APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
教育行业的预算还能恢复吗?聊聊近期政策监管的影响
2021-05-10 10:10:41

01 聊聊近期针对K12及低幼的新规

2021年实行对在线教育行业的管控几乎是一件板上钉钉的事。4月份已经频频有政策出台。

主要针对两点——续报收费和广告尺度:

4月23日,北京市教委印发通报,称同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查。学而思、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导被通报点名,市教委责令相关机构立即停止违规行为。

4月25日,北京市市场监管局发布消息,称针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查,依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为,对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。

4月26日,针对在线教育监管问题,北京市市场监管局广告处,熟悉市场监管侧后续对于教育培训类广告的执法尺度。有关信息同步如下:

1. 市场监管侧没有对校外培训机构广告“一刀切”式禁止,但将不断强化监管;北京市局已经制定专项整治方案,预计五一假期前下发执行;

2. 广告方面将加强监测、收严监管尺度:

① 涉及效果的描述都有可能被认定为“对教育、培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺”;

② 关于“专业人士”“受益者”的认定标准也将从严;

③ “贩卖教育焦虑”的营销可能被认定为广告导向问题;

④ “原价”“划线价”等表述如果无法提供合规的依据,建议不要在广告宣传素材中使用;

⑤ 杜绝“违规提前招生收费”“以明显低于成本价格售卖课程”行为。

3. 义务教育阶段的学科类广告(以应试为目标)不建议投放、发布,投放、发布的广告也只能是品牌广告;

4. 关于几家机构开卖暑秋联报课程引发暑期招生大战的舆情,北京市CQ书记已经批示北京市场监管局调查。

针对这些课程,在线教育几家头部公司已经开始有行动。

首先是课程调整:

“根据教育部最新政策《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求,为确保课程内容合法合规,我们已全面暂停相关课程,并严格按照政策要求启动内部核查。审核完毕后,我们将对符合国家政策要求的课程内容重新进行售卖,具体时间待定”。

以上是某家机构的话术,总体并无大的差异

学龄前直播课被全部替换为AI课。

其次是更名:

而对于纯粹的Pre-K部门而言,为了规避监管风险,近期,多家少儿启蒙AI课机构纷纷更名,将名称中的“AI课”换为“启蒙”。

Pre-K:低幼教育的新称呼,指学龄前。

3月底,好未来旗下的小猴AI课宣布更名为小猴启蒙,表示“此次品牌换新从启蒙教育内核出发,回归初心。小猴启蒙坚持契合孩子成长规律的教育方式,启发孩子学会观察、思考、提问,而不主张满足短期效果的机械重复式学习”。

4月12日,猿辅导旗下的斑马AI课通过官方账号公布,品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”。4月26日,火花思维旗下的小火花AI课也更名为小火花启蒙。

毋庸置疑,上述机构更名是为了减少“课程”意味,降低被界定为学科培训的风险。

02 新规对行业有什么影响?

先说几个结论。

① 首先K12教育行业不会凉,但绝对不会再像2020年一样如此蓬勃发育了,K12的窗口期已经过去。

② 各机构在三大媒体平台的预算区间会在暑期逐渐明晰,并向腾讯系挪动,暑期总量和20年寒假维持不变,政策不变的情况下,量级难以再上涨。

③ 从多数结果观测下来看,字节系ROI天然低于腾讯系且存在ROI衰减问题(中等DAU下广告负载率过高),而在素材管控的影响下(目前观测来看广告法落地对成本影响能达到1/10)字节系成本下压难度恐会持续增加,从而导致拿量预算从字节系挪动至腾讯系。

④ 今年的头部机构排名尚未可知,但谁会掉队这个事情已经逐渐明确,今年一定会有掉队者。

下面展开说

先说低幼。

对于纯粹低幼赛道的机构(斑马,瓜瓜龙和小猴此类),个人认为简单的更名(从AI课更名为启蒙)也许并不能改变当前市场监管的决心,后续新规可能伴随5.1相关新规同步出台。

当前市场认知下,学龄前教育的核心问题并非在于“名字”,而是在于学龄前的“减负”,因此当前对低幼赛道的政策走向持一定的观望态度,后续有较大概率迎来针对“产品”的一定措施。

