聊一下落地页设计的事情。整理时间有限所以可能说得未必很全面，后面如果有什么新的内容再补充，希望对大家能有一些参考价值，如果你也有想了解的欢迎评论告诉我。 　　落地页是否出色，这可能意味着网站每天的转化是100还是以前的差别。无论你尝试销售的是什么产品，落地页都有且只有一个目的：洞察访客需求并促成交易。 　　落地页是专注于某一个特定的主题或者活动的单一页面，以此吸引人们购买产品或者服务，所以说通过落地页设计策略的优化可以在很大程度上提升网站的转化率。一个好的，有说服力的落地页会吸引访客的注意力并迫使他们完成你设计的转化动作。 　　强大的文案是落地页成功的基础。首先，建议在制作落地页之前先列出一个页面的大纲。 　　这个大纲未必需要做得很漂亮，但是需要很清晰地列出你这次活动、主推产品等的最核心的信息。 　　这可以是折扣、产品优势等等。 　　举个例子，比如希望通过ins广告做一个T恤五折销售的广告。在这个页面里五折当然看起来似乎很让人们兴奋，但是是否还需要先告诉用户，为什么需要花钱购买你的打折T恤，虽然它很便宜。 　　要知道ins的用户正在浏览ins，他们不是在搜索要购买T恤，这和在谷歌、亚马逊中搜索T恤完全不同。 　　这种情况下，落地页中的关键因素除了折扣，就还需要告诉他们你的T恤是时尚的？复古的？材质优良的？等等特点，而这些特点需要通过文案或者图片告诉用户。 　　不管你卖什么，用户都想知道如果买了你的产品，他们可以得到什么好处。这句话换个角度解释可能就更好明白，比如销售手机，用户能感知的好处绝对不是他拥有了一部手机，而是这部手机能带给他什么？ 　　能打动用户的不是物质拥有的快感，而是物质对其生活、状态改变的感知。比如拍照更清晰、玩游戏更顺畅等等，这些，是可感知和可想象的。 　　很多时候用户需要的其实只是你给他一个消费的理由，让他满足自己想消费的欲望，就这么简单。 　　对这句话还不理解的，可以想一下自己想买一个可有可无的东西时候的心态。 　　那么说回落地页，我们需要做的，就是解决用户的这个需求。你需要在页面中列出你的产品、服务对他的生活会有什么直观的改变，你能解决他什么问题。 　　然后建议直接给用户列出几个选购方案，而不是列出一个杂乱无章的商品列表让用户自己挑选。 　　在想落地页文案的时候，不妨团队内部头脑风暴自己想一下下面几个问题： 　　我现在面临的问题是什么？（列出那些让用户有认同感的问题） 　　我需要一个什么样的产品/服务能解决这个问题？（解决方案） 　　这家公司的产品是怎么解决我的需求的？（产品优势） 　　购买这个产品/服务之后，我的生活/工作会有什么改变？（医学上有个词叫预后，放在这里似乎也合适） 　　上面说的这些是给用户一个足够强大的购买理由，坚定其购买的欲望。那CTA的设置就是转化的临门一脚，让用户采取最后的动作。 　　理想情况下，一个页面应该只有一个CTA，并且以最显眼的方式放置。关于页面CTA数量的问题也做过这方面的测试，虽然测试样本不足够大，不过结果数据还是比较明显。 　　一个页面只有一个CTA的平均转化率大约是13.5%，会比相同页面设置2-3个CTA的转化率要高出2%左右。这个问题各位可以自己做一下小范围的测试，看最适合的平衡点在哪里。 　　另一个问题就是，不太建议在一个落地页内包含太多的主题，比如还是上面T恤打折促销的例子。五折促销就是一个主题，那在同一个落地页上就不建议再放置其他主题，比如新品8折等。 　　根据我们以往的经验，仅关注特定主题可以帮助提升落地页的转化率。落地页包含过多主题或者动作预设，很有可能会扰乱用户的行动路线。 　　好的设计会影响用户对公司、产品、服务的感受，直接影响用户下一步的动作。这里说的设计，不单纯指视觉上的设计，也包含了页面整个的逻辑设计。 　　视觉设计是个各花入各眼的问题，但是页面的逻辑设计则有一定的规则可循。一般情况下，对于落地页，需要包含下面几个设计因素： 　　一个足够吸引人的标题； 　　活动主题； 　　CTA设置（通常位于主题或者页面底部）； 　　补充图片or视频（产品特写）； 　　社会证明（别人的推荐、产品资质等）； 　　如果想测试一下上面这些因素中哪一个对你所在行业的转化更重要，在条件允许的情况下建议进行A/B测试，包括CTA按钮的文案、颜色等。 　　转化优化不是粗枝大叶的工作，需要做到非常细致，细致到每一个文案用什么词，每一个按钮用什么颜色。 　　