APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
利路修的魔性咖啡广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?
2021-05-18 14:05:29

|作者:金语


谁能想到,瑞幸凭借一条魔性广告,在年轻人里刷了波存在感。

利路修给瑞幸拍的广告,B站怒刷100w播放量,微博1亿+的话题阅读,抖音、小红书多次搬运。

很多年轻人,会因为“利老师”去买一杯咖啡,简直具有魔法般的洗脑能力。 

这届不好糊弄的年轻人,到底会为什么买单? 

01 广告全网刷屏,利路修有什么魔法? 

“100万达成!感谢大家!利老师YYDS!” 

近日,瑞幸咖啡在b站发布了一则视频,发布时间不到24小时,播放量就已破百万,连弹幕也给足了排面。这一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

要知道,B站播放量和弹幕绝对是判断是否吸引年轻人的重要指标。 

先来看看这则视频:

看不懂没关系,我们办公室30岁以上的都看不懂

这是瑞幸官宣利路修成为“品牌冰咖推荐官”后,发布的首支广告片《瑞幸YYDS》。

在视频中,利路修全程本色出演,将“被迫营业”写在脸上,成功戳中年轻人的“痒点”。

给不了解利路修的朋友科普下:

利路修是某选秀节目的俄罗斯选手,最初为两位日本学员(视频中的两个配角)的中文老师,被节目组“忽悠”参赛,却因唱跳练习太累,“选修课必逃、必修课选逃”,一心争取早日被淘汰。结果没想到,他颓丧的气质、层出不穷的丧系金句,引发了广大社畜的共鸣,被粉丝一路投票“抬”进了决赛。 

利路修的丧系金句

不止在B站,截至目前,微博相关话题#利路修冰咖推荐官#已经冲到了1亿+。在抖音、小红书等平台,随便搜一搜都是1w+的内容量。

而这次营销,网友不仅不抵触,还积极参与、四处抛梗:

豆瓣上,有用户作出了这样的回应:“看了这个广告忍不住点了一杯!利老师无敌了。”

此番营销最大的成功,就在于对年轻人的撩拨,不仅抓住了最新的偶像,还制造了新的共鸣。 

这也是新茶饮要做的事。

02 这届年轻人,到底在为什么买单?

实话说,这条广告片,我们办公室30+的中年人,基本都没看懂,不知道年轻人的high点到底在哪里。

就像很多饮品品牌,想贴近年轻人,但常常贴不到,留下一地自嗨和尴尬。 

我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈,集合成功的品牌案例,大概总结了几个年轻人会买单的兴趣点:

1. 丧与社畜:“不够努力”也是一种态度

“丧文化”的流行是自2017年的“葛优躺”表情包流传开始的,随之推出的“悲伤蛙”表情包,以及2020年的“打工人”将“丧文化”推向巅峰。

因此当最爱下班的利路修也在“被迫”上班时,最能引发年轻人的共鸣:明明不想做,但还是并不能不做。 

新茶饮品牌也很会表达“丧”:

去年喜茶与茶颜悦色“梦幻联动”,在B站发布的视频里,茶颜伙伴带着喜茶伙伴在长沙逛吃逛吃时,频繁吐槽“天气太热了不去玩了,太贵了不去吃了,爬山到一半放弃了”——这样看上去“不够积极”、“不够努力”的态度,恰恰戳中了年轻人。

这届年轻人,对完美并不感冒,他们需要品牌像他们自己一样,是真实的。

2. 懂梗:比如“秋天的第一杯奶茶”

瑞幸这次的广告,洗脑的YYDS(永远的神),以及利路咻儿、同款兰花指、“达咩喝法”等等,可以说每一帧都是梗,要被网友玩坏了。

“利路咻儿”

懂梗的品牌才知道怎么埋梗能够戳中年轻人。比如利路修的人设就是“丧”、“早点下班”,用利路咻儿搭配下班标志性动作,意思和情绪都会迅速传达到位。

同时,一个梗的爆发绝非一日之功。 

比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在网络蹿红,看似毫无预兆,而实际上,这离不开消费者对奶茶长久的依赖与喜爱。

