设定目标并不是画大饼!看别人是如何梳理目标并逐步达成终极目标

发布者: 豆包 原作者: 艺林小宇来自: 授权2017-1-9 10:28

App运营
成功正是一个化整为零、循序渐进的过程,并非一蹴而就的坦途。

时间:2017年1月6日

地点:中国大陆

人物:小贱、小贱的老板

产品:工具型微信公众号

事件:

老板说:小贱啊,我们的微信粉丝现在大概有2万多一点,为了能配合公司年后的战略目标,我需要你把公众号的粉丝在年前做到3万,也就是要翻一倍,你看有什么法子可以实现?

小贱说:啊,现在离过年只剩下不到20天,这个..........,好的,收到!

小贱内心:TMD,什么鬼?都快放假了,还让不让人活了...............。(此处略去很多脏话)

我相信这是很多做新媒体运营的小伙伴经常会遇到的情况,也是小伙伴吐槽得最多的地方。老板站着说话不腰疼,随便一个指标就得压死我们!在我的很多朋友当中,当中也要一些在大公司运营的,吐槽得最多的也是在资源不充足的情况下,还要粉丝增长,这不是又要让马儿跑得快,又不给马儿吃草,这不是“运桔“咩!

那像小贱这样的情况,既然KPI都下来了,就没有收回的希望,只得默默承受吧!那应该怎么样去实现这1万的粉丝增长量呢?艺林小宇这次要讲一个运营人需要掌握的技能——目标梳理能力。

一、先结果后方法

我之前在我的文章里提到一个案例,就是关于小马宋老师的一篇文章里《真正的高手是如何解决问题的?》,里面提到现在很多公司的老板都说自己的企业做事情都是以结果为导向性的,但是真正研究之后才知道他们都是以方法导向的。比如在新媒体传播中,广告公司的提案几乎千篇一律:KOL,事件营销,H5,病毒视频,微信微博,等等。其实这些提案,准确的说不是在提方案,这是在罗列方法,而没有提出解决问题的真正方案。这个也是我们创业公司经常会遇到的事情,就是大家也是每天都在罗列方法,而没有正在想到这事的目标是什么?什么的目标配什么的方法,没有对症下药,浪费我们的时间,工作的价值也没发挥出来。所以小马宋老师就说,我们要以“先结果后方法”的原则去做事情,先知道我们的目标在哪里,然后再去配相应的方案,这个也是在我的文章里经常提倡的解决事情的方法。

那我们可以知道,我们在接到通知时,老板一般都会给我们一个目标,然后我们再去执行。就像上面例子中的小贱,老板要求他不到20天内微信涨粉1万,这就是结果。

知道结果之后,小贱接下来就是执行,在执行前,小贱得先知道有哪些渠道是来粉丝的,所以小贱就要开始罗列之前以及现在一直用的渠道,还要找到自己没有用过的渠道。下面是小贱罗列出了几个关于微信涨粉的渠道。

微信公众号主要的推广渠道

二、遵守“二八原则”,刷选出那小部分来粉的渠道,重点投入

移动互联网发展到现在,已经出现了明显的分水岭,头部的平台占据了百分之80的流量资源,而这些头部的平台却占总数的不到20%。所以我们想要微信公众号的粉丝飞速增长,应该紧紧抓住这百分之20的头部平台,投入百分之80的资源去获取。

小贱在罗列出来这么多的推广渠道,想着不可能每个都拿下,而是应该根据自己平台的定位以及对渠道的把控,去选择适合自己微信公众号的方法,这就是选出最优方案。

而小贱这时把几个适合平台调性并有利于快速涨粉的方法详细地做了个优先级排序并做了总结:

●策划线上活动
●写质量好的文章投稿
●公众号互推
●自有粉丝增长

1.策划线上活动(预计增粉4500)

策划线上活动无非是现有情形下来粉丝最快的渠道了,一场好的活动能够迅速获得关注并获得大量的粉丝。

小贱和他的团队给出活动排期,并初步制定活动主题,时间点;根据自身活动的历史数据,竞争对手的力度以及市场的整体预期进行调研确定活动的力度;

确认活动的流程方案,以及具体的执行对接方案 包含力度的最终确定,怎么呈现,选品规则,活动预热  推广 ,并根据活动设想 制作网页原型。与部门领导以及产品人员协商讨论 并确认后  开始进入流程执行阶段。

