如何在公司水深火热之时,再补上一刀 | 危机公关

发布者: 鱼叉导弹 原作者: 言博来自: 言博说2017-8-9 09:55

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怎样面对危机公关?这篇文章可以给你更全面的解决之道。

前段时间,美团外卖出了一个清真事件,引得舆论轩然大波,围观群众们纷纷倒头指责美团外卖公司,美团外卖公司遭遇上巨大的危机公关。

“危机公关”一时间也成了热门词,本文将重点聊一聊这一次的危机公关。

第一次关注“危机公关”这个词语,源自于多年前的一次“炸团”事件:国庆高峰期组团前往敦煌额济纳一线,因为路线新颖,且都是独家行程,报名参与者众多,前面预计组30人团,最终成行人数52人。

然而这也因此为后面一系列服务问题埋下隐患。在后面实际带队过程中,陆续经历导游服务投诉,酒店接待不足,加上在当地还跟别的车发生刮擦导致行程滞留等等一系列问题。整个团就直接炸了,各种投诉谩骂应接不暇,以至于回程后除了要处理旅游局的投诉,还要应对52位队员的各种意见。

由于我们当时还处于初创阶段,团队人少,且人均年龄少,第一次面对这种情况有些手足无措,于是眼看着事态一步步恶化,最终导致无可挽回的后果。

为此,我们至今在网上还能看到当时队友的差评,背负起了“骗子”的骂名。在我创业的第一年,仅仅因为这一次活动,赔了大约7万左右。这对当时的我们来讲,堪称致命的打击,元气大伤,教训惨痛!

也是因为这一次教训,让我关注起“危机公关”,而眼下美团清真事件,又让我重新思考起这个词相关的一切,借此机会,我们来聊聊危机公关。

什么是“危机公关”?

百度百科这么解释:危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。

根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

不难发现,随着互联网的发展,信息传播速度超级快。因此哪怕一点点小问题,经过互联网的传播扩散,也会将问题一步步放大,从而引发公关危机。眼前美团的例子就是最好的证明:

7月17日,美团外卖在APP上开辟一个单独的“清真”频道;并且在广告上说明清真食品和非清真食品分开双箱盛放。


从美团外卖运营角度出发,可能本意是想做精细化运营,尊重和照顾清真少数民族同胞的风俗习惯。但此举却触动了大众敏感的神经,自消息发布出来后,微博、微信、知乎等各类社交媒体上,出现了大批抵制美团外卖,卸载,差评等等呼声,并且以极快的速度传播开来,引发此次公关危机。

面对危机公关,美团做了些什么?

面对此次公关危机,美团外卖估计也是一脸懵逼,从目前情况看来,采取的危机公关收效甚微。甚至从某些角度去看,可以称为“错误的危机公关策略”

1. 错误的时间发声

7月17日发布消息后,引起反弹,大批用户在微博、微信上吐槽、投诉,但官方集体噤声,直到7月19日深夜才草草在官博发布一条声明:


有研究表明,突发时间舆情处理讲究“黄金4小时原则”。事件发生后,4小时内可能被大量转发,24小时内就可能成为舆论焦点。从发布声明时间看,晚了足足两天!个人推测美团公关部门是想冷处理这次事件,等舆论风口过去。只是没想到,舆论扩散程度太大,而长时间不发表声明,也无形中激怒了部分网友,所以才不得不出面发表声明。

2. 错误的立场态度

回过头,我们再来看看这个官博声明表达的两个意思:1. 这个是合作代理商的锅,跟我们没关系;2. 只在小地方出现少部分,不影响啥事儿。从这个声明能感受到危机公关的痕迹,即“转移矛盾,大事化小”,将大家的矛盾焦点转移到队友身上,避开责任中心;同时将矛盾涉及地域从多个城市缩小为临夏一地。