其次是K12,后续低价课是否可投放目前是一个未知数。

续报收费问题其实不是政策第一次提及,续报收费问题实质上是对K12教育季度收费的又一次提及,后续主要影响的是各家机构的春上/春下投放和续费节奏,对投放端而言,后续的春季获客压力可能会逐渐被转移到暑期(毕竟市场对于春季课的需求也天然偏低),在续费续报方面而言,对未上市公司的现金流及社群运营的人员结构可能会有较大影响。

其次是广告营销方面

广告素材上,受益人方向将会严格控制,素材节奏难度增加,抖音及快手侧流量价值降低,获客压力进一步逼至朋友圈&广点通优量汇。视频号商业化预计在2-3月后,暑期争夺战恐无法扛起大旗。抖音及快手侧流量价值降低主要是源于广告法对视频的限制从而导致其成本上涨,而广告法当前对图片类素材影响较小(也就是今日头条&腾讯,但今日头条的DAU实在是撑不起来这么大的体量和需求)。

因此,就素材问题而言,字节系必须加速优化其在建模等后端ROI优化的产品效果从而保障预算不会外流过于严重,不然字节系后续将会面临教育行业投放的成本&ROI的双重压力

素材的贩卖焦虑问题:起因是几家教育机构不断争夺低获客成本导致。这点相对是影响较小的问题,如果几家都摆脱素材“猜疑链”的内卷,那么创意的贩卖焦虑问题自然能解决

重点其实是这条:“‘原价’‘划线价’等表述如果无法提供合规的依据,建议不要在广告宣传素材中使用;杜绝“违规提前招生收费”、“以明显低于成本价格售卖课程”行为。"这条目前直接导致了市面上部分低价课的停售,也就是市面上的部分机构已经停售。近期又看到部分机构尝试恢复投放,做法是规避20元的文案突出 ,基于当前的更改,后续市场管控对次的态度犹未可知。这个问题其实不仅影响到了投放相关,在一家机构的小程序,微信抖音直播号,商务,城市地推,投放和拍搜免费引流上均受影响,被迫下架相关课程——拿某家拍搜大户举例,每日为机构引流约15-23%的拍搜app目前也下架了低价课卡片,全部改为正价课卡片。

而另一方面,低价课是否会被标定为倾销也是需要等待5.9新规给出解释,由于规定触达到不同的机构存在时间差,因此当前不同机构对于低价课的投放也存在不同的反应程度,但后续这些规则大概率会在一周以内被统一拉齐。

要知道作业帮是一个月活过亿的APP,其市值也受其较大影响。毋庸置疑,作业帮拍搜是作业帮的头部护城河,也是中短期内无法被取代和超越的护城河,而市场也显而易见的形成了双寡头(作业帮和小猿搜题),拍搜入场侵城掠地的时代已一去不复返。

03 未来会有什么变化?

监管之年,一些事情已经在悄悄萌芽。

① 借助直播等形式的正价课售卖开始提上日程

② 互联网+基础教育进校是绝对的,但首选课程类型不好说,一定概率是scratch编程,Python进校的话估计要等scratch的实际效果后再做判断

③ TOC硬件与TOB服务教育软件热度开始加速,但TOC硬件目前仅仅是个努力探索的阶段(参考智能灯),智能灯当前的主要价值并不在卖灯,核心价值仍然在于引流。

④ 分地域教育下沉加速,从投放来看,部分K12机构已经在做分地域的落地页展示测试,而在课程后端也在同步进行着教育本地化的尝试,为了让教育资源不断下沉以及获得更好的后端转化率,这条路将会越来越快。

⑤ 从直播课到录播课,这条路将会在“到课率”和“完课率”这两个核心指标上持续博弈,也将会有更多探索。

聊到此处,我们可以看到一个显而易见的趋势:K12在线教育的前方与格局变动正在逐渐清晰,而在头部机构从资本到非资本博弈的转型中,各家都在为更多的正价课新增数和新增效率持续努力着。

这场仗并非泡沫,今年的故事一定会有终局,而剩下的会让教育更美好。

-END-

三里屯信息流
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流
三里屯信息流
发表文章77
大白话讲信息流优化,4年优化师免费分享经验。
确认要消耗 0羽毛购买
教育行业的预算还能恢复吗?聊聊近期政策监管的影响吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接