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凯叔讲故事:如何从一条用户留言产生几千万收入?

朱一帆
2018-02-09 3110 61
以凯叔讲故事为例,如何打造儿童内容产品?如何增加用户的停留时间?
凯叔讲故事:如何从一条用户留言产生几千万收入?


内容来源:1月19日,朱一帆先生在中欧商业评论与新关点主办的“新零售新锐成长营”活动中进行主题分享。笔记侠作为独家笔记合作伙伴,经讲者和主办方审阅授权发布。



一、如何增加用户的停留时间?


 

“凯叔讲故事”是针对2~12岁儿童听故事的需求输出阅读内容的一个品牌化公司,我们提供的是内容。

 

我们在内容的呈现方面主要有两个阵地,一个是我们最早起家的微信公众号(订阅号),还有一个是现在的App,当然未来还会有小程序等其他方式。

 

先分享一些数据:

 

目前凯叔讲故事共有一千多万用户,上面有四千多个故事,差不多一半是我们原创的,同时也是收费的内容。

 

接下来这个数据很重要,就是每个用户的收听时长,它代表着你和用户之间发生的黏性,时间大概有多长、粘性大概有多深?凯叔讲故事的日活用户人均收听时长接近51分钟。

 

 

 




我在分享凯叔讲故事的情况,但请大家一定要思考你自己的企业、你自己的商业模式。


即使你做的是一家线下店,也可以考虑测试过从用户进店到离开的驻留时间,以及什么因素会导致他在店里驻留时间延长?


因为他留的时间越长,你跟他发生交易的可能就会越大。

 

所以,我今天在这儿不是来讲故事的,我诚实地希望分享给大家一点点启发。



二、凯叔讲故事:如何打造儿童内容产品?


目前,我们的四千多个故事,累计播放了19亿次,播放总时长是1.5亿次小时,相当于1万多年。最早的是绘本故事,后来我为孩子们重新编写了西游记,制作了“凯叔西游记”,创作了声律启蒙,也讲三国、讲历史等,有非常多的内容。

 

大家可能会觉得讲故事这事好简单,不就是哄小孩儿吗?然而,正因为它真的很简单,所以是极难铸出壁垒的。


在壁垒这一点上,你也要思考,你的行业是不是一个看似特别简单、没有地方做壁垒的行业?

 

如果我们能在一个谁都能讲、谁都可以上传在喜马拉雅上,成为一个故事号的领域做出壁垒,那就非常厉害了。

 

 

 




那么,你如何在你的领域做出壁垒?

 

我举《西游记》为例,《西游记》是我们中国的四大名著之一。

 

但是大家知道,《西游记》不是给孩子写的,是写给大人看的,所以里面有大量的暴力、血腥的内容,原著是不适合孩子的。


我们发现这个问题的时候,不仅发现了有哪些不适合,而且发现孩子们听不懂。

 

最早,凯叔给他的女儿讲故事,女儿就马上问:爸爸,什么是瀑布?如果小孩不明白什么是瀑布,那么他理解不理解什么是袈裟?钵盂?

 

当你给小孩讲在生活中见不到的东西的时候,小孩子不理解,你也会非常抓狂,因为每讲一段就要被打断好多次,解读概念。

 

所以,我们将《西游记》改为五部,首先在第一部把一些基础概念用孩子能听懂的话描述出来。从第二部开始加入古诗古词,把一些国学的、精华的、美誉的东西不知不觉地融进去,然后还会加入一些哲学内容。



 

三、运营用户之前,学会观察用户


 

在运营用户之前,你要观察用户。那么,什么是观察?

 

1.观察每一个用户的需求不等于用户洞察。

 

每一个用户都是不同的,今天我有一千多万用户,我提出任何一个想法都会有人反对,我问任何一个用户问题都会有非常个性化的选择。

 

他们说的都对,你听谁的?你真的能做全用户群的民意调查,然后按百分比来做你的商业判断吗?

 

到底你要满足用户需求还是引领用户需求?这是对立的吗?还是本身就是一回事?

 

我只能告诉你们,观察每一个用户的需求不等于用户洞察,其余事情我希望你们按你们自己的具体行业进行思考。

 

 

 




2.用户洞察不与业务发展关联,就是意淫。

 

这个话看起来好像对。但是,用我们自己的公司来举例,在3年前当时主要的阵地还在微信公众账号上,每周例会上我最痛苦的一个环节就是听大家做上一周的数据汇报。


为什么痛苦?我发现每次说的都特别有道理,但是啥也不做了,那分析它有什么用?

 

那么你们在自己的企业管理过程中是不是真的收集数据了,收集数据的那些人是否有意识地、有关联地调整了后面的业务?你有没有给他这个权限?他有没有这个能力做关联?他有没有意愿想去做工作?



