Feed广告效果不好?这儿有几个压箱底的优化锦囊!

发布者: 吃瓜的汉子 原作者: 静静&佳鑫来自: 后厂村广告局2017-8-10 11:23

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家底都拿出来了,你还不来看!

这篇文章开始之前,我们先来看看:你所在的城市,是不是也经常出现这样的信息流广告?

1.标题党
2.不吸引
3.纯广告
4.炫技巧

这些是什么意思?我们来看几个例子。
 
1.标题党:学舞蹈的三***忌,中一条你就完了!

用户点进来一看,“说好的禁忌呢?怎么是广告!”

2.不吸引:十五年专注,碧涞只为一杯健康水。

用户看完后继续往下滑,“你专注就专注吧,不关我事。”

3.纯广告:硕天卷帘门,厂家直销卷帘门。

用户一下子就明白了,“无聊的广告,没兴趣!”

4.炫技巧:走进顶尖艺术之门,让你的每个艺术细胞都在颤抖。

用户有点懵,“什么?这句话什么意思?”

以上就是信息流广告最常见的四大问题,不知道你所在的城市情况怎么样?

一、自嗨型文案不管用了?

要知道,信息流环境险恶,广告不仅在和广告竞争,还在和其它原生标题竞争点击。刚刚这些自嗨型文案,我们投放到真实的信息流中,真的能引发大量用户点击吗?

比如说,我们把刚刚这些文案放在这里。


我们自己心里也明白,用户肯定会点开第一条或者第三条。但为什么优化师们还是写出了这些不太合适的创意?
 
这是因为,写信息流广告时缺乏用户视角。
 


什么是用户视角?
 
其实就是站在用户的角度思考——看看用户有哪些需求、用户为什么需要这个产品或服务,而不是单纯看客户想要什么样的信息流创意、客户想要主打什么卖点。

我们通常以为,我们是在服务于客户,要努力写出符合客户要求的广告。

但更加专业的优化师应该能敏锐地认识到——对客户而言,目标用户才是上帝。只有目标用户对客户的广告满意,客户才会对我们的服务满意。


所以,我们看似在“取悦”客户,实际上是要“取悦”客户的目标用户;看似站在客户的角度出发,实际上是要站在目标用户的角度出发。
 
二、怎么根据用户视角写文案?

传统文案人的创作思路是这样的——

Step1:产品卖点分析

Step2:根据产品卖点,写出文案

所以才会写出“十五年专注,碧涞只为一杯健康水”、“硕天卷帘门、厂家直销卷帘门”这样的文案。

而根据用户思维,这里是新的步骤指南。

Step1:产品卖点分析

Step2:用户需求分析

Step3:匹配产品卖点和用户需求,写出文案

新的步骤指南中,重点在于用户需求分析以及匹配用户需求。
 
回到具体的任务中,我们来看看应该怎么做。

顺顺留学,是一家北京留学机构,预算充足,计划在手机百度上,投放信息流广告。
 
为它撰写信息流广告,应该怎么写?

Step1:先来分析一下产品卖点

根据顺顺提供的信息,它有这些值得一提的卖点:

机构实力强、师资力量强、对留学申请结果负责、通过微信实时查看申请进度、平均降低20%的留学费用、提供定制化留学方案,不满意效果退款、纽交所上市机构......


Step2:用户需求分析

列举了这么多卖点,不可能全都在广告中体现。这时候我们不得不思考,用户关心的是什么?

这里有几个方法帮助我们了解用户。

1.查看百度指数中的人群画像和需求图谱 http://index.baidu.com

2.查看知乎中相关的问答 https://www.zhihu.com/

3.拨打用户落地页电话,假装自己是用户

4.拜访客户,和客户公司的销售员交流
 
运用以上这些方法,我们总结出顺顺留学的目标用户大概是这样一群人,在出国留学方面,主要关心这些因素。

Step3:匹配用户需求和产品卖点,写出文案

我们已经知道了用户关心这些,是时候把卖点和需求结合起来了。

通过观察,我们发现用户关注能否拿到名校offer,而恰好顺顺留学对留学申请结果很负责,这个特点很可能打动用户,让用户放心。
 
所以我们可围绕这个点来撰写文案。
 
首先,我们指出用户最关心的问题,唤醒用户需求:

如何提高美国名校申请的成功率
 
在引起用户注意后,我们借“哈佛学长”来体现顺顺留学对结果负责的卖点:

如何提高美国名校申请的成功率?来这里听听哈佛学长怎么说!
 
灵活运用以上这3个步骤,我们就可以得心应手地写出带有用户视角的文案。

三、还有6种压箱底的优化方法

除此之外,我们还有这6种压箱底的标题优化方法!

1、主推1个卖点

这里有两条优化前后的文案对比。

优化前:这么方便?想学钢琴不用买!全新钢琴,租一天只需3.2元!错过再等一学期!

优化后:太便宜了!全新钢琴租1天只花3块钱,在家学琴超划算

优化前,文案推了“方便”(还用买?)、“便宜”(只需3.2元)这两个卖点,每个卖点都很好。但是问题在于,用户浏览每条标题的时间不会超过3秒钟,怎么能理解这么多信息?

