APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销导向的小仙炖,翻车后拿什么建护城河?
2021-06-10 11:52:16

继辛巴售卖“糖水”被行政处罚后,野蛮生长的燕窝行业又起风波。

之前,小仙炖因虚假宣传被监管部门罚款20万元,处罚理由包含生产地与宣传不符、生产资质造假等十项行为。

通过裂变分销与明星站台,从网红品牌转向明星品牌代表型企业之一,小仙炖在虚假宣传与造假之路上渐行渐远。

频频出现负面新闻的小仙炖究竟能不能成为大赢家?如此暴利的行业却依旧亏损,小仙炖究竟有没有好未来?被“智商税下沉”的用户醒悟后,小仙炖的护城河何在?

“造假”刻在了基因上,小仙炖“失信”的企业价值观?

据国家企业信用信息公示系统显示,小仙炖以次充好,部分原料用燕条代替燕盏;宣传干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”,实则定量3.5g/瓶;商品标注为印度尼西亚,实际产地却为河北廊坊(先后为固安和霸州);宣传“不含食品添加剂成分”却无法提供检测报告佐证;在提交的报告中还无“纯净度”指标,无法证明“小仙炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”。

对于以上的“虚假宣传”,小仙炖的回应是:“宣传不严谨”。将虚假宣传说成小过失已经不是小仙炖第一次做了。

2018年小仙炖曾经在网页上对自建工厂进行了宣传:“林小仙(创始人)做了一个极其大胆的决定——自建工厂”,然而配图却是一个经过PS处理的照片。去年佳明佳绿色食品科技有限公司通过官方微信公众号发布了一则《声明》,表示该工厂归佳明佳北京绿色食品科技公司所有,是一家以环卫餐为主业的公司。

小仙炖被佳明佳状告法庭,并还牵扯出假代工的丑闻。据佳明佳表示,自己没有设备和相关人员去生产燕窝,但自己却被小仙炖贴上了代工厂的标签,莫名其妙成为了国内燕窝加工前三强。最离谱的是自己受到行政处罚后,小仙炖还主动去交了罚款。

对于“厂房照片”的回应,小仙炖表示“宣传工作出现了瑕疵”,解决办法是删除照片。至于其他指责,小仙炖表示是佳明佳股东变更后对于经营理念等意见无法达成一致,所以散布不实言论。

除了被爆出虚假宣传和假代工,小仙炖还爆出过疑似财务造假,而且“造假”的方式让人大跌眼界。

小仙炖在2020年年末收到了来自北京朝阳区统计局的罚单,理由是小仙炖在2019年《财务状况》“营业利润本年指标上报数为3293.9万元,检查数为-3293.4万元,差错率超200%”。也就是说小仙炖把亏损上报成了盈利,亏损的企业不用缴纳所得税,盈利可是要交税的。

对此小仙炖的回应也很“真实”:初次填报,填报人员疏忽。这么大的公司,盈利和亏损都能出错,而且还是疏忽导致,不禁让人感到疑惑:财务行业的门槛是有多低啊?这个骚操作甚至给人一种小仙炖故意抹黑财务行业的错觉。

一系列丑闻让人很怀疑小仙炖有没有良好的企业价值观。“失信”的企业又怎么会创造价值,引领社会风气向好?

有奢侈品的“病”,却没有成为奢侈品的命

随着燕窝行业大火,燕窝的营养究竟大不大,是否是智商税的质疑也在网上被热议。目前对于燕窝中活性成分的功效还停留在动物实验水平,相对于与营养价值,燕窝对于人类的益处更多停留在心理层面。面对质疑,小仙炖的消费者在购买时就没有一点的顾虑吗?

