作者丨妮蔻  

“生命不息，奋斗不止”是对海伦司创始人徐炳忠创业路最好的诠释。

 1、生命不息，奋斗不止

徐炳忠从小就有颗不安分的心，爱“折腾”。

由于学习成绩不好，选择去参军，成为一名勘察员。

正是这段参军经历，让他懂得了什么是坚韧，什么是坚持。

参军结束，他做了三年的保安。

但不安分的心又开始躁动，在一次和战友沟通中，战友开玩笑让他去泰国开酒吧。

虽说是玩笑话，但徐炳忠真去国外开了家酒吧（pub），不是泰国而是老挝。

老挝之行，不仅让徐炳忠赚了人生的第一桶金，而且积累了一些做外国人生意的经验。 

这为后来海伦司的诞生的埋下伏笔。 

2、犄角旮旯的第一家店火了 

2009年，徐炳忠回国，创立了海伦司。 

第一家门店，由于资金受限，徐炳忠选了犄角旮旯的地方，靠近北大清华附近的五道口。 

这家海伦司延续老挝pub的经营模式，做外国人的生意，目标用户是大学生。

但这样一个偏僻的地方怎么做呢？

徐炳忠一靠用心，二靠性价比。 

比如说，为了让广告语更专业，让国外顾客听得懂，他临阵磨枪学bucket； 

至于性价比，他主要是靠低价吸引顾客，别人青岛20元/瓶，他就10元/瓶。

慢慢地，积累了一批客户基础。 

直到如今，徐炳忠始终坚持一个理念：日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。

为了感谢顾客，在当年万圣节，他举办了一个免费感恩活动，店里扎啤机，店外还摆了两排扎啤，全给顾客免费畅饮。 

那天，屋里、屋外全是人，不少顾客站到马路上喝酒。 

从此，Helens（海伦司）在留学生圈里火了。 

3、清晰自身定位：年轻人自在的聚会空间 

第一家门店的成功，给了徐炳忠信心。 

他先后在上海、天津、厦门等城市开了8家分店，选址还是高校旁，做留学生的生意。 

一次偶然机会，徐炳忠意识到，在酒馆里，朋友之间自由、快乐的交流，应是全人类共同追求的美好，海伦司为什么不做国内年轻人的生意呢？

他觉得将海伦司打造成国内外年轻人自在的聚会空间。 

清晰了自身的定位后，海伦司开启了扩张之路。 

目前，海伦司以直营模式运营351家门店，在一线、二线及三线及以下城市数量分别为56家、200家及94家。 

根据海伦司招股书显示，基于成熟的高标准化拓店模式，今年全年实现新开酒馆约400家，至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。 

此外，海伦司现金流一直很稳定，并不缺钱。

直到今年2月，才完成了3300万美元首次融资，这也是为上市做准备。 

作为唯一一家外部投资机构，黑蚁资本何愚表示：“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

这也让我们下决心一定要参与海伦司的成长和发展，去陪伴这样有初心、有格局、有商业本质思考的创业团队，见证他们在一个不起眼的行业，本着用户至上的理念，去成就一个‘夜间星巴克’的商业奇迹。”

海伦司能有发展到今天，徐炳忠直言最感谢还是500万+的“海带”（海伦司的粉丝顾客称为“海带”）。这群客户粘性非常高。 

只有善待这群“海带”，海伦司才能屹立不倒。

2016年初，在海伦司武汉东湖店因租约到期闭店前，一名新闻系大学生自发拍摄了一个纪录片，来记录营业的最后一天。 

这位大学生说，这里是承载他和朋友们青春回忆的地方。 

海伦司作为一个线下空间的运营方，能够成为承载年轻人回忆的地方，确实是非常了不起的成就，甚至比规模和销售额更加了不起。 

还有一次，武汉一家新店开业，那天下着大雨，还有顾客在排队，徐炳忠看到后感动万分，忍不住落泪。

这样的故事，海伦司其实很多。

根据公司招股书， 曾到访海伦司酒馆的受访者中，约93.9%对消费体验感到满意，其中约 61.8%的受访者对消费体验非常满意，约91.9%的受访者表示愿意再次到访海伦司。

