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王濛要做体育MCN,我们请6家头部机构给她支了支招
2022-02-25 14:45:50

近日,在本届冬奥中大热的四金得主王濛在《腾讯新闻·财约你》采访中表示,自己经营着一家体育MCN,希望帮助解决退役运动员的再就业问题:

“有人问运动员为什么直播带货,不然呢,他也得生活呀,他只是有一个光环和头衔,他也需要再去产出价值。”

按照王濛的规划,这家体育MCN既要培养运动员网红,实现他们的持续曝光和商业化,对于没知名度的运动员,也培养其承担幕后的摄像、中控等工作。

天眼查App显示,由王濛担任法人并持股的北京澜橙文化传播有限公司近期申请了“濛主播”“濛主来了”“运动者联濛”等商标,这些商标申请和注册或指向直播方面的布局。

运动员内容怎么做?体育MCN又有哪些门道?

靠拍段子在抖音吸粉3171万的张国伟,单日直播最高带货3264万元的孙杨,在这届冬奥会中刷屏全网的谷爱凌、王濛……都证明了运动员完全有可能转型顶级网红。

王濛抖音粉丝增长至662万

事实上,在明星频频翻车的当下,形象阳光向上、身带荣誉光环的运动员成为不少品牌的新选择,简单干净的经历、自律刻苦的性格,更是不错的加分项。

但术业有专攻,当冰场大魔王转型MCN老板,面对的是一个全新的战场。为此,新榜编辑部邀请了6位业内知名MCN的老板给濛主提了点建议,聊了聊他们做MCN过程中遇到的一些坑,相信对其他入局MCN的从业者也有参考价值,也欢迎大家在评论区进一步探讨。

“运动员专业性和生活性的结合是关键”

受访人:无忧传媒CEO雷彬艺

无忧传媒签约了大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐等超8万名网红达人

对于王濛做MCN这件事,如果要说建议,以无忧过去五年做MCN的经验,做内容时,运动员的专业性和生活性的结合是关键。

运动员都是各自领域的顶级选手,他们的专业性毋庸置疑,但短视频内容是面向大众传播的,太强调专业性就把受众做窄了,毕竟看“热闹”的外行才是大多数。

所以,挖掘运动员身上生活化、个性化的一面,找到赛场之外他们作为个人的魅力闪光点,借助短视频直播这个新工具去放大,更容易塑造出鲜明的IP人设,实现破局。

商业变现方面,我有两个建议:第一,打开思路,多方面尝试,不要自我设限,广告、电商、线上、线下都可以考虑;第二,王濛这个汇聚了众多优秀运动员的体育MCN,有机会成为一个汇聚精准体育兴趣流量的节点,链接各地线下体育产业,前景非常广阔。

“MCN的两大问题:天花板低,不确定性强”

受访人:创壹视频CEO梁子康

创壹视频于2021年成功孵化柳夜熙这个爆火IP

我觉得做MCN最大的坑就是没找到自己的定位。一旦失去定位,我们随时可能因为外部市场、平台机制、竞争对手的变化而改变打法,那样是形成不了核心能力的。我们要找的是什么东西不变,而不是什么东西一直在变。

做MCN最开始必须先定位好自己的核心能力,是资源、内容还是运营,然后对外部市场做详细分析,寻找当下的机会,最后明确MCN的运营目标。

我们在2018年遇到的第一个坑就是一边做运营,想签约账号,一边做孵化,想做内容,结果签约账号出了很多问题,做内容又分散了注意力,导致走了两三个月的弯路。所以最后我们决定集中预算做精品账号,而不是批量做号。我们应该是业内做的最重的公司之一。

体育赛道是个很大的赛道,但如果要做体育MCN,孵化哪个垂类的运动员,需要他具备什么潜力,想把他做成什么样的达人,MCN的核心能力、未来愿景是什么,这些都需要提前思考清楚。

传统MCN有两个非常大的问题:第一,天花板比较低,比较难上市;第二,不确定性强。不确定性强主要有两方面:

一个是内容、流量的不确定。如果因为内容不可持续导致流量不可持续导致收入不可持续,MCN的达人服务系统以及商务系统、内容系统就可能崩盘;

一个是达人的不确定。市场上类似李子柒解约这样的事非常多。如何跟达人签约,签什么约,如何做到不会因为合同过分导致达人拒绝签约,同时又能做到与达人绑定,这些都是问题。

另外,商业方面,不同的体育垂类对应的广告电商知识付费等流量变现模式、新品牌以及上下游供应链都是不一样的,我建议王濛老师最好先找准一两个垂类,调配资源把标杆做起来。

内容方面,我建议不要做太薄,比如拍一些日常,这些UGC内容没有太大的爆发力和可持续性,必须要量身定制PGC内容;同时最好别打单一IP,对内容要求太高,而是去做体育明星的账号矩阵。

“最大的坑就是账号的留存问题”

受访人:摘星阁创始人侃烃

摘星阁签约了易梦玲、菜盟主等头部小红书博主

在我看来,整个行业最大的“坑”就是账号的留存问题。MCN毕竟是在做人的生意,它不像品牌产品。产品永远在那里,但人的流动性非常大,有不确定性在。

达人的孵化期可能就长达两年,MCN如果跟达人签两三年,那么在达人刚有商业价值或者刚被注意到的时候,合约可能就已经快到期了,MCN能从中获得的回报会很低;如果签5-8年这种很长的合约,很多达人又不愿意签约。

