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营运活动包括哪些
好问题
制造企业的主要经营活动包括哪些环节举例,每个环节涉及的主要经济业务?谁知道危险作业有哪几种??
谭蔚
提问日期:2023-04-04 | 浏览次数:2351
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  活动运营的工作包含四个环节,分别是活动策划、活动预热、活动转化、活动复盘。通过4个环节如何策划一场高质量的活动呢?(内容干货5千字,20分钟可看完,视频版戳下方链接)   首先我们来看第一个也是最重要的环节——活动策划,因为它决定了我们整个活动的基调和逻辑框架。   做活动,最忌讳的就是为了做活动而去做活动。当我们要策划一场活动之前,第一件必须要做的事情,就对活动目标、用户群体进行分析拆解。   目前企业的活动目标基本都是围绕着以下 4 点。   拉新:通过活动来增加新用户;促活:提高用户的活跃度,或使用产品的时长;转化:也就是变现,通过活动增加公司的收入;品牌:通过活动增加品牌影响力,提高品牌知名度。当公司给到我们一个指标时,比如这个月公众号涨粉 5w,某某渠道进来的用户转化 3000 个付费成员等,运营要做的第一件事,就是对这个目标进行分析,看它属于哪个环节。当然有的时候,一场活动可能牵扯多个目标,比如需要同时做拉新和转化。   在明确了活动目标后,下一步就要对目标做量化拆解了,以我之前做的活动为例来讲解。   当时,我们要推广一个中医课程,价格是 139 元,课程销售额希望能够达到 10w。先来拆一下这个活动目标,销售额达到 10w,属于转化变现环节。再来看公司情况,公司有中医种子用户群体,但是这个课程属于一个新领域,所以还需要做拉新。   再来量化活动目标,按照我们课程的售价,要达到 10w 的销售额,需要有 719 个付费学员,按以往 10% 的付费转化率来算,需要拉新 7000 左右的目标用户。再根据拉新用户数量=渠道用户数*拉新转化率,拉新转化率的平均数据是 5~10%,那么反推得出,我们要投放的种子流量池需要在 7~10w。   最终得出 3 个关键环节数据,我们需要投放 7~10w 的流量池,拉新 7000 用户,转化 700 用户,才能完成我们课程销售额 10w 的目标。当然过程中,肯定是要多次优化来提高每个环节的转化率,这样才能保证最终有不错的结果。   活动目标量化拆解完毕后,就开始进入下个环节,用户群体的调研分析。这里有一个通用表格可以给你参考。   当我们做新项目,接触新用户时,一定要做用户调研。根据以上表格信息,我们可以得出用户真实需求和对应符合的活动。   组织项目成员参与头脑风暴,一起讨论确定活动主题、活动时间、活动形式、推广方式、对竞品进行分析、是否要找合作方、以及活动方案初稿确定等事宜。   比如当时我们拿到这个中医课程主题时,最担心的是用户参与度问题。这个中医课程是关于浮针的,针灸大家都知道,但是浮针很多人都没听过,包括我也是做了这节课才知道的,原来它是从针灸衍生出来的。   所以我们决定先扩大宣传,让更多人知道浮针,了解浮针,并让授课老师配合我们先开设两节公益课程,最后再倒流到我们最终的收费课程。   因为要扩大宣传,只靠自己的力量肯定是不行的,前面做目标拆解时,得出需要有 7~10w 的流量池,而我们自己的公众号+社群只有 3w 的用户,那肯定是要找合作方一起推广的。   经过大家的一番讨论,最终确定先让老师开设两节公益课程,用群裂变的活动形式做拉新,然后再在群里转化用户付费购买课程。同时为了让付费的用户继续传播,在付费环节加上分销玩法,用户邀请好友可以得佣金,进一步扩大覆盖目标人群。   相当于活动是有两个环节:拉新-采用群裂变的活动形式;付费转化采用分销的形式。   活动时间方面,因为正值浮针全球峰会,所以将宣发时间定在了峰会前,付费转化时间定在峰会后,这样通过峰会的背书,可提高转化率。   这次的课程是新领域,前面虽然做了用户调研,但是为了能更精准的把控用户需求,所以对竞品也作了分析。比如他们往期的成功案例、失败案例,经常会做的活动形式是怎样的,常用的活动文案等,将这些信息都记录下来,方便借鉴应用到自己的活动中。   不会做竞品分析的同学,你可以参考下面的表格来做。   像这种通用的 SOP 表格,大家在日常工作中,要善于总结输出,有了这个表格:1. 可以极大的提高工作效率,不管是自己工作,还是开会讨论都更有针对性;2. 对自己工作的总结归纳,如果你可以将自己的工作,写成一个规范化流程化的东西,说明你对这一块业务是已经很熟悉并掌握的;3. 利于新人上手,新人通过标准化的内容,可以快速了解一个项目都牵扯哪些工作内容和流程,对自己不懂的地方也可以针对性的去学习。