懂梗才会埋梗,造梗也非生编乱造,爆发式流行的背后,需要长足的心智积累。 

3. 魔性与鬼畜:别问为什么!年轻人好这口

视频中反复出现的yyds,搭配利路修“猎杀时刻”的冷漠表情,看起来十分魔性。

网友评价:不看难受一天,看了难受一天

去年,喜茶就曾配合椰子产品上新做了一个魔性洗脑视频,配上洗脑的音乐,让人忍不住跟着摇摆,还有喜茶的魔性夸夸瓜视频,听完之后“夸夸夸夸夸”的回声不绝于耳。

这两则视频,已在其发布的所有视频中播放量分列2、3名,可见年轻人的喜爱度。

魔性、鬼畜、洗脑,让年轻人欲罢不能,分外上头——千万别问为什么!他们就好这口,一问你就落伍了。

4. 戏剧化:比如喜茶抽奖抽中茶颜粉丝

戏剧带来“冲突”,也带来笑点与关注。

去年,喜茶的一次微博抽奖抽中一位名叫“等一杯茶颜悦色”的粉丝。这本是个巧合的意外,却击中消费者嗨点,直接上了微博热搜。

随后,茶颜悦色和喜茶干脆进行了一场联名。有粉丝留言:“你以为是对手,但是人家突然手挽手去打麻将了。”

5. 国潮:文化有最强的带货能力 

昨天,#汉服市场爆发#登上微博热搜。而根据《艾瑞咨询|2020-2021中国国潮经济发展专题研究报告》,国潮经济将垂直市场扩展至全领域,同时,年轻群体将成为国潮经济的重要推动力和主力消费人群。

中国茶与国潮文化有天然链接,新茶饮结合国潮文化可以讲出更多新故事。 

茶颜悦色、故宫角楼咖啡、地标文物雪糕,都让年轻人欲罢不能

不难看出,传统和现代的有趣结合,最能俘获年轻人。

03 “二创”的参与感

是讨好年轻人的秘密武器

这届年轻人,喜欢用创造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯饮品,他们还想有参与感。

一方面是线上参与,造梗、搬运:

早在5月6日,瑞幸官宣推荐官时,粉丝就开始自己主动二次传播了。师徒三人左拥右抱的喝法,更是被网友冠名“达咩喝法”,吸引了上万名网友参与讨论。

瑞幸也在实时与粉丝互动,还顺势开启“达咩模仿大赛”。

这也让我想起了曾经爆火的“快乐源泉小瓶子”涂鸦游戏,这种轻松有趣的互动方式,让品牌能快速知道消费者更喜欢哪款产品、哪些小料,也能让品牌的形象更加立体化、人格化。

一方面还有线下的参与,如对暗号、DIY: 

前不久,CoCo上新“雨后青提”,设计了一个点单暗号:深呼吸,青入夏,青提系列-5元。 

对暗号的过程,小心翼翼中带着一丝尴尬,比买一杯平平无奇的奶茶更刺激。翻车也没关系。抖音上有很多翻车案例,顾客对暗号,店员一脸懵逼,极致的“尬”也能引起传播。

还有让顾客DIY 。比如这个茶饮品牌,本身杯身是透明的,没有特色。但品牌准备了很多贴纸,让顾客自己贴。小红书上,可以看到不少顾客分享自己的杯子设计。

04 “好尬好土好极端,但我就是很喜欢”

“非常极端,我很喜欢”,是当代人对喜好的表达。

就好比千奇百怪的土,胜过千篇一律的美。

特别是这届年轻人,他们太喜欢“反差感”了。“好尬好土好极端,但我就是很喜欢。”

现实中没有那么多的“歪打正着”,很多恰如其分的传播,都是呈现方式、推广节奏等等每一步精心设计。

背后是品牌对待年轻消费群体的真诚态度。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章39295
确认要消耗 0羽毛购买
利路修的魔性咖啡广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接