提交确定版的原型图,文案 、主题和设计与前端对接,开始设计活动页面,与设计保持密切沟通,尽量让设计或者前端设计师明白你想要的效果,通常情况下如果此阶段沟通不畅,会造成设计或者前端反复改图,工作量与工作时间的巨大浪费,所有的设计效果  尽可能在设计需求还没完结的情况下进行修改确定。

根据前期确定好的选品规则收集选品,并提交设计前端(无通用模板的情况下),等待给出最终的页面的链接  根据呈现方式,美感  搭配,价格  销售等因素  调整最终产品铺排顺序,当然此项环节完全可以在提交前完全确定好。

确定好推广的渠道,SEM  微信公众号,微博,SNS  网盟   硬广,短信   EDM  线下推广  DM单页,apppush 等等

活动正式上线,此时应实时监控页面流量数据,点击数据  转化数据,高流量低转化选品更换,低流量高转化选品调整至显眼位置,提高点击率。整体页面根据售卖情况 进行调整。替换监控期间0动销的产品。此阶段直至活动结束。

2.撰写优质的文章投稿(预计增粉1500)

小贱在内容运营这方面一直都表现不错,而且他觉得现在是内容创业的时代,好的内容是可以吸引到用户去关注你。所以着手开始策划接下来20天的文章选题策划。

由于自己的公众号是工具型的,所以写干货型的文章再适合不过,以及在调查看来,用户也热衷于技能干货型的文章。

在确定方向之后以及策划好接下来20天的文章选题内容,接下来就是投放的渠道了。除了在自己的微信公众号首发以外,小贱还可以将这些文章投放在第三方媒体平台,这里就包括今日头条、搜狐、网易、UC、天天快报、百家号、简书、微博、知乎等等一些自媒体平台上,获得优质的推荐。

另外,小贱还可以写一些运营心得、产品运营,干货型的文章投稿在一些垂直类的网站上,获得他们首页推荐以及微信公众号的转发,这也是重要的粉丝来源。

3.公众号互推(预计增粉2000)

公众号之间的互推一直都很流行,而且屡试不爽。小贱在进行公众号互推的时候,首先要去找到合适的公众号进行互推,由于自己的粉丝又不是很多,所以要找大号来跟你互推是不太可能的,而是要找跟自己的粉丝相近的号来互推。

在找互推的公众号的时候,小贱通过朋友介绍以及之前累计下来的资源,在微信群、qq群找到了几个比较精准的公众号来进行合作,接下来就是确定几个好的互推方式了。最终小贱确定了:图文合作互推

以多图文方式直接互推,因为图文方式也是涨粉最快,但是也是比较容易掉粉,这个互推效果无需多说,直接呈现在在用户眼中。但是对粉丝的影响比较大,你的粉丝关注你,最主要是要看你的内容,偶尔发一条广告,或者互推没有关系,但如果长期发,势必影响粉丝体验,掉粉可能也会比较厉害,这将有可能直接导致得不偿失。但是小贱也最终选择了这个方式,因为风险越高收益也越大,小贱相信自己的内容策划能力。

注:互推的方式有很多,主要包括:自定义菜单引导互推、被关注自动发消息处互推、阅读原文互推、文未互推等

4.自有粉丝增长(预计增粉2000)

自有粉丝增长指的是自己的公众号本身是有粉丝基础的,每次在推文之后哦,通过粉丝的转发而获得其他粉丝。

自有粉丝增长主要来源有两块:一个是用户转发、另外一个就是别的公众号觉得你的文章优质想转发你的文章,通过对方的平台引流粉丝。

而这自有粉丝的增长最重要的是就是内容,好的内容大家都会转发。小贱也深知这个道理,所以在文章选材上面他也是做了很多功夫,比如他确定了2个原则:

第一个就是一定得是干货型的文章,这个大家都知道,干货型的文章转发率是很高的,而且被其他公众号发现的几率也很大。所以干货型的文章一定要很干。

第二个就是文章的选材尽量靠近热点,现在的移动互联网,每天都会产生相当多的热点,可以通过去百度搜索指数、搜狗微信、微博热榜、还有一些自媒体平台的舆论指数,比如今日头条媒体实验室(需要申请)、uc舆论、百家号舆论指数、微博微舆论等等,都可以知道当日的热点是什么,用户在关注什么 .

