APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
​别的品牌都在夸冬奥明星,这个品牌却鼓励儿童追逐冰雪梦
2022-02-25 10:39:27

这几年,冰雪运动已经为体育界的热词,在国家体育总局提出“3亿人上冰雪”的口号的大背景下,今年冬奥的开场再次搅动“冰雪热”,冰雪运动进入了更多人的视野。冰雪体育赛场,成为品牌价值的角逐场。

冬奥营销从来不是一纸空谈,品牌唯有以有效的行动力助力冬奥和每个运动员,用户才会对品牌价值产生认同。笔者最近就留意到,安踏儿童近期赞助首档大型青少年冰雪真人秀《冰雪梦想团》,从科技先行到营销助力,践行儿童专业运动品牌领导者的承诺,支持中国新生代勇敢追逐冰雪梦想,并以体育力量为线,全民共创为面,实现了#穿安踏儿童逐冰雪梦想#的内容沉淀和影响力覆盖。

科技先行:冬奥同款黑科技加码,助力中国新生代共享

《定位》一书中提到,“企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。”能打的产品是一切营销的前提,无论采用何种手段营销,产品都是根本,安踏儿童深谙此理。

自2009年开始,安踏正式成为中国奥委会官方合作伙伴。如刚刚结束不久的冬奥会,安踏为北京冬奥会中国国家队提供的羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类,就用上了众多专业的运动科技。

背靠安踏集团的科研能力,安踏儿童近年来在儿童及青少年专业科技运动领域也不断深耕,焕新运动科技,推出适用于中国儿童的专业运动、日常运动的产品,多项“奥运同款”的黑科技也运用到了安踏儿童鞋服装备上。

比如竞速跑鞋骇浪,安踏儿童沿用了冬奥会室内领奖服同款的氮科技,安踏儿童还为这款鞋加入竞速所设计的全掌浪形碳板结构,为年轻跑者提供刚韧有劲的穿着体验。安踏儿童热返系列服装同样黑科技十足,拥有奥运同款的热返科技,将热返金属层和微珠锁温技术相结合,做到返热升温>4℃,抵御-22℃严寒,儿童即使在雪地运动也能够保暖。安踏儿童中国冰雪系列也加入了国家队同款保暖科技“聚热棉”,能够做到长久蓄热透气吸汗。

△ 安踏儿童竞速跑鞋骇浪

△ 全国滑雪冠军王凯文身穿安踏儿童热返科技羽绒服

不难看出安踏儿童鼓励儿童逐梦冰雪的背后,有着强大的科技和品牌硬实力做后盾。一方面,安踏儿童把看似遥不可及的冬奥“黑科技”,转变为儿童日常亲切实用的“冬奥同款”,通过一件件专业儿童运动服装,为儿童营造如冬奥赛场般的运动体验,让中国新生代能够共享冬奥的科技成果。

另一方面,利于安踏儿童建立黑科技产品和冰雪消费场景的联想,深化安踏儿童自身作为第一个儿童专业的运动科技品牌的形象。

营销助力:把握冰雪营销时代

脉搏,推动竞技独乐到众人同乐

如果说产品是品牌的硬实力,那么营销则是品牌的软实力。硬实力决定一个品牌的起点,而软实力决定品牌能够走多远,放在安踏儿童身上亦如此。安踏儿童在节目赞助、UGC营销、抖音挑战赛等全面开花,推动冬奥竞技独乐到众人冰雪同乐,与受众达成体验冰雪情感满足的高阶需求。

1 赞助少儿品牌《冰雪梦想团》,借力打力制造声量爆点

基于3亿人上冰场、冬奥热潮的背景洞察,安踏儿童赞助中国首档原创青少年冰雪主题真人秀,为《冰雪梦想团》节目中提供荷雨翼v代风衣、如虎添翼、热返系列等服装,这其中竞速跑鞋骇浪和热返系列服装,就是加入了冬奥同款的黑科技技术。