方法论没毛病,但是方向选择错误:首先公关危机,这则声明经不起推敲,无论是APP内新增的“清真”频道,还是广告宣传中的“双箱盛放”,光靠队友代理根本无法实现,做个新的类目频道,正常需要PM进行需求调研,规划原型,之后寻找合适产品上架,中间还涉及UI制作,前端页面开发等等。哪怕广告宣传、制作,都需要经过逐级审批。出了问题就把队友推出来,弃车保帅,虽然是情理之中,但也显得官方逃避责任,且毫无诚意。

而更始料未及的是,竟然有网友踢爆,连这个公关声明,竟然都涉嫌抄袭友商:


一个创意,第一个使用的是天才,后面抄袭的都是蠢材。先不说美团这个事情和饿了么的情况完全不一样,就算是一样的情况,连公关思路都要“借鉴”竞品,实在显得有些尴尬。这点,和前几年常见的“临时工”背锅侠一样一样的。

3. 错误的舆情引导

针对网络上铺天盖地的谩骂、投诉、抗议,确实在适当的时候,有必要进行舆论引导。但舆论引导,绝对不是简单地找水军把水搅浑。而是应该针对具体情况进行分析,有策略地选择KOL,或者利用水军引导舆情走向。那么,作为此次公关危机的主战场,在微博上面,疑似“水军”们做了哪些事情呢?官博评论下,选择了几个评论展示:


站美团立场上的这几个评论,无论是指责网友道德绑架,激发新的矛盾,还是为分箱服务贴心点赞,都在试图搅浑水,转移注意力。只不过网友点开他们微博仔细勘察,很容易发现一些有意思的共性:这些账号统一为美团发声,也统一为其他产品发声。而且发评论时间间隔都在5分钟内,集中在19:10发。最明显的是,标签全是明星,公司名字乱七八糟:


而另外个舆情战场:应用商店更是硝烟四起,一面是用户疯狂卸载,一星差评;一面是刷子公司五星好评,但是从评论语句可以明显看出,刷子公司太不走心,评论太假了,连分发的好评序号任务都不去掉,跟当初喜玛拉雅FM 在APP Store 狂刷好评一样!这里不禁要弱弱地问下安卓各大应用市场,这么水的刷评,真的不会被拉黑开发者账号吗?


4. 错误的猪队友实力送人头

面对公关危机的时候,一个很重要的原则是要统一战线。公司越大,这方面尤其需要注意!前面的集体噤声,也挡不住猪队友一个接一个送人头。比如知乎战场上的这位:


以及微博战场上的这位:


各种实力送人头,冲出去激化网络情绪和矛盾。很显然,再次将美团推向了风口浪尖,无论官方再怎么出声,否认也好,指责竞争对手阴谋论也好,在网络舆论一边倒的时候,似乎也起不了什么太大作用。

如何对公关危机定性?

应对突如其来的公关危机,第一时间,应该首先对公关危机进行定性,了解清楚事实,知道危机产生的原因,目前状况,以及产生的破坏性等等,可以从以下四个维度方面去考量公关危机的重点,从而得出结论,据此作出有效的行动策略:


1. 得失关系维度

此次公关危机,企业失去了什么?具体的经济利益?品牌公信力?市场占有率?根据现状推测,最坏的情况可能导致失去什么。以美团此次危机看来,遭受接连不断的差评,卸载以及抗议。毫无疑问,在品牌好感度,美誉度,以及市场占有率方面大大失守,最终导致平台订单减少,用户流失。

2. 是非关系维度

由于站的立场不同,所以很多时候,企业容易不小心“站错队”,引发是非对错上方面的公关危机。从这方面出发,当危机发生时,需要转换立场,站在公众角度去思考问题,他们坚持什么?抵制什么?矛盾的纠结点在哪里?比如本次美团的公关危机,公众坚持的是“大一统”,平等,公平地对待每个人,抵制分箱配送,本质上是对“泛清真化”的恐惧。整个矛盾的纠结点在于:美团出于服务考虑,对外送服务进行精细化运营,而此举在公众看来,是一种歧视和不平等对待。所以从是非关系这个维度考量,美团应当弱化其“区别对待”的标签,而应该转移到“用心做服务”这个层面上来。