 

 

 

这涉及到人力资源的“杨三角理论”,需要在其它模块再学。

 

说回用户洞察,这是用户运营之前的必须过程,我们再举一些例子解释什么是用户洞察。

 

请大家举起一只手,在你们额头上为我写一个大写英文字母E。谢谢,请放下手。

 

接下来,请刚才反着写E的举手。

 

我们看到了,反写E的是少数。没举手的在想什么——这帮人是不是脑子有病,为什么反着写?

 

可是你们真的懂了吗?你写E字给谁看?是给你的老师看的,可我们班上现在有多一半的人是给自己看的。

 

于是我想问,你做所有的动作到底是为谁做?你做运营的时候,你的动作是你的需要还是用户的需要?

 

我们再举一个例子,铁人王进喜。


 

 

 

大家看到的这个人,是中国五六十年代的一个非常著名的“网红”(这里是说他全国有名)“铁人王进喜”。他为什么出名?


在油田采油,油喷上来之后,要不断搅拌,如果不搅拌就很容易凝固,如果在地面上凝固了,那整个油路就会全部废掉。

 

王进喜在大庆油田工作,有一次,时值冰天雪地,那个搅拌的设备坏了,王进喜做了什么事?他直接跳下去用身体搅拌,最后他带领大家挽救了整条管线。

 

这个有梦想、有追求、有行动的,了不起的人的革命精神值得我们缅怀,而我想告诉大家,在那个时代还曾发生过一件事:

 

当时中国缺油,大庆这个巨大的储油地的发现,在当时的中国是一个战略绝密的消息,不能跟外国讲。王进喜的事迹是被宣传了,但是很多内部人都不知道他到底在哪采油。


可那时候刚刚建国,我们缺设备,有油,却挖不出来,就向国外招标采购设备,投标的国家有美国、俄罗斯(苏联)、德国,还有日本,最后你们知道谁中标了吗?

 

日本人中标了。为什么日本人中标了?


因为所有国家中,日本为我们提供的方案,包含的机械参数、规格极其符合我们的需要,就像量体裁衣一样舒服。

 

我们的信息是绝密的,他们怎么做到为我们设计得这么好?我们现在看一下当时的他们是怎么做的。

 

他们通过报纸上的一张宣传照片,根据王进喜的身高,推测出了他手扶的斗车的大概体积,又通过王进喜在照片上穿的衣服推断出这个采油地的大概维度,然后在整个地图上搜索,锁定了大庆油田的大致位置,结合当时中国的铁路分布,大概就判断出油田距离铁路有多远。

 

这些信息可以分辨出设备装卸能力,大概产量,需要匹配多大的设备,用什么样的运输设备……这样一来,中国需要的整套装备尺寸的上限和下限就大概得出了。

 

这个思路是靠一张照片洞悉了用户的真实需求,而不是拿着成功的案例,或者把你们国家以前成功的东西拿出来打一个低价扣,并认为自己碰到了蓝海。

 

有人说,做用户运营需要靠命,但是这份运气是可以自己把握的。



 

四、从用户洞察出发

打造内容运营、用户运营


 

回到我们自己,其实我们是一家小公司,没有特别高大上的案例,但是能和你们分享一些真实的事情。

                              

1.你们能猜到我们第一次收到的用户的大量投诉是什么原因吗?

 

我们是一家给孩子讲故事的公司,讲着讲着我们发现其实我们的用户使用场景是在睡前。


每天,家长回到家都很累,孩子说讲这本,可是你一看,一个月前就讲这本,小孩怎么就不知道厌倦呢……

 

所以,我们发现那时候的用户可能是把我们的产品作为一种替代和补充的工具,不论是标准普通话的问题,还是因为没有那么多钱买故事书的问题,还是精力问题,主要是睡前替代家长给孩子讲故事。

 

所以我们特别特别努力,把故事讲得很精彩。然后,我们第一次收到了用户的大量投诉,原因是:你们把故事讲得太精彩了,把孩子讲兴奋了,睡不着了。

 

当时我们完全不能理解,可是怎么办呢?难道我们要找一个不爱听版,然后把它播出去吗?不行。所以后来我们找到了一个办法,睡前诗,在每个故事后面加一首诗,非常优美,重复六到八遍,声音渐弱。

 

我们的唐诗99首、宋词99首基本上可以治疗90%以上的失眠患者,我们在因品种进行12遍声音递弱。


产品测试是这样的:三个小伙伴站在那听哄睡诗的,他们必须无死角的听完,听着听着就困得打晃了,但还要接着听。(所以失眠的朋友你们可以试一下听凯叔讲故事。)

 

 

 




所以衍生出了睡前诗,这是产品的一次迭代,其实也是运营,你对内容和产品的运营应该是和用户运营在一起的。

 

再后来,我们就出了小诗仙、小词仙这样的硬件产品,每一个产品的升级都是基于用户的反馈做出来的。

 

2.我们第一代硬件产品有非常集中的返修问题。

 

大多数返修的产品,打开后有盖汤汤水水往外流。太奇怪了,怎么会有这么多水流出呢?