此外,安踏儿童更是专门为节目中的参与者,定制立体裁剪版型的专业滑冰裤和花滑表演服,助力中国新生代逐梦冰雪。当中国新生代穿上安踏儿童在冰雪场地上表演,无疑是安踏儿童产品力最具说服力的证明。

安踏儿童加码《冰雪梦想团》综艺,既是迎合“3亿人上冰雪”体育大趋势的一次顺势而为,也体现品牌抓住体育营销时机与央视强强联手,以官媒背书强化科技的价值感知,有效聚集品牌势能扩大知名度。

△ 安踏儿童专业滑冰裤

2 中国新生代与冬奥名将同框,破圈传承冬奥精神

安踏儿童对于冬奥精神的沟通,没有局限于节目赞助的形式,还请来冬奥花滑冠军申雪赵宏博女儿赵雪儿、全国滑雪冠军王凯文、全国花滑冠军王泽芯等中国新生代冰雪少年,与中国冬奥名将李佳军、申雪、张丹面对面对话,让两代体育人产生跨时空的体育连接:一面连接着奥运冠军,一面连接着新生代,用破圈与跨时代的情感共鸣致敬冰雪运动,让冬奥精神也得到了鲜活的诠释。

3 上线“被人类幼崽滑雪萌化了”话题,开启冰雪生活趋势引导

如何让冰雪运动生活更贴近消费者更接地气,安踏儿童同样做了多重考量:借力冬奥的记忆点、“人类幼崽”的情感连接点、品牌科技价值的关联点,搭建一个可供大众主动分享的开放式内容池,上线“被人类幼崽滑雪萌化了”的微博话题。

在奥运冠军陈一冰、王皓,年糕妈妈等母婴KOL牵头发声下,带动用户产出海量的UGC内容,利用极具生活感记录与故事化的表达,营造具象的冰雪生活之乐,引领冰雪生活方式潮流趋势。

4 打造抖音《助力冬奥操》挑战赛,激活全民内容共创

诚然,单靠一个个冰雪生活的故事,不足以撬动大众参与。安踏儿童除了联合人气儿童乐团【土豆王国小乐队】创作主题曲《坚持到底》,在抖音发起《助力冬奥操》挑战赛,根据冰雪运动项目定制具有特色的《助力冬奥操》,为用户铸造“冰雪运动”的社交货币。安踏儿童借助social的玩法,建立起一种冬奥生活的样板间,以创意裂变拉动全民为品牌共创原生冰雪内容。

安踏儿童在占领冬奥价值观高地的同时,深度挖掘冬奥精神的触点,以“音乐”“舞蹈””运动“为载体,展开深入的冰雪运动互动营销,将“冰雪运动”带到受众身边,促使“儿童冬奥精神”成为大众生活场景的重要社交存在。

从营销的角度来看,安踏儿童用#穿安踏儿童逐冰雪梦想#大主题撬动了关注度,又用生活化的话题引发情感共鸣,将品牌态度以及受众的冰雪生活方式串联在一起,完成了冬奥竞技之乐到众人冰雪同乐的过渡,实现由点及面的营销突破。对于品牌自身来说,也成功打造“穿安踏儿童逐冰雪梦想”的心智认知路径, 形成科技感品牌的价值共识 。

结 语

当一个品牌与体育进行深度绑定时,所承担的就不仅是产品功能与服务的供给,还要履行基于“公众角色”的社会责任。

安踏儿童紧跟冬奥热点和冰雪运动背景,从科技产品到social化营销的落地,鼓励中国新生代追逐冰雪梦想,成功打造冬奥营销浪潮中的品牌差异度和记忆度,为品牌形象赋予了前沿感与活力。这让我们看到安踏儿童凭借敏锐的营销嗅觉,为体育营销思路创新打造了标杆范例。

更重要的是,作为掌握“冬奥”独家资源的儿童运动品牌,安踏儿童不仅在儿童专业运动领域抢占消费者心智,更借势“冬奥”从专业科技与营销层面与竞争者拉开差距,居于行业领先地位。

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章267
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
​别的品牌都在夸冬奥明星,这个品牌却鼓励儿童追逐冰雪梦吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接