3. 公私关系维度

某些公司、平台以及机构,由于产品质量、行为规范等原因引发了公关危机,其中涉及到了公共个体的切身利益。比如饿了么,百度外卖等曝光“黑心作坊”,城管暴力执法,强拆等事件都涉及到百姓自身食品安全,生命财产安全等。这类事件虽然发生在其他人身上,但是会让有类似经历或者类似生活方式的人产生共鸣,引发人们对自身安全及社会稳定的考量。而一旦在这种事情上引发公关危机,无论如何,都要列为最高级别的危机处理。

4. 善恶关系维度

在善恶关系上引发的公众危机,最典型的就是某度了。无论“魏则西事件”,还是“卖贴吧事件”等,某度近些年的形象一直被公众贴上“作恶”的标签。一旦深陷道德方面的泥潭,企业想要努力摆脱出来,洗掉大众的恶感印象就没那么容易了。

值得一提的是,在对公关危机进行定性的过程中,会发现同样的一个公众危机,站不同的角度看,可能包含以上一个或者多个维度上的危机,但从整体和协商的角度,危机管理的最终尺度,应当是对四者进行合理排序,最大限度地均衡。从这四个维度去对美团此次的公关危机定性,会发现其在是非关系上的危机明显大于其他。因此,危机公关的主抓矛盾,以及行动策略,应该围绕是非价值进行。

遵循“危机公关5S原则”

危机公关5S原则,是指危机发生后为解决危机所采用的原则,其包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。


1. 承担责任(Shoulder the matter)

这个原则主要是指面对公众危机的时候,企业自身的态度问题。一个是利益,一个是情感,而后者在大多数情况下占主要部分。所以企业在这种时候,要避免直接地在对错问题上较真,和公众对抗。无论谁是谁非,企业都应该主动承担责任。拿美团此次事件举例,危机发生后,美团如果第一时间承认外卖分箱配送服务,以及单独开辟清真食品板块这两件事情没有经过谨慎考量,确实造成了不良的社会影响。理当摆正自己的位置,担负起该担负的责任,那么就不至于进一步激化群众矛盾,引发抵制高潮。

2. 真诚沟通(Sincerity)

处于危机旋涡中的企业,一定是公众以及媒介的焦点,一举一动都会接受质疑、放大,因此千万不要心存侥幸,冷处理期待蒙混过关,甚至等待下一个倒霉鬼的出现。而应该本着“诚意”“诚恳”“诚实”这三个原则主动与新闻媒体联系,尽快和公众沟通,说明事情真相,缓和公众情绪,消除疑虑和不安。

一、诚意。在危机发生后第一时间,企业高层应该站出来发声,向公众致歉,体现企业用于承担责任,对消费者负责的基本态度。拿美团举例,发生危机后第一时间,美团创始人王兴应当站出来,表示对本次行为负责,第一时间彻查此事,给公众一个交代。

二、诚恳。一切以消费者利益为重,不回避,不转移,不甩锅。及时和媒体,公众沟通,说明事件进展情况。重拾消费者的信任,挽回消费者信心。针对本次危机中的责任问题,美团官方甩锅给代理,并且对官方APP上线清真板块不作回应,这些举措显得态度并不诚恳。须知代理商管理也是你的责任,本就是一条船上的,即便甩给代理商,问题本身还是会聚焦到你的身上。更好的做法是承认在代理商管理上出现漏洞,导致地方物料宣传没经过仔细审核就推出了市场,承认APP上线清真板块没有经过深思熟虑,并且公布接下来的补救方案。

三、诚实。诚实在危机公关中是最有效,也是最关键的一环。人非圣贤,孰能无过?公众能接受并且原谅你犯错,但肯定不会接受你撒谎。尤其还是一眼被戳穿的低级谎言。比如本次美团官方声明被指抄袭饿了么,以及否认在知乎/微博发言的认证用户是美团员工这些行为,都被网友戳穿,甚至还有大批被戳穿的水军行为,引起网友又一轮吐槽。设想美团如果一开始就开诚布公地去讨论这件事,诚实面对公众,而不是以“友商陷害”,“否认员工身份”,“买低级水军力挺”等公关手段,事情会不会迎来一个良好的转机呢?

