男性发声,珀莱雅广告翻车了

事情是这样的,和三年前一样,今年珀莱雅依然延续#性别不是边界线 偏见才是#这个营销主题,但今年珀莱雅三八妇女节策划,却被指在属于女性的节日里加男性视角。

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与往年不同的是,今年三八节,珀莱雅邀请了五位用户,分享他们日常生活中面对「偏见」的真实经历与感受。

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本以为是以女性视角展开,分享女性遭遇的不公平待遇,替女性发声,可令人瞠目结舌的是,其中采访的两位用户却是男性。

第一位男性用户分享的是自己喜欢毛绒玩具的经历,因为喜欢毛绒玩具,所以害怕被人指指点点,好在有女友在,女友的态度让他觉得被尊重。

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第二位男性用户因为说话小声,性格太温柔、喜欢美的东西而常常被误解。

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看完只想说,珀莱雅你没事儿吧,为什么要在三八妇女节请男性来表达自我,这和妇女节有半毛钱关系?

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一年有365天都可以宣传消除性别偏见,非得挑妇女节这天来替男性发声。

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珀莱雅是不是分不清客户群体是哪些?

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而珀莱雅官微的回复,更触犯了网友雷点。

称「性别不是边界线 偏见才是」包含女性和男性在内的性别平等,还称前三年都加入了男性角色的故事。

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网友们纷纷炸开了锅:

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在妇女节这样一个日子里,一个以女性消费者为主的品牌却替男性抱不平?着实令人费解。

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女性消费者破防的点在于,性别歧视这个话题本身就针对女性,现在珀莱雅在妇女节搞反性别歧视,太逆天了。

这就好比五一劳动节给资本家发声,母亲节给父亲发声,六一儿童节给老年人发声......显得不合时宜。

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在网友看来,珀莱雅举的这两个例子,更是不具有代表性,有一种无病呻吟的感觉,无法引发群体共鸣。

事实上,男性喜欢毛绒玩具,喜欢抓娃娃,在现实中并不会被嘲笑,因为很多男生都爱抓娃娃。

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更有网友觉得,就算男性有这种困扰,也不代表大多数人,女性普遍困境都还没看到,就心疼起少数男性遭遇的偏见,是不是有点小题大做?有种为赋新词强说愁的不适感。

因为这样的案例并不代表群体困境,哪怕是女性视角的叙述也不值得在38节这一天当做案例代表。

为什么国家要设立妇女节?正是因为女性客观上是弱势群体,这个节日的目的背后是对女性一种社会地位的认可。是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。

妇女节是社会主义妇女运动下政治斗争的产物,也是无数前辈英烈用血泪换来的节日。

在我看来,珀莱雅这波虽然出发点是善意的,一部分男性确实也是男权社会的受害者,被排挤被边缘,但问题在选错了营销节点,且素材和文案上有偏颇和缺失,导致真正的立意没有被完全表达。

即便是在当下这个社会,社会仍然对女性存在性别、年龄、体重、肤色、身材等等性别偏见。珀莱雅案例中男人遇到的偏见却是不敢抓娃娃和喜欢美的事物,这种苦恼和女性的挣扎根本不是一个层面的问题。

强行把女性和男性面临的性别偏见放在等价的位置,而稀释了女性的社会困境,既不讨好男性,也得罪了女性,这才是翻车的根源。

在本该为女性发声的节日,让女性感觉到了自己的资源被抢占。只想说,好歹毒的策划。

02.那些珀莱雅出圈的女性营销

说起珀莱雅的女性议题营销出圈史,就不得不提三年前珀莱雅第一次出圈的妇女节营销。

2021年妇女节,珀莱雅联合《中国妇女报》首次发起#性别不是边界线 偏见才是#的主题活动,发布“对抗性别偏见”品牌态度的宣传片,短片中于贞与10位KOL共同讨论存在于日常生活中的“性别偏见”,广告片引起巨大的讨论和关注。

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2022年,珀莱雅的一组打破性别偏见户外广告,更是赢得网友一致点赞,微博转发达5W。

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这组海报从职场、家庭等角度,都在替女性发声。

照顾家庭是女人的责任。

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花是开给所有人看的。

浪漫之心,无分性别。

玩具没有性别,

快乐也是。

编程是男人的领域。

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一个有力量的女性,

不必像个男人,

汗水本来也属于女性。

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不是所有在外打拼的「骑手」

都是男生。

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如果洗衣机没有性别,

为什么在家里

使用洗衣机的总是女性?