那么，海伦司是如何捕获这群年轻人的心呢？ 

1、线下自在空间+线上互动平台 

线下自在空间，首先体现在门店装修设计上，注重细节，消除一切隔阂，达到无障碍交流沟通的效果。 

比如说，凳子、桌子的宽度和高度都非常讲究，用长板凳取代扶手座椅，方便顾客自在交流。 

海伦司酒馆统一采取了具有东南亚和中国少数民族风格的内饰，营造一种温暖亲和的氛围。

其次，音乐根据时段、人数的多少进行调节。

小酒馆如果少了音乐就没有了灵魂，所以说对音乐的控制也能为酒馆加分。

海伦司采用中央音乐控制系统，以实现标准化、流程化管理。

线上互动平台，主要依靠私域流量的运营。 

目前海伦司小酒馆在抖音上拥有56.1万粉丝，各官方账号累计粉丝超过500万人次。 

其中，公众号不仅积累了数百万的粉丝，每个话题的活跃度都非常高，一个话题甚至有上千人来留言，极具互动性。 

2、极致性价比 

自在，首先要让年轻人消费没有压力，海伦司牢牢把握性价比的命门。 

从徐炳忠创立海伦司开始，就为大学生群体服务。 

这群消费者收入低，有些甚至没有收入来源，因此性价比是他们考虑的首要因素。 

比如说去一酒吧，啤酒20-25元/瓶，喝酒的人，四五个人，少说也要20多瓶啤酒，四五百元，年轻人承担不起。

如果是10元/瓶，四五个人消费二百多，每日五六十，消费压力就减了很多。 

海伦司的瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内。 

产品极致性价比的实现，一方面基于规模优势及以自有产品为主的产品矩阵，另一方面海伦司主要采用直营模式。 

没有中间商赚差价，将渠道、中间商的利润反哺用户，是对用户最大的真诚！

为了给用户更极致的自主体验，海伦司很早之前就开始孵化自有品牌了。 

1、持续发展自有品牌

酒馆，主要收入来源以酒精饮料为主、小食为辅。

目前，海伦司产品矩阵以自有产品为主、占比近70%，外部产品为辅。

2018-2020年，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別为71.4%、75.3%、78.4%。 

自有产品是海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。 

第三方品牌产品包括百威、科罗娜等。 

对于消费、零售行业来说，实现自有品牌战略的成功是极有价值的，也是不断稳固自身护城河的体现。 

零售行业的知名企业，无一不是实现了自有品牌战略的成功，比如7-11、COSTCO等。

比如说7-11：

从2007年开始，采用联合开发模式，陆续推出Seven Premium、Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子品牌，包括冷藏食品、常温食品、零食饮料和日用品等。

国内便利店企业的毛利率水平约为25%-26%，而7-11的综合商品毛利率达到32%左右。 

而实现自有品牌战略，离不开用户的认可和信任。 

如今海伦司已经形成了一定程度的用户文化，这对自有品牌战略的实现具有显著的推动作用。 

除了构建自有品牌护城河，海伦司也摸索出符合自身可持续发展的经营模式。 

2、以直营模式为主 

2018年以前，海伦司还是以加盟酒馆的方式运营。 

根据有关加盟安排，向加盟商收取一次性的加盟费及管理费。 

基于对行业发展趋势的理解，结合海伦司的整体战略体系，目前调整为以直营模式的经营策略。 

相比于加盟模式，直营模式能够更好的对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。

从目前各项数据来看，海伦司的以直营模式为主的经营模式貌似行得通。

自2018年确定直营酒馆经营的发展模式以来，海伦司直营酒馆数量实现高增长。 

2018年、2019年及2020年，直营酒馆分別为84家、221家及337家，年复合增长率约100.3%。 

直营酒馆产生的收入分別佔占同年内总收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。 

直营模式最大的特点是总部集中掌管所有权和经营权，可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业。 

而且，直营模式有利于总部获取有效市场信息，更贴近消费者，对提升服务、品牌形象具有显著作用。 

直营模式适合有品牌和资金的基础的企业。 

市场上有许多餐饮企业都采用直营模式，比如说和府捞面等。

1、千亿酒馆市场，竞争格局分散，下沉市场为重要看点 

酒馆是中国餐饮行业的一部分。截至2019年末，中国约有4.2万家酒馆。 

中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆）及少数连锁酒馆网络组成。

其中，95%以上为独立酒馆。

按2020年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约2.2%。 

海伦司作为头部玩家，市占率也仅为1.1%。

受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增加至2019 年约1179亿元，复合增长率为8.7%。且预计2020-2025年CAGR为18.8%。

具体从城市分布看，酒馆市场空间增速上看三线城市>二线城市>一线城市，未来下沉市场将成为重要看点。

以海伦司为例，其门店布局主要以二三线城市为主。 

海伦司2020年在二、三线城市酒馆数量分别为200家、94家，而在一线城市，酒馆数量仅为56家，分别占对应年份内酒馆总数量的16.0%、57.0% 及26.8%。 

二线城市贡献近六成收入、且二三线城市单店日均销售额高于一线城市。 

2、背靠万亿夜经济，年轻人饮酒习惯逐渐养成，助力酒馆行业发展

当前，夜间经济已经成为消费经济发展的主流。 

中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持续以约17%的规模增长，是拉动中国内需的重要抓手。

随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等，夜经济发展规模将呈现快速增长，并在2020年突破30万亿元。 

在需求端，在当下年轻人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升，越来越多的年轻人开始消费酒产品。

同时，居民收入水平的提升和城镇化的扩张都使得对于夜间社交消费的需求更为日常化、大众化。 

在供给端，越来越多玩家纷纷入局，抢占酒馆生意。

高颜值的胡桃里，收割无数文艺青年的心。 

胡桃里将音乐、美食、美酒、表演融于一体，成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的丰富夜生活形式。

文艺范儿+音乐现场+红酒馆+川菜馆子，宛如四重奏般的立体定位和一站式消费体验，是城市网红餐厅的代表。 

还有，主打社区店的连锁酒馆“猫员外”，近期刚完成了过亿元pre-A及A轮融资。目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。

夜经济+微醺经济下，酒馆生意正风起云涌，就连一些传统餐饮企业也坐不住了，纷纷入局。

去年年底，老乡鸡在深圳高调推出了第一家酒吧。 

随后，卖饺子的喜家德也推出“饺子酒馆”，以饺子+酒的新模式引领市场新潮流。 

今年五一前后，连和府捞面和乐凯撒也进入了小酒馆市场。 

越来越多的新老品牌入局，离小酒馆行业的“出头之日”应该不远了。

参考资料：

[1] 海伦司招股书，公开信息

[2] 对话海伦司徐炳忠：守本真心，得大自在，黑蚁资本

[3] 永远不要算计顾客，海伦司“一不小心”出走来的商业逻辑，和讯名家 

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