3. 速度第一(Speed)

所谓“好事不出门,坏事传千里”。在危机出现的最初24小时内,消息会像病毒一样迅速传播扩散,而在传播的过程中,一定会出现放大,弯曲,甚至完全变化的情况。这种时候,到处都是谣言,猜测。处于旋涡中的企业主体一举一动都会备受关注,对于企业第一份声明,无论舆论支持或者反对,都会立刻被媒体报道。所以,在“黄金四小时”内,企业必须当机立断,快速行动,主动召集媒体,对外发声,与公众沟通。从而迅速控制事态,不让其扩大,升级,蔓延开来。回头看本次美团危机公关,对于网友的抗议,没有第一时间予以回应,而是冷处理,甚至没有约束员工言行。等到事态不可控制时,才草草发布声明予以回应,无疑错失太多良机。

4. 系统运行(System)

在面对公众危机的时候,逃避一种危险,也不能忽视另外一种风险。在进行危机管理时,必须系统化运作。只有这样,才能透过表面现象,看到事物本质,进而把控问题脉络,化危机为转机。

整体说来,危机公关的系统化运作,主要做好以下几点:


一、以冷对热,以静制动

面对突如其来的公关危机,企业首先应当冷静下来,弄清楚状况,并针对舆情进行分析。按上方所讲的四个维度,先对危机定性。同时,保证自身企业正常运转,安抚员工,减轻企业内部压力。以冷静,理智的态度观察事态,并准备好伺机而动。

二、统一观点,稳住阵脚

这一点要求企业内部迅速达成一致的观点,树立一致的态度和价值观。对外统一口径,不允许内部对外发出第二个声音,尤其是要杜绝“猪”队友实力送人头。

三、组建班子,专项负责


正常情况下,危机公关小组应该由企业公关部高层牵头,并且和涉及本次危机的业务部门领导组建而成。这样能极大程度保证高效率,高行动能力,另一方面,也能让公众感受到企业应对危机的诚意。就本次美团事件,内部应该由公关部门负责人牵头,协同涉及上线“清真”板块的产品部门,涉及市场运营部门,涉及代理渠道商管理部门,涉及宣传物料审核部门,涉及内部员工管理人力资源部门领导,一起组建班子,专项处理本次公关危机。

四、果断决策,迅速实施


组建好危机公关小组后,需要迅速抓住时机,打个闪电战。因为危机瞬息万变,时效性明显,任何决策拖延都可能导致严重的后果出现。所以必须集中决策,征集一切可以使用的资源, 做好战略部署,各部门协调配合,将决定有条不紊地实施下去。

五、合纵连横,借助外力


应对公关危机,还要善于借助外界力量。比如,政府部门,行业协会,同行企业,新闻媒体等等。尽一切可能联合各方资源,联手一起处理危机,把战线拉宽。使原本聚焦于企业本身的问题焦点模糊,变成同行业,甚至整个社会的问题。这点,在此次美团事件上可以得到体现,对于分箱配送问题,美团并不是唯一的,前面已经有饿了么的先例,可以和饿了么,百度外卖等平台联合起来针对分箱配送的问题统一定调,甚至可以邀请行业协会为此站台。

六、循序渐进,标本兼治

策略制定后,果断实施,并且要根据现实反馈,不断进行优化。但这还不算完,事态控制住后,要分析企业出现这个危机的原因,从根本上对症下药,彻底消除引起危机的因素。否则,还会在旧伤上引发新伤。导致前功尽弃。就本次美团事件。至少反映了以下几个原因:没有经过深思熟虑就上线“清真”板块到APP主页面,体现了产品部门在需求挖掘,市场调研,以及产品的灰度发布,A/B测试方面失职;临夏当地渠道代理任性发布的分箱配送广告文案则体现出代理渠道管理部门失职,物料制作审核流程不严谨;知乎/微博不断冒出“猪”队友,则体现内部管理混乱,人力资源部门的锅,知道问题出在哪儿,如何规避下一次可能在同样的地方犯错误,就成了本次危机公关后首先要解决的内部根源问题。