头脑风暴结束后,下来就要将讨论的内容以活动方案的形式进行输出。包含但不局限于,活动目标、活动主题、用户参与路径、目标受众类型、活动亮点、信任背书等。   确定完活动方案,接下来就要输出更为细节的内容了。比如文案内容、海报设计等。   我们总说,活动文案要走心,海报诉求要明确,要让用户立刻明白活动是在做什么,那么到底怎样才算走心和明确呢?   这里给大家总结 6 个规律,可以平时用在自己的文案中。   内容丰富-列数字,如1000万用户的选择体验感强-举例子,像玩游戏一样学习编程方法科学-做类比,新东方都在用的企微管理工具教学独特-差异化,独创的教学方法体系完善-接地气,普通人和零基础也可以学结果呈现-可明确,定制化输出用户学习报告除此之外,你做的活动,同样的主题之前肯定已经有人做过了,所以不要自己闭门造车。在写文案、做海报之前,多看竞品、看头部机构、看大平台同类主题,他们的文案是怎样写的,海报是怎样设计的,整理出来再优化。   平时一定要做积累,要建立自己的文案库、海报库。   将活动过程中,牵扯到的工作内容做一个时间进度排期,确定每天的工作内容,这样不仅可以避免工作遗漏,还能帮助我们更好地梳理自己的工作内容。   其次确定活动参与人员的分工,让每个人清楚自己负责的事宜,在执行过程中,避免出现分工不明确和成员拖延的情况。   最终在活动上限推广之前,再对活动进行自检,比如渠道合作方是否确定、活动路径、海报、文案等,每个环节是否都已确定并配置好,活动的问题合集是否准备好等,做到万无一失。   当公司现有流量池用户比较少的时候,就要找合作方。我们当时目标是要有 7~10w 的种子用户,而我们自己手里只有3w。于是我们找了两个中医大号,一个针对的人群是中医专业从业者,一个针对的人群是中医爱好者,再加上我们自己的两个号,一共 4 个公众号,一起联合推广,从中医专业人员到中医爱好者全面去覆盖。   确定完合作方,下来一定要与合作方的对接人员,敲定宣发日期以及要宣发的内容,避免到活动宣发的时候,对方没有排期而耽误了宣发工作。   如果可以的话,最好做一个详细的表格,将合作方要发布的内容和日期都同步到这张表格里,并在宣发前一天提醒对方。   招募种子用户的目的是扩大活动的宣传力度,那么需要考虑两个问题:用户为什么愿意成为你的种子用户,并帮你宣发活动;其次,什么样的人群是更符合我们的要求,比如是行业的 koc,比如微信好友需要在 2000 人以上等。   这次中医项目因为公司有资源积累,有长期稳定合作的 KOL,所以没有招募种子用户。之前我做过一个西安本地的酒店项目,这个酒店是一个新开业的店,没有用户沉淀,第一波参与活动的用户,就是我们通过招募来的。   当时我们是希望能够找到微信好友数超过 1000 人,且要是西安本地的人群。想要让这些人来免费帮忙推广活动,肯定要给到足够的利益点。   当时打出的噱头是免费试睡权限,每个用户颁发金牌试睡师称号,并且有酒店的专属邀请函,通过这些元素的包装,吸引了 500 人参与。   大家在招募种子用户时,要抓住两点:人性+人心。   仅仅通过产品资源置换肯定是远远不够的,还要给予用户非利益之外的人心——名。金牌试睡师不是每次都招,只招一次,也是最后一次,意味着符合要求的人,将永久享受新店开业免费试睡权限,这份特殊的权限不管是在利益还是称谓,都足够打动用户。   大家在以后的项目中,都可以通过免费+权益+荣誉来构建适合自己产品的核心用户流量池,抓住人性+人心,一定是可行的。   AB 测试,是指在同一时间,分别让组成成分相同或相似的用户,随机访问 AB 两个版本活动,收集用户数据,最后分析评估出最好的版本,投入使用。   比如如果想测试活动的文案、海报、诱饵等,都可以使用 AB 测试方法,通过数据来确定最终的版本。   我们当时主要想测试活动海报,于是将两张海报分别发布到 4 个社群,看不同海报的活动参与人数、拉新人数、推广人数、活动裂变率等,各个数据,来敲定最终的活动海报。   活动正式推广宣发时,先不要所有渠道全部推送,建议先推送到某个渠道,看看用户的反馈,如果发现问题,则及时优化,再推广至其他渠道。   其次,有些人推活动是没有时间概念的,可能早上推了,然后中午推一下,下午三四点再推一下。所以一定要考虑用户打开手机比较频繁的时间点,这样就会有更多的用户关注这些信息。   有多个合作方的时候,是所有合作方一起推,营造一种刷屏的势头;还是分开宣发,避免流量太大出现活动被屏蔽的情况。比如,当一张海报短时间内,在朋友圈的曝光量达到百万级时,那么这张海报就有可能被屏蔽,即使用户分享了海报,但他的朋友却在朋友圈看不到。   