更好的方法是,对不同的人群推不同的卖点,每次只推1个


就刚刚这条学钢琴的文案来看,如果我们要投给经济水平一般但又对钢琴感兴趣的用户,可以使用优化后的文案,主推“便宜”这一卖点。

但如果我们要投给生活节奏繁忙但同样对钢琴感兴趣的用户,就适合另外撰写一条文案,主推“方便”这一卖点。
 
2、瞄准1个人群

这里有两条优化前后的文案对比。

优化前:小初高学生享受名师同步教学,今天免费试听!

优化后:小学生在家也能享受黄冈名师同步教学啦,今天免费试听!

优化前,文案提到了小初高学生,虽然面面俱到,但是用户可能会想,“你的业务倒是很多,但是会不会不专业?”
 
更好的方法是,对不同的人群投不同的广告,每条文案只针对1个人群


就刚刚这条名师教辅的文案来看,如果我们要投放给小学生的家长,就适合使用优化后瞄准小学生的文案。

但如果我们要给投放给初中生或者高中生的家长,就需要重新撰写文案,分别瞄准这2个人群。

3、减少认知阻碍

这里有两条优化前后的文案对比。

优化前:美国K-12教学体系,让孩子学习原汁原味纯美语,学习更上一层楼!

优化后:美国小学都在上的课程,让孩子学习原汁原味的英语!

优化前的文案提到K12,虽然很高大上,但是对不了解美国教育的用户而言,K12是一个非常陌生的概念,他们没办法突然对它产生信任和好感。

更好的方法是,把广告写得简单易懂,让用户能够很快理解我们所介绍的产品究竟有多好。


在上面的例子中,优化后的文案把“K12教学体系”换成了“美国小学都在上的课程”,让用户一看就明白,原来这个课程是美国的基础课。

4、增强“与我相关”性

这里有两条优化前后的文案对比。

优化前:顺顺留学,全国申请者人均4个offer
 
优化后:合肥的同学注意了!在这里申请留学平均可以拿到4个offer

优化前的文案提到全国顺顺留学“全国申请者人均4个offer”,用户看到后仍然会心存担忧:“每个城市情况不同,我所在的城市究竟人均拿到多少个?”

更好的方法是,在文案中明确描述用户所在的地域、星座、年龄等,让用户一眼就知道这条信息对自己很有用。


就刚刚这条留学的文案来看,如果要投给合肥的用户,可以在优化时指出“合肥的同学注意了”。

同样地,如果要投给北京的用户,就应该指出“北京的同学注意了”。

对了,百度推出的好文案搜索工具中,有一个功能叫做“动态词包”,它可以根据用户的地域、年龄、日期等信息,在我们计划投放的文案中,自动插入相应的词语。

比如说,插入年龄词包后,投给80后的文案会自动加上“80后”,投给90后的文案会自动加上“90后”。

http://www.funeng.baidu.com
(或百度搜索“笔心创意”,使用好文案搜索)

根据测试,插入动态词包后的CTR确实有显著提升。


5、创造认知缺口

这里有两条优化前后的对比文案。

优化前:同事家孩子每天记单词,成了英语尖子生!

优化后:孩子这样学英语,才能成为英语尖子生!

这两条文案都想用孩子“成为英语尖子生”来打动用户,但是优化前的广告直接在标题中指明了方法——“每天记单词”,用户已经知道了答案,为什么还要去点开看看呢?

更好的方法是,告诉用户一个很吸引人的事实,但是不说它究竟是什么。

在刚刚这个学英语的例子中,优化后的文案卖了个关子,“孩子这样学英语”,但究竟是怎样学?这个问题在用户脑海里创造了一个认知缺口,促使他点击广告搜索答案。

好文案搜索中有大量运用了这种套路的优质文案,结合自己的产品做下修改就可以轻松投放。
 

http://www.funeng.baidu.com
(或百度搜索“笔心创意”,使用好文案搜索)

当然,除此之外,还有很多其它类型的套路。

6、拉近心理距离

这里有两条优化前后的对比文案。

优化前:哈佛留学顾问,我是这样帮学生拿到offer的!

优化后:哈佛师兄告诉你,我是这样拿到offer的!

优化前的文案,是站在顾问的角度出发,难免让用户觉得是自卖自夸。

更好的方法是,设定一个和用户更亲近的角色,用他的口吻来写文案。


在刚刚这个例子中,优化后的文案从哈佛师兄的角度出发,给用户一种亲近感,拉近了心理距离。

四、不容错过的优化锦囊

最后,我们再来回顾一下今天这几个优化锦囊。

1.思维:从用户视角出发

2.方法:灵活运用6个优化方法

3.工具:用好文案搜索找到海量创意

http://www.funeng.baidu.com
(或百度搜索“笔心创意”,使用好文案搜索)

思维+方法+工具=信息流广告优化锦囊,请你收下。

作者:静静&佳鑫
来源:后厂村广告局(ID:hcc_guanggao

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