我们的签约时间定在了三年左右,不算短,但又没那么约束达人。我们会在签约期间尽可能服务达人,如果对方实在不愿意续约,也不强求,看开一点就好。

另外,控制成本也很重要。签什么人,配套什么服务,如何界定分成比例,这些都要提前去规划和思考。很多机构倒闭,就是因为花了太多钱去做孵化,但没有孵出一个像样的账号,最后把公司给拖死了。

我觉得退役运动员MCN的想法不错,但如果是让运动员去做网红,很多运动员的网感可能比较差,毕竟不是每个人都能像王濛老师那么风趣幽默;如果是让运动员去做运营和策划,运动员因为花了很多时间在运动上,跟互联网的接触不见得很多,未必能做好。

且品牌不见得真愿意长期买单,大家更喜欢的还是那些功成名就或有故事性的运动员。这个MCN的故事要怎么讲,如何变现,发什么内容,这些都是问题。

“做账号涨粉实际很简单”

受访人:小灿灿新媒体CEO麦子

小灿灿签约了猴哥说车、八戒说车等垂类车评号,并于2021年成功孵化小鱼海棠

在做MCN之前,首先要思考清楚成熟的商业模式、账号研发流程和商业成功流程,之后再选择赛道和搭建团队。

做账号涨粉实际很简单,但能赚到钱并让团队持续增长比较难。这是之前大多数MCN踩过的最大的坑。

我觉得退役运动员MCN是一个很好的想法,这些曾经站上过世界级比赛领奖台的运动员都具备在专业领域的一技之长,并且拥有强大的毅力和执行力,对于一个IP来说这些难能可贵,再加上最近一年来体育类流量在短视频大盘中是持续增长的,只要王濛老师能挑选出具备一定知名度且有个人魅力和性格的IP,做内容是个很容易的事情。

“20%的头部玩家手中掌握着80%的资源”

受访人:蜂群文化副总裁郭斐

蜂群文化签约了“池子池子大池子”等综艺红人,“自来卷三木”等B站UP主

我觉得做MCN主要有两个坑:

第一,账号流量大小与变现能力不一定成正比。有的账号数据很好,但没办法很好地与商业合作结合。比如一个50万粉的垂类美妆账号会比一个200万粉的泛娱乐账号接的商单更多。

MCN运营者要在内容和变现之间做一些平衡,结合品牌投放的五个要点——品牌价值观、颜值、产品力、营销和渠道,去思考如何才能更好地服务客户。

第二,行业的马太效应越来越明显,各类资源正向几家大公司的头部网红倾斜,必须用优质内容才能突围。体育这一品类看起来是蓝海赛道,但MCN行业也存在二八定律,20%的头部玩家手中掌握着80%的资源,竞争依然激烈。

因此需要结合自身的优势和特点,用巧劲打开市场,用优质内容影响用户心智。

王濛老师要做体育MCN,我这边有两个建议:

第一,运用名人效应做好雇主品牌建设。作为企业管理者,如何找到并留住人才是需要关注的重点。在这个层面上,CEO形象的作用超乎想象,比如提起苹果手机我们一定会联想起乔布斯和他的传奇故事。

王濛老师是一个非常有特点并且受到尊敬的人,本身就自带关注度,可以运用名人效应吸引优秀人才,发挥人格魅力让优秀人才不轻易被挖走。

第二,知识付费和IP开发是值得尝试的变现路径。

一方面,王濛老师可以结合趣味性和适配新媒体玩法的呈现方式去包装专业体育知识,实现知识付费。拿我们的达人“MrYang杨家成”举例。他曾经是老师、艺人歌手,通过Rap、剧情等娱乐形式进行英语教学,已经成为抖音头部的教育博主,录制的系列专业课程得到了很棒的市场反馈。

一方面,以原创IP为核心,通过线上线下推动,实现出版、影视化。比如我们旗下的“山羊卡罗”、“哈欠丸”已经举办了图书线下签售会,“小魏小蛙历险记”也开发了原创脑洞喜剧《抓马侦探》。

“前期就要想好商业变现”

受访人:飞兔文化创始人吴润枭

飞兔文化服务过王小利、谢广坤等带货主播,是东北的头部MCN机构

MCN在孵化账号的过程中,实际上会出现粉丝很多,但后期很难进行商业变现的问题。一个账号如果没有在前期就梳理好商业变现逻辑,积累的粉丝再多也很难有商业价值,所以在账号建立初期,就需要根据选定的达人设计账号,选定IP孵化方向。

王濛老师如果要做退役运动员MCN,我建议先选择一些贴近大众视角的运动项目进行IP孵化,从易到难、循序渐进,并从商业价值开发来倒推需要吸引的精准人群。我也希望这样运动向的MCN能让大家真正喜欢上体育运动。

另外,王濛老师本身是东北人,一些冰雪项目的不少运动员也是东北人,东北人说话天生就比较幽默诙谐,不少网红主播都来自东北,如果能利用好这一点,会更利于IP的打造。

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