APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
广告人技能下沉
2021-05-31 10:42:03

曾几何时,广告公司延续着一种稳定而祥和的业务模式:


比稿赢下后,跟客户签下2年以上的合同。然后招一组从上到下架构完整的人员,开始专职服务这个客户。


服务的内容大概是每年几波大campaign的作业,策划负责核心策略的输出,创意负责核心物料制作(TVC、海报、roadshow、H5等等),阿康负责在中间维系客情关系和进度的把控。

时至今日,广告公司这种纯粹以卖创意和服务的业务模式,当然也还存在,但逐渐被变幻的市场环境、需求以及各种新兴的营销形式打破。

广告公司仍然可以叫做广告公司,但是业务结构和服务模式不得不跟随者市场需求转型和改变。

而据我观察,大部分广告公司针对业务结构和服务模式做出的转型和改变中,最核心的一个方向就是:下沉。

这种下沉是,延伸出更多除广告创意服务以外的,其他符合当下营销环境,并且更靠近效果和生意端的营销业务。

广告公司业务的下沉,最直接也是最重要的需求就是从事这个行业的人要能跟得上,换句话说就是:广告人,技能也要下沉。

比如,我见过很多传统4A广告公司的人转来做电商营销,多半会因为“水土不服”而折返,最大的原因就是“技能不够下沉”,并且不屑于下沉。

所以,这篇内容,更多是写给那些不拘泥于只做创意广告,想看到更多当下新兴营销形态,并掌握对应技能,打造自身竞争力的人看的。

本文将结合我自身视角和经验,分享当下广告人的必要的3大下沉技能,它们分别是:懂传播链路、懂电商玩法和懂内容营销。

技能下沉1: 懂传播链路

凑巧,我最近公众号的3篇内容都有讲到传播这个话题。

之所以说这是一个乙方营销人需要下沉的技能,是因为我发现很多客户花钱做的广告内容,都只停留在品牌物料的阶段,并没有被很好地传播出去,后链路效果就更不用说了,最后也就丧失了创意内容的价值。

究其原因,很大程度上是因为,很多广告公司不懂传播链路的规划。

他们对传播链路的认知,可能仅限于内容物料制作好后,找KOL发一发,硬广投一投,要引流的话,就带个链接。

这是典型至少10年前的粗放模式:广告公司负责创意,媒介公司负责传播。

在那个中心化媒介时代,这是行得通的。但在媒体环境完全是碎片化的今天,还要同时兼顾客户对于“品+效”的需求,传播链路的规划就变得至关重要。

那么,怎么才能规划出好的传播链路呢?

首先一点是内容信息层面的链路规划。

比如:要先通过什么信息吸引用户关注,让他们愿意停下来看我们的内容;再通过什么样的信息包装,让他们更愿意去做下一步的分享、搜索或者跳转电商等。

内容信息链路的核心是要符合用户真实的习惯,而不是基于规划者自己的“一厢情愿”。

至于这个链路的长短,要基于营销目标来考量,比如如果像是618、双11这种大促,我会建议信息链路尽量短,没必要先通过广告把用户引到一个互动H5上征集UGC什么的,然后再引导跳转电商。

很多刷屏级的创意内容,最后转化效果很差,原因很可能是在引导转化的内容信息链路上没做好。

比如百雀羚当年那篇长图,为什么千万阅读最后转化率只有0.03%不到,很大一部分原因就是这个。不是**地放个“阅读原文”或者“即刻购买”,消费者就会乖乖听话点过去的。
 
传播链路规划的第二点是,对应媒体触点的规划。

这就要求广告人,要很懂当下这些媒体平台的特征属性、流量玩法,并找到最适合承载上述内容信息链路的媒体矩阵。

当然,选择媒体触点的时候,还有一个非常重要考量的因素,那就是品牌的营销目标。

比如现在很多情况,我们站外投放媒体,客户都会希望可以把人群数据回流沉淀到电商平台的数据银行里。那这时候如果同样地投开屏广告,相比于小红书,可能会更建议你投抖音、高德等等。
 
上述我们讲的更像是基于已有的内容物料,去规划传播链路,以此帮助最大化地达成营销目标。

但其实,提前规划好传播链路,还可以指导在我们思考内容物料的时候,做到有的放矢:用最合适的内容和形式在对应的链路上传播。

而不是先拍脑袋做一堆没有传播力的物料,再去硬想传播链路。针对这点,我在之前的文章里举过一个真实的案例:

某品牌带着一条让创意公司拍好的TVC式视频找到我们,要在social平台上做传播,目的是制造buzz和引流电商。很为难!因为我们觉得:基于这条视频内容,连传播起来都很难,更别说能够引流电商了。

技能下沉2: 懂电商思维

这里说的要懂电商思维,不是说要像TP公司一样懂具体店铺运营层面的东西,更多的还是电商营销层面的思维。

为什么我建议乙方营销人,要懂电商思维呢?

因为现在可以说:电商营销是最同时靠近“品”和“效”的。

导致的结果就是,基本上所有品牌的营销活动,都逃不过跟电商的关联。强一点的是纯电商lead的营销campaign,比如各种电商营销IP活动;弱一点的是纯品牌导向的campaign,但要在电商站内做承接落地。

所以,怎么着都避免不了跟电商的关联。

那么,我会建议作为乙方营销人,应该至少要懂哪些电商思维呢?

