最近听到一种说法，互联网让人的观念更加狭隘，咋一听很反常识啊，是不是这样我不好说，每个人都会有自己的判断。不过有个例证，如果你现在到度娘上去搜“移动DSP”，我的结果是前面7个是DSP平台的推广，然后第一页的10个链接中有6个是各个DSP平台的软文，再加一个百度DSP平台的官网，其间也不乏一些新的概念，诸如DSP + Ad Network + DMP，PMP之类，我后面都会提及。不过这是主流媒体，我讲些非主流的。
首先声明，本文的DSP是指广义的程序化购买，这里面其实包括了DMP，Ad exchange，DSP，SSP等几个部分，一个典型的和传统广告的对比如下图。但实际上在国内各个角色之间是相互渗透的，典型的如广点通，实际上就集合了以上所有模块。不过如果你有技术洁癖，也可以把本文中的DSP替换为程序化购买。
其实DSP早已不是一个新鲜的概念，理论上来说太完美了，简直就是广告界魔咒的最佳解决方法（我的广告费浪费了一半，但却不知道浪费在了哪里），可是经过了这不长不短的几年，为什么现实中DSP依旧是不温不火？为什么投来投去都是汽车、快消这些传统的行业在投放？DSP本就是为效果而生的，为什么注重效果的App广告主却没有趋之若鹜？带着这些疑问，我来扒一扒DSP美丽外衣下的真实行业内幕，提供另外一个视角。
举个栗子，假设全球的智能机用户都住在一个叫做“天通苑”的成熟小区里（啥，不知道？out了吧，那是号称亚洲最大的社区哦），超级App如微信、 facebook就好比小区物管，拥有大部分住户的信息，其它小一些的App可以比作社区周边提供服务的银行，餐厅，影院等商家，每个App都或多或少拥有一部分用户。
如 果有人要投放广告，就必须一家一家的去谈，比方说找到一家符合自己产品调性的餐厅，说我要今天晚上六点到八点在你家门口放个易拉宝，双方协商好价钱。这也 是当下最主流的固定排期固定价格的传统移动广告。旁边的兰州拉面馆眼红了，说丫能不能把易拉宝也摆我门口，我便宜啊！有人看到这种需求，就把所有小店联合 起来，然后统一和广告主谈，我们不光便宜，而且只有有人摸了易拉宝您才用付钱，划算！这就是移动网盟。久而久之，大家发现总有些时间、有些位置是卖不出去 的，比方说餐厅非吃饭高峰时间，大堂和包间的墙上，毕竟有人流，不卖出去感觉白白浪费了。这时高大上餐厅的做法是找到声誉好的联盟说，我包间还有些位置， 也可以跟你们打包一起卖，苍蝇肉也是肉嘛；对于小店来说，就会选择多加入几家联盟，东边不亮西边亮嘛。这就是在DSP之前大致的行业生态。
OK，自从有了DSP，这个生态就大大的复杂化了，一方面大家都积极参与到其中希望分一杯羹，各种角色交叉渗透；可另一方面，国内尚没有一家可以主导它，即使是有技术又有市场地位的鹅厂。
有基本概念的人都知道，DSP要玩转起来，需要有大量的用户数据、先进的算法（用于精准定向）和大量的广告展示请求（要有量，没量谁玩啊），所以我们从这几个方面来看看一些实际的问题：
假使我是一家第三方公司（网盟或者独立的DSP平台），手上没有数据，也想参与到这个生态当中来，那么第一步就是拿数据，第二步就是研究DSP核心算法，根据属性标签把用户映射到不同segment并定个底价，并且定义出价格变量公式。理论上来说，每个数据来源都只描述了用户的一部分特性，如果充分接触各种数据来源，就能够尽可能真实的去刻画一个人，可是当我拿到数据时傻眼了，每家数据提供方并不会把设备ID给我，而是使用了私有的用户编码体系，有的是 123456，有的是abcdef，我不知道谁谁谁啊，怎么把这些数据打通呢？这绝对是技术+体力活，耗时耗力耗大脑啊，这些segment也不是固定不变的，需要根据投放的效果去调整，这是一个漫长的学习积累过程。可是时不我待，谁愿意捧着一个金钵钵去要饭呢！于是技术糙的就干脆不打通，先迅速把产品包装出来推向市场，赚一笔再说，于是，国内风起云涌的冒出来近百家DSP平台，有的动辄就号称自己覆盖了多少亿用户，然并卵……