这个事情在之前的文章中已经很多次强调了，全球超过49%的人都在使用移动互联网，而且这个数字还在不断变大。 　　在未来，对很多行业尤其是零售行业来说，移动端才是主战场。 　　落地页移动端的适配方式这个看具体的技术解决方案，如果适配的效果不理想，建议单独制作移动端版本的落地页。 　　要注意的是，移动端适配的意思不是只要在移动端设备可以打开就可以，而是需要针对移动设备对落地页元素排版进行重新设计。 　　简单的例子，PC网站的布局方式和移动端是不一样的。一个合格的移动端页面体验应该更类似App，而不是把PC页面硬挤在移动设备里。 　　6.1、Winch 　　这个落地页很清晰地告诉用户他们的服务是什么，并且列出了一个足够有诱惑力的报价。 　　产品的优势写得很清晰“手工挑选、手工制作、手工交付葡萄酒”，在设计方面，整个页面都在专注葡萄酒，并且提供了20美元的折扣。 　　6.2、 CodeAcademy 　　在落地页上使用几种不同的方式证明他们的服务，告诉用户他们和别人的差异在哪里。并且在页面开始就告诉别人他们的功能和服务是完全免费的，右面紧接着就是CTA注册表单，简单明了。 　　6.3、BlueApron 　　值得一提的是页面配色部分，蓝色可以传达宁静、信任。配色方案不只是涉及到美观，也会在很大程度上影响客户是否采取下一步动作。 　　根据Kissmetrics的数据，85%的购物者将颜色作为影响他们购物的因素，而颜色将品牌认知度提高了80%，据说人们会在90秒内作出潜意识的决定，而颜色是触发潜意识最直观的方式。 　　6.4、Netflix 　　具有明确号召落地页会促使客户采取行动并提高转化率，明确的行动号召会让用户产生紧迫感。 　　通过动词，落地页清晰地传达了信息以及对客户的期望，从而简化了用户的决策过程，Netflix的这个页面在这点上做得非常好。进入页面，单击按钮“免费加入一个月”。 　　6.5、Ahrefs 　　对于那些第一次来到Ahrefs的人，单纯从Ahrefs这个词上其实并不能知道他们是做什么的，这并没有关系，Apple也没有。 　　那就意味着他们必须在第一行最醒目的地方完成这个工作，告诉新用户这个网站解决了他们什么问题，很明显Ahrefs认识到了这个问题。 　　同时，页面的下部采用了大量放大字号的数字，告诉别人他们能做到什么。这非常有利于用户在某种程度上“产生高于预期的期望”。 　　我是Dora，毕业于爱尔兰国立大学，从事谷歌海外推广10年以上，帮助多家国际集团利用seo获得业绩稳定增长。 　　1、想做谷歌SEO、海外推广，可以一对一找我聊，我会以自己多年的经验，帮你提供一些值得参考的建议。 　　2、谷歌seo新手、同行想学习或交流，也可以一对一找我，工作中遇到的问题都可以互相交流学习。

　　运营落地页的分析往往很主观，每个人都会给出许多的意见：要有画面感、优点不突出、不生动、不吸引眼球等等，这类词都经常会出现在落地页分析中。如果面面俱到，那往往也就意味着面面不到。你要堆砌那么多的概念，用户是不会有耐心看完的。 　　稍好一些的团队会有落地页的专项数据分析，现有的落地页分析一般是漏斗模型，而漏斗的各层级是由页面决定的，比如：落地页→购买页→订单页→购买。 　　但是这样的流程分析往往会成为一种病态的KPI目标，最后往往让页面往奇怪的方向改版。比如：落地页到购买页的转化率较低，那么就在落地页上增加许多的入口，诱导用户进入购买页。这样的改版最终的结果往往是这一步骤的转化率得到了提升，但是之后的转化率随之下降，整体的转化率并没有明显的改善，甚至还会因为困扰用户造成整体转化率的降低。 　　这种思维可以在一些流氓软件上看到，有一个像段子一样的案例： 　　如果语文没有学好，根本就不知道该怎么选。于是这一步的转化率确实上升了，但是这种转化率有用吗？ 　　我们分析漏斗转化的目的，是希望能够提升最终的转化，而不是各层级的转化。如果用户没有发自内心的购买意愿，无论前面的转化率有多高，到了最后支付的环节依然还是需要靠用户的实际购买意愿来达成成交。 　　所以，我们改版的目的实际上是激发用户的购买意愿。但是很显然，漏斗分析只是站在了运营者的角度，自然而然地会慢慢走向“诱导”的方向。 　　既然要激发用户的购买意愿，那么我们应该放下“诱导”，转而做“引导”。如果要引导，我们就需要了解，消费者在购买前的心理。 　　消费者喜欢看产品的优点？喜欢画面感的文字？喜欢看到有诱惑力的价格？ 　　