第一个电商思维是,要想好“说什么”和“卖什么”的营销闭环。

这其实是我觉得广告公司写出来的电商营销方案中,最欠缺的一块。我看过很多这类方案,里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意,但就是看不到这些做完后,落到电商站内有什么承接。

简而言之就是:在传播面做得很好玩,但在货品面没有着笔墨。这就会出问题,因为在电商环境,终归的目的还是要卖货。

所以,在做电商营销的时候,我推崇的原则是:

先看看这次有没有现成的尖货,所谓“尖货”就是自带话题的货品。如果有,可以基于尖货本身,反向输出传播端的创意玩法;

如果没有,可以先想传播端的内容,但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。货品创意,可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等,比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK去年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒,以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。
 
第二个电商思维是,构建纵向的消费者AIPL流转链路,而非横向的360度整合营销体验。

传统做策划一个campaign,我们的思维是,先有一个BIG IDEA,然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……呈现的是一种横向的360的整合营销体验。
 
但你想过吗?这种思维下的营销效率是比较低的,因为很多环节可能都是重复在打awareness,或者engagement,而对于更后面的购物链路是没有的,或者让还处于awareness阶段的人群,直接跳级到purchase,很显然中间的流失率太大了,起到的电商转化效果也是比较差的。
 
怎么办呢?

这时候,就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路,来替代横向的360度整合营销体验,去策划每一个营销环节。比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群,另一个环节是把A人群转化成I人群,再通过别的内容把I人群转化成P人群……针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标,品牌可以有侧重地投入在某个环节,最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的,从而促进消费人群往后连路流转。
 
所以,在做电商营销策划的时候,建议先基于品牌人群链路当前存在的问题,明确此次campaign的人群运营目标。

比如:基于数据银行分析到,链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

总体而言,建议在做电商营销策划的时候,可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图,先基于人群运营目标,再把做的每一个营销环节对应进表格中。
 


第三个思维是,在不改变品牌初衷前提下,迎合电商平台一起玩。

为什么要迎合它一起玩?原因很简单,资源置换嘛!

品牌方既然投入了资源做电商营销campaign,肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源,甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。那么,怎么才算迎合电商平台一起玩呢?我觉得可以有以下三个方向切入,可以结合品牌自身的情况去选择。

第一个迎合方向是“引流型”。

就是各种媒介资源,比如KOL、硬广都带上电商平台链接;或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这个是最容易想到的,但也是最有必要的。

很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后,其实方案中没有体现这些,或者放得不够突出没被看到。
 
第二个迎合的方向是“趋势型”。

就是在不同阶段,都会有电商平台主推的趋势,品牌要是抓住这些趋势红利,就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

比如早期时候,天猫在大力主推店铺自播,有的品牌就抓住了这个红利,开始了一天长达几个小时的店播,在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候,这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛?有,我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到,虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。
 
第三个迎合方向是“共创型”。

就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。这里的“共创”,不是像第一个方向那样,带个联合logo就是共创了,而是真的量身定制的那种。

我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。


迪卡侬天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频,把阿里旗下所有成员的吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起,用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例大概是小二给后续商家打了个样,啥叫内容共创?这就是!

技能下沉3: 懂内容营销

首先界定一下我这里说的“内容营销”,更多是与传统做campaign相对区分。

指的是通过持续、日常地在内容平台输出跟品牌产品外观、口碑、故事等相关的内容,以此达成营销目标。

不论是从目前已经通过内容营销做起来的千亿级新锐品牌来看,还是从当下越来越多内容社交平台兴起来看,内容营销都将成为越来越多品牌预算倾斜的最重要营销形式之一,毫无疑问也将成为乙方营销公司的最重要业务结构之一。

为什么会这样?

因为在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让目标用户一直处于消费链路上,甚至推动他们往后链路流转,就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。

而很明显,原本旧的Campaign打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

所以,接下来品牌会更需要持续、轻巧,而且精准的内容来和消费者保持沟通。

那么,对于乙方营销人来说,就非常有必要了解内容营销的打法。

“内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”?还是通过第三方KOL投放?似乎很多人是比较混乱的!
 
我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段:

过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。
 
1.0时代做内容,取得成绩的,大都靠的是押对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。

但很遗憾,好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,可以简单理解成:1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。
 
互联网下半场,没有了平台红利。
 
2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。
 
下面来一一解释加粗的这几个关键词。
 
数据洞察的作用,一方面指的是通过消费数据,找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。

我这里说成“买点”,是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来。

关于这两者的区别,可以这样理解:卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以,一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代,就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容,而不是靠一个BIG IDEA走天下。
 
数据洞察的作用,另一方面是指通过人群触媒数据,找到跟目标用户最强关联的触点,包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。

这跟过去靠押宝平台和KOL红利,是更需要数据仪表来辅助的。
 
场景化的内容,指的是基于上面挖掘到的目标人群买点,在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。

比如假如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销,就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景:匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……

然后在请明星或者KOL做内容种草的时候,就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。内容要占领具体的场景,还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前,会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词,比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候,用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。
 
自我发酵性和可延展性的内容,其实是相辅相成的。

这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。比如有个产品赞助了某个综艺,就拿去年最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了,这个内容本身是具有自我发酵能力的,这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展,比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。

总结

总有人说:“广告业的黄金时代,早已过去!现在的行业,已经low掉了。” 


我想会说这话的人,可能或多或少是有点觉得这行是自带光环的。我们可以怀念那个美好的时代,但它毕竟是过去式了。而广告公司作为要为所服务的客户提供价值,这点是永远不会变的。


如今客户对于营销的需求,早已不满足于创意广告,而是更多务实的、有效的新兴营销形式。那作为广告人,就必须能够技能下沉到可以提供对应的服务。


作为在4A、本土social和电商公司都工作过的从业者,我结合自身视角和经验,分享了当下的广告人需要的3大下沉技能:懂传播链路、懂电商玩法和懂内容营销。


希望可以起到抛砖的作用,一起努力!

-END-

普浪呢
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
普浪呢
普浪呢
发表文章71
确认要消耗 0羽毛购买
广告人技能下沉吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接