那么DSP + Ad Network + DMP是怎么回事呢，其实就是原Ad Network利用其SDK从App中获取了一些用户数据，这些数据包括但不限于设备ID（在iOS终端上就是IDFA）、设备型号、地域（IP）、网络环境等等，但真正的用户行为数据是拿不到的，至少原则上是禁止的。即使有些公司铤而走险，这也绝对不是一条长远的路，因为理论上必须要持续大量的拿数据而不被开发者发现，去年不是有一家平台被苹果抓过现行吗！所以如果是正常的Ad Network SDK获取的广告投放数据，对于DSP的意义不能说没有，但是贡献有限。这就好比你拿到了天通苑住户的姓名和身份证号，但是对其兴趣所知甚少。
当然，也有一些真正技术型良心公司，也在做着对这个生态圈有建设意义的事情，让这个游戏能继续玩下去，不过一般他们不愿意称自己为DSP，有点意思！那么他们会遇到什么样的问题呢：第一是利润不高，第二个是国内恶劣的竞争环境和高昂的客户教育成本，比方说广告主也总是会问：我在哪里能看到我的广告？这时作为一个真正的DSP平台的销售人员，他的内心应该是无比崩溃的……第三个更加致命，就是优质广告资源的贫乏。无数的实例说明，没有一家公司会因为一种新技术的出现而主动革自己的命，都是迫不得已啊！因此能进入DSP平台的流量基本是一些中小App流量，或者是超级App的尾量。同时，这个概念要玩的越好，定位就需要越精准，这就意味着量级极度受限，只能通过将这个池子建的无比大来弥补，所以不要被平台动辄几十亿的日请求数迷惑，没有技术作为支撑的高请求量纯属耍流氓！
也许有人说，广点通是不是不受这些问题的困扰？毫无疑问，广点通的情况会比第三方平台好很多，不过绝对不是没有问题。首先，鹅厂的数据偏大社交，对垂直兴趣领域的挖掘并不深入，很多知名些的App对于嵌入广点通的SDK也是心有芥蒂的。最要命的是，用户商业属性欠缺，因此人物画像并不丰满。其次，鹅厂各事业部之间也是独立的，广点通想拿到QQ或者微信的优质流量也并非易事，因此资源也是稀缺的。很多人知道O2O领域的烧钱大战，但其实在联盟流量争夺战中也上演着如“滴滴饿了么”式的疯狂补贴，广点通开出的价格甚至远远高于App自身的刊例价，令人咋舌！现实情况是，用户数据不全， 资源吃紧，连广点通都不能真正按照DSP的玩法去精准定位，所以会有小伙伴们发现怎么有时候广点通连个基本的城市定向都做不好！
综上，非技术流DSP平台并不能带来效果的实质提高，而技术流平台受限于技术的缓慢累计过程，当前阶段也不可能带来持续稳定的量，因此无法成为效果广告主的主流投放 渠道，是不是没得玩了呢？幸运的是，DSP意外的邂逅了另一个金主，品牌广告主（还有游戏），不夸张的说，如果没有品牌广告主，DSP可以休矣！当然，品牌广告主并不是做慈善，他们偏好DSP也 确实有因可循。因为他们也饱受广告圈魔咒的困扰，近年来也开始追求品效合一，但与效果广告主相比，他们普遍更土豪，可以接受更高的转化成本，而且对效果的 考核也不是那么催人泪下。不过，品牌广告主也有其独特的诉求，就是讲究调性：你丫怎么能在兰州拉面里展示我宝马的广告呢，即使你再怎么狡辩有时高富帅也有 吃拉面的需求；你丫怎么能把我宝马跟一情趣用品广告放一起呢，即使你再怎么狡辩高富帅也有车震的需求。鉴于品牌广告主几乎等于救世主，各DSP平台能不尽心尽力服侍好！于是PMP应运而生，什么是PMP？字面意思就是私有交易平台，可以理解为尊贵俱乐部，只有邀请为会员才能享受更加优质的流量资源。这种为品牌广告主定制的方案才有可能现实的成为拉动DSP增长的引擎，但仔细想想，这都不能称为一个纯粹的DSP，而更像是DSP和传统移动广告的私生子。或许，随着生态的成熟，当越来越多的流量进入到DSP池子的时候，这个游戏才刚开始。
最后，引用一份艾媒对移动DSP市场规模的数据，只不过我把同期移动广告的规模列在上面做了个对比，从前几年的数据以及跟整个行业的占比来看，移动DSP一路走来不易。我很明白广告圈迫切需要新的增长点，但对于效果广告主来说，还是要冷静地看待这个问题。总结的话：DSP天生丽质，是个美人胚子，但目前还在发育过程中，不要让她吃太多激素！
最后的最后，我要感谢这个领域的大咖曲海佳，他从实战的视角给我分享了许多，让我获益匪浅！
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