 

后来想明白了,这个产品差不多像笔这么大,家长可以不用手机给孩子听故事了,孩子拿着随手听,坐在车上可以听,也保护了视力。但是因为孩子听,他在洗脚、洗澡的时候也拿着,然后就掉盆里了。

 

我们已经在一个百元左右的小产品里面做到食品级了,小孩咬是没有问题的,我们还要做到防水。

 

我们又做了这样的产品测试:从四层楼摔向水泥,看摔多少次摔坏;放在水里一个月,拿出来甩甩看能不能继续听。


在这个意义上做到iPhoneX的级别,在中国百元级的儿童玩具中没有其他家做到,这是产品迭代。

 


3.为父母定制产品、内容

 

还有哪些运营可以拓展企业发展?

 

我的原标题有一点标题党:一条后台留言产生了年收入数千万的业务。

 

说得有点夸张,但是如果你把这个关键点拎出来看,还真是这样子——这条留言大概是在我们创业一年多的时候,我自己在后台听到的。

 

创业嘛,下班不愿意走,在一个下雨的晚上,我一直在公司待着。那时我们每天在后台大概能接到二、三十万条用户反馈,有的是扔个小表情,有的是语言,有的是文字。


绝大多数是语音留言,因为不会敲字的孩子也希望跟凯叔有个对话。

 

我那天晚上无意中听到一条,是一个小女孩的声音,她用一个特别特别弱的声音说了一段话,意思是:凯叔凯叔你听听,我爸爸妈妈又吵架了。

 

那一刻我的眼泪差点下来。为什么?因为当一个孩子的父母去吵架,两人的声音就留言背景里那么咆哮,她的世界是崩塌的,孩子会认为父母吵架的原因在自己。


所以在那一瞬间,在她的世界都快塌了的时候,她想到的是把这个恐惧告诉凯叔,那么我们就知道我们肩负了多少责任。

 

而在那个时候,我觉得有点抗不住这个责任,因为我只能给她讲故事,我不能在第一时间找到这个孩子,我不能去抱抱她,告诉她不用怕。

 

但是,那时,我们已经有一百万用户了,有这么多孩子,我就想,我们是不是还可以多做一点什么事?能够让孩子有一个更幸福的童年?后来我们发现我们应该再做一条业务线,就是父母教育。

 

 

 




告诉父母们“如何做好父母”这堂课没有人上过,你不管是清华、北大的高材生,还是在商学院、成长营接受过教育,谁教过你怎么做父母?


关老师(关苏哲老师)和我这代人的父母以及祖辈是在战乱期间长大的,孩子只要不死就OK了;再下一代父母是文革阶段长大的,他们的观念是,孩子不死,并且有学上、有衣服穿、有饭吃,就很好了。

 

今天在座所有的父母,你们自己想想自己对孩子的爱何等深厚?那么什么才是真正的关爱孩子呢?


我们可能看到很多概念理论,比如给孩子无条件的爱,可是到底怎么给?无条件的爱和溺爱有什么区别呢?

 

今天的父母总觉得哪不对,想知道这些道理,但是没有人可以请教(因为他们的父母都没弄明白),所以我们把父母教育这条业务线做了起来。



五、使命,愿景,价值观


 

如果用户洞察和业务发展没有基于你公司自身的价值观和使命,就一定不会长久。

                      

也就是说,我们不要仅从商业角度去思考用户洞察,公司的使命、愿景、价值观一定会在最深层次发生影响。

 

我们做给父母的内容,在第一阶段就请了很多大咖,包括崔玉涛、教育学家尹建莉,心理学家武志红等等,然后开始用纯公益的方式给我们的用户听。


比如在微信群里让妈妈们免费听,妈妈们终于知道,原来我跟我的婆婆、老公争论的是对的,只是以前我说不明白,没有大咖说得这么清楚,我要坚守自己,我明白我感受到的是对的。

 

所以我们在那一年做了57场妈妈微课,覆盖了一千多万人次,后面做了收费内容,大概有几万多的父母来参加,包括儿童心理学、健康类、以及父母成长类。

 

例如,小儿推拿。现在大家都知道挂点滴、吃药不是很健康,那么有没有用经典的、简单的中医方法帮助孩子去热、长个子,或者让他稍微多吃一点的方式呢?有的,而且还有很多。

 

这个业务线到今年很稳定,而且是一条盈利的业务线,每年为我们产生了几千万的业务收入。

 

我要说的是,它确确实实源于微信后台的一条留言。


如果我们没有这样的价值观、使命感和责任,这条业务线不可能生长出来,因为开始做微课的第一年,仅生产和传播就花了300多万,没有任何回报。

 

那么,我们公司的使命,愿景、价值观到底是什么?

