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作者：刘一辰
农业品牌对市场运营而言是一个有效的利器，核心解决的是如何从种得好到卖得好的课题。通过品牌的加持，确实改变了很多企业的赛道，实现了弯道超车，完成了从小到大、从弱到强的发展过程。
一、什么是农业品牌
如何正确理解“品牌”呢？品牌由一个“品”、一个“牌”组成。“品”讲的是品种、品质，是种得好的问题；“牌”是消费者的口碑，是卖得好的问题，其合起来就是“品牌”。那么，在营销端如何界定品牌呢？在消费者脑海中形成记忆的符号，谓之品牌。其核心是要被市场记忆。
二、农业品牌的发展趋势
随着时代的发展，消费者、产品、销售渠道即人、货、场都发生了变化，判断变化、掌握变化才能做到有的放矢。目前，农业品牌呈现六个方面的趋势。
1.基于品质生活的生态农业、特色农业及精品农业，依然是高质量农业的底色。消费升级、美好生活已经是市场主流追求，人们对健康强烈的追求将更大力度推动健康特色农业大发展。
2.基于大健康的功能农业，即将迎来春天。在笔者看来，功能农业将彻底进入公众视野，例如补硒、补锌等产品，是典型的功能农业产品。著名土壤科学家、中国科学院院士赵其国以全球化视野将农业发展分为三个阶段：高产农业、绿色农业、功能农业，也就是说在绿色有机农业之后，功能农业的大发展是必然趋势。
3.基于食疗养生的农产品组合方案备受追捧。将产品进行创意组合是未来健康养生市场的主流新宠。例如，各类养生粥就是将各种产品组合到一起形成的新产品。从认知文化看，按方吃饭本就是中国的既有文化传统，这种有健康食养功能的产品创意组合方案成为主流势在必行。
4.基于去伪存真的数字农业空间巨大。在过去，消费者往往难以辨别产品的真伪和质量，导致了市场上充斥着各种低劣产品。农民合作社可以通过建设5G数字化农业园，安装高清摄像头和田间监测设备等，建立健全农产品质量安全全程可追溯体系，让消费者了解真相，实现源头可溯、去向可追、风险可控，有效提升市场公信力和知名度，拓宽市场销售渠道。
5.基于私家专享的定制农业强势崛起。定制农业为消费者提供了更加便利、个性化的体验。消费者可以根据自己的喜好选择品种、确定产地、评估质量，获得更加放心的农产品。随着科技的不断革新和定制农业规模的扩大，定制农业有望成为未来农业发展的重要趋势之一。
6.基于乡村振兴的区域公用品牌成为重要的抓手。近年来，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的结合已经成为打造品牌的重要手段，相关的经营主体一定要做好“借势”的准备。
三、合作社如何打造品牌
近年来，随着农业产业化进程的加快和消费水平不断升级，合作社逐渐成为农业农村经济发展的重要力量。然而，在激烈的市场竞争中，如何有效地打造品牌成为摆在合作社面前的重要课题。结合多年的品牌实战经验，笔者分享6个维度的合作社品牌打造方法，帮助合作社提升品牌价值和市场竞争力。
第一维度：品牌商标。一个好的、有感染力的、有寓意的商标名称是品牌成功的关键。它不仅仅是一个标识，更是一种传达品牌价值和形象的重要途径。一个好的品牌名应该简洁、易于记忆，并能够与品牌的核心理念相契合，如“聖上壹品”高端大米、“沙米”有机大米。
第二维度：品牌定位。确立品牌的差异化价值，给顾客一个购买你的产品而不选择竞争对手的理由，品牌定位是灵魂。一个成功的品牌定位应该能够突出合作社的核心价值和竞争优势。不论是大社还是小微社，品牌定位都是打造成功品牌的关键步骤，如“聖上壹品”的定位是新一代的皇家贡米，“沙米”的定位是纯净、无污染的有机大米。
第三维度：品牌口号。也称广告语、传播语，是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，要求语言精练、用词准确。品牌口号用来传达品牌的核心理念和价值观，既要能够吸引目标消费者的注意，又要能够准确地表达品牌的独特之处，如“聖上壹品”的口号是米中钻石，一品天下；“沙米”的口号是沙漠里种出的有机米。
第四维度：品牌形象。形象可以超越语言，可以去语言去不到的地方。好的品牌形象是一个品牌在消费者心目中形成的整体印象和声誉。它是品牌建设过程中不可或缺的一部分，能够影响消费者的购买决策和忠诚度。
第五维度：品牌包装。能承载品牌价值的包装就是好包装。品牌产品包装不仅仅是一种外观设计，更是一种传达品牌理念和价值的方式。一个好的品牌产品包装设计应该符合产品的定位和目标群体的需求，能够引起消费者的共鸣，从而影响消费者的购买决策。
第六维度：品牌执行。只有在清晰的品牌战略指引下，才能确保落地执行的有效性。品牌执行系统是合作社在市场营销中的重要工具，它包括品牌定位、品牌形象、品牌标准等要素，旨在确保合作社在各个渠道和媒体上传达出一致的品牌形象和价值。
合作社在落地执行系统时需要借助新媒体平台扩大品牌影响力。例如，通过创建微信公众号，利用短视频、直播等，将产品和服务推广给更多的用户。又如，制定科学合理的营销策略，包括定价、渠道选择、销售推广等策略。
需要提醒的是，品牌建设是一个长期的过程，需要不断地努力和更多耐心。合作社应该深入了解市场风向和消费者需求的变化，及时调整品牌策略和产品结构，不断提升品牌影响力和市场竞争力，才能实现持续健康发展。
（作者系高级注册策划师、北京蓝狮农业品牌营销策划机构董事长）
来源：《中国农民合作社》期刊
《中国农民合作社》期刊
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