三、数据不断迭代,及时调整方向

在执行操作的时候,最重要的就是数据的监控,没有数据的监控就是“失控”的,也就是说你不知道增长情况怎么样,按照这个进度我能不能按时完成计划,如果不行,通过数据粉丝,该怎么做,这就是有数据分析和没有数据分析最大的区别。

所以小贱每隔两天就进行一次数据分析,微信公众号数据分析主要集中于:用户分析、图文分析、流量分析、菜单分析、活动分析。

1.用户分析

用户分析:微信公众号后台可以导出excel数据,然后用excel或BDP个人版进行分析本月每周数据和其环比情况;

用户增长:包括关注、取关、累计人数等,分析用户近期变化的趋势是怎样分布的,变化的原因何在?还要分析和之前同一个周期的同比情况,变化的原因何在?无论是上升还是下降,你都要分析数据并找到原因,这都是运营公众号的宝贵经验,为你之后的工作提供很多思路和依据。

用户属性:后台的数据包括性别、省份等信息,我觉得分析用户属性是很有趣的。比如性别占比,假如你公众号是和汽车相关,这周突然女性粉丝涨了很多,是不是最近公众号做了什么活动呢?而我的公众号男性占比72.46%,是因为我的公众号跟互联网科技相关,所以关注的多为男性,这也不奇怪,你的公众号如何你要自己分析。再比如新增用户多来自哪些省份、哪些城市,分布的原因是不是也要分析下。

分析用户属性可以帮助网站或产品更好地定位目标用户,也帮助运营童鞋更好地了解自己的用户,为以后做营销、活动等都奠定很好的数据基础。

2.图文分析

全部图文:

—基础:主要图文页阅读、原文页阅读、互动数据(分享、转发、评论、收藏等,互动数据一是可以评判图文的质量,二是能评判你粉丝的互动质量);

—延伸:本月一共几篇文章,文章类型怎么分布,评判下工作情况;

3.流量分析

主要是用户通过什么渠道关注公众号的(主要可以辅助你了解怎么去推广你的公众号)、阅读图文的流量都来自哪些渠道。

4.菜单分析

一般公众号菜单都设置了网站、平台需要突出的内容,需要展示给用户看的内容,所以菜单的点击情况也显得很重要。

菜单有多少用户点击了,是不是达到预期了?每个菜单模块点击数据是如何分布的,一眼就能看出用户对什么内容更感兴趣,作为依据可以对菜单内容进行调整修改。

5.活动分析

后台是没有这个数据,对于我们而言,微信的活动一般是配合网站的活动,作为网站活动的宣传平台,可以统计下活动期间微信的数据,和平时数据做个对比。我举个 吧,比如我们之前做了一个活动,主要分析的维度是这样:

了解活动单条的阅读量、曝光量、互动等数据,并和平日的平均阅读量、曝光量、互动等数据做个对比;

除了阅读量那些,我们是电商,更关注单条带来了多少的购买转化,并和平日的购买情况作对比;

若活动是分期进行,还需要对比不同期的活动数据,然后去总结经验;

四、运营目标梳理的要注意这3点事项

1.运营目标分解应按整分合原则进行。也就是将总体目标分解为不同层次、不同部门的分目标,各个分目标的综合要体现总体目标,并保证总体目标的实现。

就比如你拿到一个运营指标,不要想着自己一个人能干完,运营是一个团队的事情,而是要先给这个总目标细分成不同阶段的目标,然后在分配到每个人、每个部门的身上。

2.分目标要保持与总体目标方向一致,内容上下贯通,保证总体目标的实现。

我们执行目标的时候,时刻想着自己的目标不是为了某个细分目标,而是你的每个步骤都是为了实现总目标而服务的,也就是要有全局观。

3.目标分解中,要注意到各分目标所需要的条件及其限制因素,如人力、物力、财力和协作条件、技术保障等。

这个是我们作为运营人最时刻关注的,我们在做运营的时候都会遇到人力、资金支持不足,进而导致很多事项都不能按照计划实现,所以我们在制定细分目标的时候,也要时刻关注自己的人力、物力、资金是否充足,领导是否能够给到足够的支持,要不然,一切的运营都是无从谈起。

五、送给做运营的小伙伴的心灵鸡汤:

一个大的目标在人们看来总是那么遥远,很对人甚至望而却步,其实上把大目标分解成一个个小的目标会有意想不到的效果!

成功正是一个化整为零、循序渐进的过程,并非一蹴而就的坦途。比如一个普遍的现象:很多人容易颓废,觉得任务太难了完不成,于是产生了焦虑心理,只好选择暂时逃避,明天再做吧。明日复明日,一拖再拖;而一旦把任务分成比较容易的小块,化整为零,降低任务难度,推迟自己要放弃的心态,则每天能完成更多的任务。

原作者:艺林小宇,互联网公司运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。个人公众号:艺林小宇(ID:cs-jy8)
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