想必是有的,但对于她们而言估计并没有太在乎。因为经过小仙炖的品牌营销,网上掀起了一股风气“并非有钱才吃燕窝,而是吃燕窝意味着有钱,尤其是小仙炖”。社交裂变是小仙炖的强项,再加上明星“站队”种草,在朋友圈【晒空瓶】成为了风潮,尤其是年轻群体。

小仙炖现在卖的不仅是产品,而是在传递一种关于财富和社会地位的信息,如同奢侈品。在不完全信息市场下,消费者并不了解燕窝的全部知识,而小仙炖则利用明星效应与营销“引导”消费者偏向利好的一面。在动态的价格博弈中,跳出消费者对产品本身价值的考量,将价格相对低廉的物品卖到天价,复刻奢侈品的成功。

成为养生界的奢侈品没有错,只要市场能够接受就是个好企业,自由竞争不该受到指责,因为消费者有自主选择权,但小仙炖在成长过程中似乎采取了太多“不正当”的方式。

过度宣传虽然是燕窝行业的原罪,但这并不是企业去“虚假宣传”,甚至触犯法律的理由。吃燕窝本是一种生活方式,而不是女性的“养美”神药。虚假甚至夸张的宣传,在燕窝购买人群年轻化的趋势中,企业价值观可能有问题的小仙炖会造成了一股不良的社会风气。

没有壁垒,何以成为大品牌?

成功的营销确实让小仙炖快速成为了行业第一,可是一旦出现了营销危机,那就可能会导致全盘皆输。“血燕”事件就是最好的佐证,虚假营销影响的不仅仅是企业,打击面会扩散到整个行业。

小仙炖的主要销售渠道为线上,直接面向C端可以减少大量传统渠道所必须的门店和经销费用。在如此暴利的燕窝行业,小仙炖为什么还亏损了呢?

小仙炖创始人林小仙曾公开表示,小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。章子怡、陈数、张柏芝、张雨绮等大牌明星纷纷为其站台,同时在抖音、快手、小红书上可以看到清一色的网红营销,营销似乎已经成为了小仙炖成为行业第一的竞争壁垒。

对于企业而言,把营销当成企业竞争壁垒可以说是没有行业竞争优势的无奈之举。鲜炖燕窝攻略的是年轻消费者需求便捷性的心理,顺应了消费升级的浪潮,没有专利谁都可以做。毛利空间足够大,任何一家企业都可以砸钱做营销。而且在小仙炖频频暴雷的背景下,新品牌的营销会更加高明,更加深入人心。

似乎是为了打造护城河,小仙炖将C2M模式引入到了燕窝行业,工厂根据消费者个性化需求实现按需制造,似乎想要参考奢侈品通过服务建立与消费者的深入联系,颠覆价值创造模式。远景虽好,但行得通吗?

服务的真谛在于填补消费者的价位落差,使得产品和服务的叠加超过消费者的心理预期。但这并不意味着服务能够凌驾于产品之上,产品硬实力才是根基。产品才是主体,一旦产品的价值低于消费者的心理预期,服务再好也会让消费者产生不好的消费体验,而且心里落差过大甚至会造成用户的反感。

奢侈品服务虽好,产品不过硬也没有人会买单。小仙炖产品如今被爆出10项与真实情况不符,本次被处罚后,产品在消费者心中的权重可能会大大降低。

而且小仙炖的C2M模式类似于新零售,这对于消费者而言并不是太新鲜的东西。相对而言,小仙炖的成立时间并不长,与奢侈品的服务深度不在一个量级,也就很难谈得上以服务造就护城河。没有护城河虚假宣传还频频被曝光,被“智商下沉”的消费者幡然醒悟后,小仙炖的未来有将何去何从?

对于行业而言,与其把精力放在模棱两可甚至造假的宣传上,不如踏踏实实做好产品。在年轻人养生的大潮里,只要质量够好就能闯下一片蓝海。

-END-

摩根商研所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
摩根商研所
摩根商研所
发表文章191
探寻商业本质,专注商业研究与故事。关注重大事件、典型公司,提供最专业的权威商业分析。
确认要消耗 0羽毛购买
营销导向的小仙炖,翻车后拿什么建护城河?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接