这些都对，但不全对。用户对这些信息都有需求，但是需求的顺序是不一样的。因为消费者的购买行为是一个连续的过程，需要经历不同的心理阶段。 　　比如消费者购买决策模型： 　　还有一种模型叫做AISAS： 　　这类消费者购买的行为模型都是类似的，可以看出，aisas的兴趣对应的就是前者的引起需求，后者的收集包含着前者的收集信息和评价方案，而且aisas在最前面多了一个注意的阶段。 　　我们把两者结合，去掉最后的购买后行为，扩展一下整个用户购买链路： 　　不论我们的落地页形式怎样，链路如何，在消费者自身看来，他们需要经历的步骤就是这么几个。这实际上是漏斗转化分析的“用户视角”版本，是漏斗转化背后的真实逻辑。 　　如果只是针对漏斗转化率进行优化，就好像头疼医头脚疼医脚，没有抓到病灶，永远解决不了问题。 　　因此当我们分析落地页的转化时，也应该从上述五个步骤入手，找到每个步骤的问题。 　　虽然我们已经了解了用户的购买决策过程，但是我们需要通过数据对每一个步骤的转化进行衡量，从而找出问题所在。 　　我们先来梳理一下用户在一般的落地页的整个购买流程。 　　首先，在流量入口放一链接，可以是banner，开屏，文字链等多种形式。目的就是吸引用户点击进入落地页。 　　在这个步骤，用户一般会经历“引起注意”和“引起兴趣”两个阶段。引起注意是让用户在入口处能够关注到我们的广告；引起兴趣是让看到的用户产生意愿点击广告。 　　这个步骤的数据一般有：广告的曝光量、点击量、点击率。 　　可以看出：“引起兴趣”这个步骤很难通过这些数据体现出来，点击率这个数据只能表现出“引起注意”和“引起兴趣”综合的效果。 　　接着，用户进入了落地页，用户首先会看到版头的信息。运营人员往往会将最核心的活动亮点，产品卖点等放置在版头。如果版头不够吸引人，用户没有get到活动/产品能够提供给他的价值，那么一般用户就不会进行下滑的操作。在这一步骤中，用户依然还在“引起兴趣”的阶段。 　　所以落地页首屏的下滑操作埋点触发比例，可以看做是“引起兴趣”的衡量指标。 　　然后，用户开始阅读落地页中提供的详细信息。对于用户来说，这个阶段就在“收集信息”。这个阶段有几个数据可以反映，比如：第二屏第三屏的触发埋点数据，到达页面底部的比例，阅读页面的时长等等。 　　但这几个数据并不是越高越好，如果比例或时长太高有可能是你想要传达的信息太多太杂，不够聚焦。如果比例或时长太低的话，说明用户收集到的信息与之前被激发的兴趣不太符合（如宣传买一送一，结果发现是买一个100元的产品，送一个10元的赠品），或者收集到的信息经过“评价”不能激发购买意愿，链路提前中断。 　　所以这个阶段的数据最为复杂，需要有过去的案例做对照组进行参考。 　　再之后，用户就开始考虑是否值得购买了，这时的用户会关心价格。很多落地页往往会将价格直接放置在落地页上，方便用户查看，但是这样我们就不能从数据中找出究竟有多少人关心价格了。 　　如果将价格隐藏，放置到购买页中再显示，我们可以知道有多少用户走到了“评价方案”这个阶段。有人可能会有疑问，这样不是会增加用户的点击成本吗？ 　　笔者过去的经验是，这样的改动会使进入购买页的比例升高，最终的成功比例下降，但整体的转化率基本不会有什么影响。 　　另外，如果将价格直接放置在落地页上，用户就会首先关注价格，然后再看产品/服务的信息值不值这个价格。甚至有些价格稍贵的商品，用户直接就被吓跑了。因此如果落地页的设计还是直接显示价格的，可以修改成分离的方式，以此来提高我们对用户购买决策链路的了解程度。 　　最后，就是决定购买了。用户在购买页了解到产品/服务的价格，会对这次的交易进行评价，如果觉得价格合理，则会购买。因此最终的订单转化率就可以看做是这个阶段的数据表现。 　　总结 　　数据分析要做的最重要的事情并不是告诉业务方发生了什么，而是为什么发生。通过用户角度的购买决策流程分析，每一步的数据衡量可以看出用户实际遇到的问题，而这些问题往往是传统的页面转化漏斗无法解决的。 　　尤其是进入落地页后的情况，过去只是分为落地页到购买页的转化。在这个阶段，如果还能看到价格的话，那么用户会经历“引起兴趣→收集信息→评价方案”三个步骤的心理过程。页面转化分析只有一个落地页到购买页的转化率，这是无法找出用户究竟遇到了什么问题的。 　　如果你找到了落地页转化中，用户的问题出在了哪，你还会不知道该怎么改落地页么？ 　　个人见解，欢迎关注讨论。