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科学没有性别,

好奇心和求知欲

属于所有人。

三八妇女节为男性发声?珀莱雅广告翻车了!

在这些文案中,珀莱雅打破了社会的偏见,打破“女性就该如此”的刻板印象,被网友高度称赞。

此外,珀莱雅在520、七夕宣传“敢爱,是爱情里最大的冒险;敢不爱,是爱情里最大的自由”,在母亲节推出特别策划,讲的是“该育儿的,不是妈妈,是家长;该养家的,不是爸爸,是家人”。都大受网友好评。

前期被夸得多狠,现在翻车就有多惨。

从此前的在三八节为女性遭遇的不平等待遇发声,到现在为男性发声,这无异于背刺一直以来支持它的女性消费者。

目前,珀莱雅已经删除了这条为男性用户发声的微博,但是在最新微博评论下,依然有不少网友愤愤不平,表达着愤怒与不满,纷纷表示被“背刺”到了,以后不会再买。

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03.女性营销为何频频翻车?

这几年,品牌在女性营销上翻车的案例也都不少。

比如李诞为内衣品牌Ubras写下的文案“一款让女性轻松躺赢职场的装备”。不少女网友质疑“靠内衣就能轻松躺赢?”简直是对职场女性的侮辱,这种强行上功能价值的营销方式,难免让消费者厌恶。

三八妇女节为男性发声?珀莱雅广告翻车了!

比如2021年,烧烤品牌肉串汪,在妇女节当天推出了一张借势海报,文案写到:“三分熟稚嫩青涩,七分熟轻熟味好,全熟肉硬汁少,轻熟女才有更有味道”。被网友痛骂。

三八妇女节为男性发声?珀莱雅广告翻车了!

这种物化女性的广告文案,无疑是在挑战女性用户的底线。

无独有偶,去年同样也是在3月8日当天,螺蛳粉品牌“好欢螺”在其官方微信公众号上发出了一篇名为《女性,是什么味道?》的推文。

该文章一经发出,就因为标题引发众多网友热议。好欢螺的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。随后,品牌紧急删除了推文。

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但是,尊重女性不代表要搞性别对立,比如2022年三八节,一家名叫“烫旗舰店”的女鞋品牌,文案号称“在这一天,所有男人的腿都应该平均锯下10厘米。”

“锯男人的腿”这样血淋漓的文案,难免让人不适。主张性别平等,是用平和的姿态,用恰当的语境对话,不是所谓的身高一致,而是女性的力量也可以被看见。

三八妇女节为男性发声?珀莱雅广告翻车了!

营销的作用是辅助产品销售,是传递品牌价值观给消费者,进而实现品效合一。营销的底线是尊重,为了博眼球、引流量却失了分寸,属于品牌营销大忌。

女性营销,需要从女性的视角出发,去为女性发声,而不是充满男凝视角,引发女性群体不满。

特别是在三八妇女节这个专属于女性的节日里,更应该具有敏感度,品牌们要做的是关注女性,为女性发声,消除“性别偏见”,打破“刻板印象”。

品牌过去做得好,不代表消费者就会一直买账。道路千万条,安全第一条。当涉及两性议题时,更应该谨慎,切不可因小失大得罪消费者。

况且话题营销并不是品牌一劳永逸的宝典,一旦用力过猛,就可能就会前功尽弃。

珀莱雅这波营销翻车,你怎么看?

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