 

这可能是与很多商业团体不太一样。


我们是一家价值观至上的公司,如果有一个人来到我们公司,问任何一位员工:你们公司的价值观是什么?他一定会明确地告诉你,因为我们知道价值观这个事不是写完了以后贴在墙上。

 

而我们的使命特别简单,就是让更多的孩子拥有幸福童年。

 

 



我们管理团队曾经进行过一次内部的交心分享,发现多一半的人都认为自己的童年不快乐,我们觉得这事好可怕。


后来想想也对,正因为我们觉得自己的童年不快乐,所以我们拼了命想在后半辈子做一件事,就是让中国将近2亿的孩子的童年能快乐一点。

 

我们的价值观是什么?独立之人格,自由之思想,天马行空的想象力,永不磨灭的好奇心。

 

这是我们特别希望让孩子们能够拥有的一种品质。



六、用户运营的4个坑


 

依然拿父母内容这一块来说,我们曾经做过非常激进的动作,叫做“建群伟业”。

 

以前有建党伟业、建国伟业,我们有建群伟业(朱一帆老师在现场笑了起来)。


“建群伟业”这个概念来自大概在三年前,叫社群,很火,如同今天我们讲的众多新概念,比如一两年前的VR、现在的区块链,那时我们觉得得社群者得天下。


(1)建群伟业


新概念在不断地激励我们自己,于是在公众号发出了二维码,瞬间就建了大概300个群,然后觉得社群的未来就是我们的,第二天就发现这属于找死。为什么找死呢?

 

当时我们一共就20多个员工,300个群的用户都是妈妈,妈妈们几乎可以不睡觉,凌晨三点多钟还有人在里面说话,因为有很多苦恼需要倾诉,需要有人聆听,需要有人看见……我们实在抗不住了,减少运营后,群里就开始充斥各种小广告,也有互相吵架的。

 

那怎么办呢?我们就开始做第二阶段。

 

(2)内容先行

 

内容先行这部分内容非常广泛,我今天只能浓缩一下。

 

明白了社群不等于微信群,社群是基于大家认同的价值内容来引领。


比如我们要谈一个事,不管是谈面包还是谈鞋子,都要有一个共同的目标,所以还是要内容先行,我们要在社群里传播非常好的内容。

 

 

 




(3)系统障碍

 

父母内容这条业务线,其实遇到了很多技术障碍,比如说请了一个老师,这么多群,怎么把老师的语音一条一条放进去?所以我们开始借助软件,上系统,然后开始上超级群管。

 

我们那时特别自豪,因为只有一个神奇的生物才可以跟另外一群神奇的生物(几乎不睡觉的,伟大的父母们)随时随地富有激情地聊天,然后我们找到群中最能聊的,让她跟大家聊,再选其中超级能聊的,形成超级群管。

 

但后来又发现了新问题,就是这个群的走向、气质与你整个公司的发展和用户想要的不一样。

 

(4)专项群

 

再下一个阶段,我们做了很多专项的群。比如,小小儿童体验官群。


我们在全球招募了一百个小小儿童体验官,作为我们的目标用户、深度使用用户,请大家来不断地吐槽我们产品的问题。

 

如果你是做2C的,我觉得这是个好办法,因为他们都是特别有爱心的用户,有时候他们的敏感度比我们还高,经常帮我们很大的忙,很多的时候我们自己都不知道哪里出了问题,他们会最快地告诉你。

 

这样,我们就可以更明确地发现,在每一个兴趣端口,如何让我们的用户更满意,而且全都是不花钱的。

 

这是我们在创业过程中,对用户的运营。我们其实还是一个小学生,还在不断地学习、体会、总结。

 

总结:

 

去年,我们公司也开始做线下的布局了,我觉得,包括今天比较火的新零售,线上、线下的打通在内,拓展线下和用户洞察加上运营是未来非常重要的发展方向。

 

目前对新零售的定义有很多,它不仅是线上和线下的打通,更多的是要获得最优的渠道效率、最优的用户体验、最优的成本结构。


我们可以用很多维度去描述新零售,但我觉得说太多没有用,如果你真把它做到成功了,那你说我这就是新零售,就不会有人说不是,对吗?

 

总之,如何界定新零售不重要,重要的是走出适合你自己的路。谢谢大家。




作者:朱一帆

来源:笔记侠(ID:Notesman)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

 

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社群运营
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赵谕

2018-02-17 23:27

看不了

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赵谕

2018-02-17 23:27

看不了