DSP是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。 　　区别于传统的广告网络(Ad Network)，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Impression)的方式获得广告位。 　　与移动广告网络的异同 　　第一，服务对象不同 　　移动DSP服务于广告主，搭建广告主与目标受众之间的桥梁，DSP通过对接交易市场，形成海量数据，经过数据挖掘及分析，找到符合广告主营销诉求的目标人群，竞价采购目标受众的曝光机会，实现对目标受众的购买。 　　移动广告网络是同时服务于广告主和开发者（媒体），是搭建广告主与开发者（媒体）之间的桥梁，广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应属性的开发者（媒体）资源，从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者（媒体）的购买。 　　第二，购买方式不同 　　移动DSP实现的是受众购买，利用RTB技术实时竞价在数以百万计的移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估以及出价的竞价技术。按照ADPush精准营销平台DSP负责人的说法：展示行为的反应时间和竞价技术才是真正考验移动DSP平台的优与劣，直接决定着该平台能否脱颖而出拿到优质的广告展示。 　　DSP受众购买方式的优势： 　　第一，它把同一广告位的流量根据受众群体的不同售卖给不同的广告主，从而使广告位的整体价值得到提升； 　　第二，可以精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上； 　　第三，由于广告推送的对象均为目标受众，点击率和转化率相对较高，容易提升ROI。 当然受众购买方式也是存在一些局限的比如：如何确保品牌安全问题？ 　　移动广告网络并未采取开发者（媒体）购买的非程序化购买方式，更多的是依靠平台中所占有的资源来进行购买，这就不需要考验平台的竞价技术和反应时间了，相对的考核广告网络的很直接就是看该广告网络平台所覆盖的APP的量，以及其中的优质APP的量，这两个方面就基本决定了该平台的广告网络的优与劣。 　　移动广告网络这种针对媒体购买方式的也具备一些优势： 第一，针对的是媒体，使得媒体品牌溢价较高； 第二，有利于媒体之间的竞争，提高媒体的改进及创新。 　　第三，品牌保护，广告主可以指定与之匹配的开发者（媒体）共同参与来确保品牌安全。 当然移动广告网络的媒体购买方式也存在一些局限： 其一是对非目标受众的覆盖，会造成预算的浪费； 　　其二是在目标受众跨媒体的使用过程中存在重复投放的可能，这不仅会造成预算的浪费还会引起受众的厌烦情绪。而程序化购买从根本上解决了对非目标受众的无效投放问题，也能够基于具体受众进行跨媒体的频次控制。 　　第三，投放方式不同 　　移动DSP技术出现后，推动了网络广告投放方式的转变。DSP的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式，又联结了SSP、广告交易平台等产业链上新出现的角色，实现了新的投放方式。 　　移动DSP广告的投放模式主要是机器投放（即通常所说的程序化购买），通过利用第三方技术在数以百万计的网站和移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估，快速出价进行竞价，从而获得广告位实现广告投放，其中完全由机器自主完成出价、竞价、投放等过程，不涉及人工干预手段。 　　然而，移动广告网络由于投放只是针对媒体实现的是人工投放，广告主通过两种方式购买媒体，其一直接购买媒体：广告主直接在媒体上购买广告位进行自助投放。其二，广告主通过代理公司购买媒体：代理公司为广告主进行代理投放，并进行人工预算分配。 　　第四，投放行为不同 　　移动DSP投放标杆的是精准定向，这是移动DSP区别与移动广告网络的一个最大的特点，移动DSP的精准可以按照不同的维度细分为：人群定向、行为定向、LBS定向、运营商定向、wifi定向、设备型号、操作系统、使用时间等进行精准的定向，这种定向方式可以进行组合，多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。 　　移动广告网络在投放方式上主要是针对的媒体，因此它的投放策略上被归为盲投，盲投并非说它不好，毕竟存在既有价值，广告网络的盲投只是相对于DSP的精准而言的，它不直接针对人群，而是通过媒体间接的来覆盖人群，因此在覆盖目标受众上要较弱于DSP的精准定向上，这也是现在很多广告主多追求的投 　　放策略，谁也不愿意把钱浪费在非潜在人群身上。 　　移动DSP与移动广告网络的小相近 　　看完二者的区别，我们不能武断的下结论是移动DSP更好还是移动广告网络更好，每种投放方式的出现总是在一定的行业发展和历史环境下出现，随着技术的发展总是会有新的事物出现来代替旧的事物。接下来说说二者的共性，从目前的发展情况来看，二者还将在这种共性之下长期存在一段时期。 　　第一，广告形式相近 　　目前，常见的移动广告形式，按照ADPush精准营销平台划分方式大致分为五大类：图片类广告（banner、插屏、全屏）、富媒体广告（缩小、擦除、摇一摇等）、视频广告（角标、贴片）、原生广告（信息流、激励类等）、积分墙广告，这些广告形式无论是在DSP平台还是ADN平台基本都能运用的到，只是积分墙在ADN运用的更为多一点，而原生广告在DSP运用更常见些，二者大致保持广告形式的一致性。 　　第二，平台作用相近 　　广告平台都是为了营销而生，也都服务于广告主的，也都依赖于广告主，它们之所以产生都是基于让移动营销这个根本目的，无论是DSP还是AND都是为广告主实现广告投放，进行移动营销所孕育的。最终目的都是让广告主通过这些平台来实现品牌推广、营销活动。 　　移动终端大范围普及，移动互联网用户快速增长，致使广告主把目光转向了移动领域，自然服务于广告主的平台、软件、广告形式也就呼之欲出，并且随着这一领域的不断扩大，未来还会有更多新的平台出现，比如最近一个新提法DSPAN。

　　广告投放流程主要分为展示和转化，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等代表的是不同的结算模式。 　　一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。 　　1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本 　　网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。 　　至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。 　　2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 　　以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成 了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。 　　3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本 　　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。  广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。 　　4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本 　　以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。 　　5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。 　　无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予 付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。 　　6.包月方式 　　很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。 　　7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费 　　著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。 　　虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈**性增长，从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。 　　福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发 布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。 　　虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家 坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不 能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受 这种模式。 　　8.其他计价方式 　　某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价： 　　(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费; 　　(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 　　总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已 。 　　相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。