当时我们的活动宣发节奏是,先在自己的部分社群推送测试,测试通过后,推送到所有的社群;第二波,自己的公众号推送;第三波,合作方的公众号推送;第四波,合作的 kol 进行朋友圈转发,最终裂变了 92 个群,拉新了 8500 个用户,超过了当初定的活动拉新目标值。   这里需要注意的是,在每一次宣发推广后,一定要对数据做实时监测,只有做了详细的记录,才知道是怎样的动作带来了数据的增长,从来推导出用户的喜好,下次活动就可以保留此环节;而又是哪些运营动作并没有激起任何浪花,是要优化,还是舍弃?   当有合作方,或做了付费渠道推广时,数据监测就更重要了,通过数据可以反应出合作方用户群体和自己的匹配度,以及付费渠道的转化率等。   在做活动数据监测时,你可参考下面的表格。   内容永远是核心,想要有高转化,引流内容一定要过硬。我们这个项目的两节公益课,一直在给老师强调,干货一定要多,要让用户有获得感,价值感。因为用户通过公益课,学到了很实用的知识,自然是愿意付费的。   包括现在市面上很多引流课程,为了提高用户体验感,在用户参与活动后,平台工作人员会追踪用户到每个环节,让用户感受到课程的价值,给用户带来超预期的体验,为后续转化做好钩子。   除了内容外,社群的服务也要跟上。例如我们做引流时,有用浮针的全球峰会作噱头,所以我们在浮针峰会的两天时间,挑重点内容在社群给大家直播峰会现场,让大家感受浮针峰会的盛大。发送时一定要从用户的角度去考虑,怎样操作用户最方便。我们选择将所有的资料放在一个文件包内,工作人员只需群发一次就可以,让用户去下载点击查看。   当引流课程快要结束时,就可以在社群提前预告付费课程了,并给出详细课程大纲,以及付费课程和公开课的区别,让用户感知到付费课的价值。其次在直播间,老师在讲授公开课过程中,也可以插入一些正式课的内容,给用户留钩子,为转化做铺垫。   当用户决定付费时,大多数情况下,还会经历一段犹豫纠结的周期。作为运营,我们要做的就是缩短用户的决策周期,让用户尽快完成付费转化动作。   所以我们推出了一个 40 元的限时优惠券,同时为了让付费后的用户再分享,又结合了分销,这样用户领取优惠券低价购买后,还可以继续分销挣佣金,何乐而不为,对于邀请人数多的用户,是完全可以挣回课程费用的。   等到 40 元限时优惠券到期后,接着再推出20元限时券,很多用户这个时候发现原来优惠券的确有时间限制,且金额在减少,所以就会赶快购买,唯恐再错过。   当时查看转化数据,我们发现在推出20元限时券后,用户付费率是刚推出40元的优惠券的2倍。   限时优惠券,是很多商家都会用的策略,特别是零售和电商行业,优惠只会让用户感受到低价,但是限时却可以触发用户的厌恶损失心理,从而加快完成付费环节。   消息推送是提高转化率的一个强有力的手段,在直播开始前,活动开始前,课程开始前,我们都可以通过消息群发,再次提醒用户参与进来。   常见的消息群发,主要有公众号模板消息群发,和企业微信消息群发。   作为一个运营,想要有所进步和沉淀,复盘是一个特别重要的环节。复盘主要分三步走。   前面我们讲到,活动策划前的第一步是要对目标进行拆解,所以我们在复盘活动时,第一步就需要先回顾目标拆解的每一个指标,然后看每一指标的实际结果,包括完成率、目标差异等。在这一步尽可能根据实际情况来统计。   当我们把最终的数据结果对应到目标拆解的每一环节后,我们就能知道哪一步没有完成目标,哪一步超额完成,以及各自的差异点,然后我们就要来分析这其中的原因。   在这一步主要要完成两件事。   第一件事,找出具体数据差异的环节,前面我们做的活动数据监控记录在这里就派上了用场;第二件事,根据目标与实际结果的差异,对出现的问题提出假设,分析原因。例如,活动转化率高于预估的转化率,是因为使用了限时优惠券,还是分销,还是因为老师的背书;活动的参与人数低于预估值,是因为活动诱饵的选择,还是海报的设计,还是文案的原因等。这一步需要将前面分析的结论沉淀记录下来,提炼有规律的因素,后续做活动策划时做参考,避免在同一个地方继续掉坑。   将好的环节继续保持,最好做成模板或者像前面的 SOP 表格,方便其他成员借鉴学习,不足的环节则优化规避。   任何一个优秀的运营人都会有复盘的习惯,不管是在做活动还是在其他方面。想要从日常繁琐的工作中积累经验,形成自己的知识体系,就需要不断的对自己的工作进行复盘。通过一次次的复盘,你会清楚的看到自己能力的提升,以及不足点。   今天我主要给大家分享了策划一场活动的流程,以及策划流程中最重要的关键点,比如如何策划、预热、转化、复盘。我还结合自己的经验给了很多策划活动是能用上的工具表格(如果想用,可以进社群领取在线表格哦)。   相信你现在对如何策划一场高质量的活动已经信心满满了,快去试试吧。   核心图:
发布于2023-06-09
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