5. 权威证实(Standard)

危机发生后,企业自己说什么都显得比较无力,毕竟自己夸自己是没用的,这时候一定需要一个公认的三方权威机构做背书,使公众消除警戒心,从而进一步重新获得信任。很显然,美团本次面临的是“是非”价值观上的危机,找三方权威机构证明对或者错都不合适。甚至有没有这样的权威机构还另外一说,因此需要转个思路,从侧面去做背书。比如有没有一个机构能证实分箱配送目前仅在少数城市上线。开展一个公关活动,征集56个民族消费者代表齐聚一堂,畅聊外卖配送中那些事儿?让消费者发声,说出他们心底的想法和需求。这样从侧面去转移民众视线,缓和冲突。顺带还了解清楚用户到底在想什么。

紧守“3T原则”

3T原则是由英国危机公关专家里杰斯特(M. Regester. Michael)在《Crisis Management 》一书提出,强调危机处理时把握信息发布的重要性。其核心理论如下:


1. Tell you own tale (以我为主提供情况)

企业应该牢牢掌握信息发布的主动权,信息发布地,发布人,以“我”为主,先于公众或者其他媒介发布信息,以此增加信息的保真度,主导舆论走向,避免信息扭曲、放大,甚至发生信息真空的情况。美团本次危机如果先一步告知公众目前已经上线分箱配送的城市,先一步发声告知公众在微博知乎上发言怼网友的员工情况,就能在一定程度上去减轻网友的揣测和质疑。

2. Tell it fast (尽快提供情况)


这点主要强调处理危机时,企业要尽快不断地发布信息,危机公关小组应该设立在一个设备齐全的危机控制中心办公,中心应有充足的通话线路,网络条件,无线电设备,处在危险状态下的各种装置的显示图,危机影响的波及范围及危险区域显示,应急车辆和雇员等人员调度,重要人物的地址和电话等。尽快提供情况,避免某些软硬件方面的意外导致企业无法对外发声,失去先机。

3. Tell it all(提供全部情况)

这点强调信息发布应全面、真实,而且必须实言相告,因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

运用“框架理论”进行文案撰写

框架指的是:对问题的理解或解读方式。框架理论指的是:新闻报道者利用某种可以安排的解读方式影响受众对于特定事件的理解。框架中包含四个层面:定义问题,寻找原因,道德评价,提出办法。框架理论的一个基本的假设是:越是能够在叙事中利用这四种方式合理的构建解读方式,这种特定的解读方式越是能够被更好地接受。


首先,定义问题:公众抵制美团,主要是不满分箱配送,以及单独开辟清真板块,并为美团贴上了“泛清真化”“民族分裂”等一系列上纲上线的标签。很显然,如果把问题上升到这个层面,将会导致一系列无法解决的矛盾产生。因此,如何将问题缩小,重新赋予美团此举一个新的定义,就显得至关重要。这里,美团官博选择将问题定义成合作渠道代理商自作主张,广告未经官方许可,不代表官方立场。诚然,这也是一种重新定义,将矛盾由大化小,如果妥善处理,也不失为一种办法。

其次,寻找原因:原本是美团针对清真人群进行的特色服务。由此引发的分箱配送,广告物料宣传等事件。经过上面的重新定义,成了代理商自作主张不经过官方同意而采取的不合时宜的举动。一个重新定义,使得事件发生的根本原因发生了转移。

再次,道德评价:如果在道德,或者价值观上不小心站错队,走到了和公众对立的方向。那么,企业和公众之间的矛盾会变得尖锐而不好调和。美团否认本次行为为官方所为,并把锅甩给代理,虽然有弃车保帅之嫌,但实际上也是无可奈何之举,表明自己的价值观仍然和公众保持一致,这点也非常重要。

最后,提出办法:事情说开了,原因知道了,大众清晰了整个过程,那么最后就应该对危机造成的后果担负责任。本次最终的解决办法是感谢公众监督,以后加强对自身代理商的管理。而丝毫不提会对公众的补偿,因此也显得有些没有诚意。

除了以上4个层面,我们还可以利用“框架扩展”“框架连接”等方式,让公关稿变得更完整和有策略性。

框架扩展:指的是增加解读事件的角度,尽可能地争取更多的支持者,使得框架能够被更好地接纳。比如,作为本次引发危机公关的主体“清真”人群,可以站在他们的立场上去做一些解读。

框架连接:
指的是在叙事中添加一种特定的价值观,使得原本发生了什么不再真正重要,重要的变成了在叙事中存在的特定的价值观。

一篇美团清真事件公关稿

《在不断地为更多的人群提供精细化服务的路上,我们这次可能走了点弯路》

这个夏天注定充满了不寻常。诡异的高温天气持续已久,整个空气里都充满了炎热与焦灼的气息。自2010年美团成立以来,这好像是我们历经的最难过的一个夏天。此刻,我抬头看着墙上当初立下的豪言壮语“美团一次,美一次”心里颇多感慨,各种说不出的滋味在心里纠结反复。这是美团一路跌跌撞撞走过来的第7个年头,从最开始的北京开始,我们已经历经全国1000多个城市。其中历经的艰难困苦,坎坎坷坷,别人无法感受,唯有自己一一体会。(不直接回应问题,预设情景,带公众进入美团立场。)

随着城市拓展步伐的不断加快,美团深入覆盖到了许多少数民族聚集城市。在本地化运营的过程中,渠道代理商经常反馈当地用户提出的需求和意见,因为宗教信仰以及风俗习惯问题,少数民族同胞们会有一些特殊诉求。(框架扩展,站在少数民族同胞的立场上解读此事。)本着让每个用户都能美团一次便美一次这样的信念,我们允许渠道代理商自由结合本地实际情况制定当地运营策略。没想到,当初看似灵活的决策,酿出了今日面临的苦果:代理商参考其他行业惯例做法,比如清真包装的方便面;清真包装的酸牛奶等,按瓢画葫芦制作了迎合当地市场的物料,由此引发大家对美团的误解和抵触。对此,我们感到深深的抱歉,实在对不住大家,美团外卖这个调皮的孩子,又给大家添麻烦了!(寻找事情发生的原因,是因为地方代理为了更好地服务当地市场而做出的自主决定。同时将美团外卖定义成一个“调皮的孩子闯祸”的形象,将问题缩小。)

对于网友的批评、指责,我们每一个美团人都感同身受,部分美团的小伙伴可能因此倍感委屈,由此在网上发布了一些不当的言论。目前我们仍然在积极寻找发布不当言论的小伙伴,希望他能主动站出来,代表我们所有美团人,跟大家正式道个歉。也希望大家能像接纳我们一样,给这位小伙伴一次改正错误的机会!(回应“猪队友”事件,注意这里没有承认是美团的员工,也没有否认,而是以一种开放而诚恳的态度,去面对公众。)

歌词里唱道“五十六个民族是一家”,美团把每一位生活在这片我们热爱与守护的土壤上的人都当成自己的家人。我们希望用一种更精细化的方法,去服务好每一个家人!(框架连接,树立天下一家的价值观,正能量且主旋律。)对于本次给大家带来的困扰,我们再次诚恳道歉,同时为了表达我们的诚意,给大家在这个炽热的夏季降降火,美团决定自今日起,全平台发放总价一亿元的夏日清凉券,购买指定冷饮半价,且免收外卖费!感谢大家长久以来的信任和监督,我们将会更好地去做好内部管理,服务大众,让大家美团一次,一定美一次!(提出解决办法,补偿用户,闹那么大的危机,你总得出点血是不是,不拿个上亿出来你跟我说诚意?2333)

最后总结

应对公关危机,首先,发布讯息遵循"3T”原则,从四个维度定性危机,选择侧重点,在遵守“5S”的原则下,用“框架”理论撰写声明,做好这几步,危机公关是不是就有谱多了?

作者:言博
来源:言博说(ID:Yanbo1798)
本文来源于公众号言博说,转载请联系作者并注明来源。

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