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比星巴克贵,却要排队抢:蓝瓶咖啡凭什么这么火?
2022-03-04 09:39:32

作者:孤舟

2月25日,创立于美国的咖啡品牌“蓝瓶咖啡”中国大陆首店开业。开业当天即引来了粉丝的排队抢购,大量顾客在店外等候排成了长达数百米的队伍,甚至不少黄牛都盯上了倒卖二手咖啡的生意。

当天早上,整个苏州河畔可谓人潮涌动,时间还没到八点,咖啡店门前就已经形成了一长排队。九点钟时,“内环”队伍更是回旋了三列,排队需要在“外环”开始。整个开业期间,从排队到进店平均需要花费3小时,甚至有人6点钟就起来排队,就只为喝一杯Blue Bottle的咖啡。

蓝瓶咖啡首店开业的火爆甚至引来了不少黄牛。据媒体报道,虽然蓝瓶咖啡门店里对客流进行了限制,但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数,有不少黄牛代购三人一小组,一次性下单20杯左右,分批次带出门店倒卖,喊出了每杯150元的高价。

蓝瓶咖啡线下引发排队抢购,线上的销量也十分红火。目前,蓝瓶咖啡在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道,上面会出售门店同步的咖啡豆,周边产品如马克杯、环保布袋等。上线不到一个小时,蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

这么火爆的蓝瓶咖啡,价格却一点也不便宜。据悉,蓝瓶咖啡的售价大多处于30~50元的区间,其中美式咖啡为32元/杯,拿铁为42元/杯,摩卡为46元/杯,价格均高于星巴克同款。有媒体统计,蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%~40%,甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高。

比星巴克贵,还这么难买,蓝瓶咖啡为什么还能吸引到这么多消费者?

贵却卖的好,只因找对了目标消费者

其实,“贵不贵”并不是消费者说了算,产品的定价权掌握在企业手中。《反不正当竞争法》规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”也就是说,企业卖东西,是不能低于你的成本价销售的,但是,并没有规定不能高于什么价格销售,企业卖多贵是企业的自由。

只要在法律允许的范围内,一杯咖啡卖10块、20块还是30块,定什么样的销售价格,都由企业自己决定。

但是,定价的权利在企业手上,买不买的权利却在消费者手上。一个产品的价格是贵还是便宜,取决于它的价值,而如何看待产品价值,因人而异。一个产品定出了高价,但只要找准愿意为这个价格买单的消费者,它就不贵,消费者依然愿意为自己选择的产品付出相应的价格。

蓝瓶咖啡中国首店咖啡卖的火爆,就和其选择落地上海有关,毕竟这个城市聚集着一群最爱喝咖啡的中国人。

2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》就显示,上海是全球咖啡馆最多的城市,咖啡消费量在全国排名第一。据另一份《上海咖啡消费指数》报告显示,独立咖啡和精品咖啡店占到总数的55.88%。精品咖啡流行,上海已然迎来了“第三波咖啡浪潮”。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏也表示,“上海是一个有深厚历史底蕴和浓郁咖啡文化的城市,我们很高兴能将蓝瓶咖啡带到这里。”

初来乍到即走红,蓝瓶IP作用大

作为一个在中国市场初来乍到的品牌,蓝瓶咖啡能够收获这么多关注,一定程度上也是因为它是一个IP化的品牌。

IP,英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象。从广义层面看,有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。

随着,微信、微博、短视频这样的社交媒体使企业与用户达成直接对话互动,用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象去交流。于是,越来越多的企业开始打造属于自己的品牌IP,以此完成品牌形象的升华,开启交流的大门。

关于品牌IP化,并没有一致认同的观点。

有人认为,品牌IP就是品牌的一个具象形象、符号和载体,类似麦当劳的小丑、肯德基的爷爷;

有人认为,品牌IP化就是品牌人格化,如耐克的英雄(Just do it-勇于任事的英雄)、百事可乐的年轻、苹果的叛逆(早期)、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等;

也有人认为品牌IP就是一个文化符号,张小盒的创作者陈格雷就说过,“任何一个IP,一定要先有文化价值,即先拥有打动人心的情感价值,然后才值得去探讨商业价值。

因而,更广泛意义上,品牌IP化可以说是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。一个知名IP的核心要素——鲜明的符号和脍炙人口的故事,而蓝瓶咖啡这些元素都具备。

1)蓝瓶视觉锤

蓝瓶咖啡最容易让人记住的符号,就是那个小蓝瓶,一个简单且使人印象深刻的“蓝瓶”Logo图案,且这一蓝瓶Logo上,并没有带任何的文字信息。这款Logo的蓝色色彩明度高,蓝瓶子的形状特别,从而能建立沟通点,抢夺顾客的注意力,让蓝瓶咖啡品牌在消费者简单决策的行为中占据先机。

起初蓝瓶形状与名字互为一体,为了凸显 “蓝瓶” 的色彩和标志性,蓝瓶咖啡对Logo设计上进行了调整。

为了强化消费者的印象,蓝瓶子Logo反复出现在咖啡店内店外的装饰、咖啡杯上。此外,蓝瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周边产品上,也都有“蓝瓶子”。这些从店中带走的周边发挥了“移动广告”的功能,从而增加了蓝瓶咖啡的记忆点,不断向外界展示一种“蓝瓶风格”的生活方式,巩固其品牌力。

2)精致的调性

而在品牌调性上,蓝瓶咖啡多年来一直围绕“精致”下功夫,让精致成为了品牌的内在标签。

蓝瓶咖啡的创业史,也贯穿着精致的理念。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯•费里曼,曾自称缺乏商业头脑,但深谙咖啡豆的种植和加工之道。他能记住每种咖啡的产地和农户名称,能品尝出各种咖啡的味道。在早期销售阶段,弗里曼经常与顾客通过电话交流,问的问题也总是“请问你们喜欢哪种咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果谈话足够愉快,蓝瓶咖啡每周都会将咖啡送到客户家中。

精致也体现在产品上。

作为一个成立近20年的品牌,由于其对咖啡现磨现冲以及较高的咖啡豆品质追究,被誉为“咖啡界的苹果”。在上海门店开业前,咖啡师的前置培训长达2个月以上。在产品方面,蓝瓶咖啡坚持使用84分以上的咖啡豆,研磨后45秒内使用,平均一杯咖啡要等待15分钟。

精致同样体现在蓝瓶咖啡门店的选址上。

打开Blue Bottle的官网,点击“location”,首先映入眼帘的是,美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。现实中,这些蓝瓶子坐标远离城市繁华的CBD,往往和许多“老破旧”房子混杂在一起。

偏爱“老破旧”,其实是蓝瓶咖啡故意为之,看上的正是“老破旧”们的文化属性。爱德华•格莱泽在《城市的胜利》中就指出,老旧建筑,因物业、区域条件限制,租金相对低廉,特别适合小微创新型企业生长;而建筑及其所在的城区,往往拥有深厚的历史文化底蕴,是天然的创新催化剂。

蓝瓶咖啡首店开在苏州河畔的一栋双层小洋房内,也是因为这栋小洋房属于属于静安区文物保护点,曾是上海豪门世家朱氏旧居原址。

3)多维度讲述品牌故事

每一个成功的品牌背后,往往都有一个让人津津乐道的故事。

蓝瓶咖啡也是如此,在蓝瓶咖啡的官网,还有一则有趣的品牌故事:

1683年,奥斯曼帝国的军队占领了维也纳。科尔什奇穿越边境,从波兰带来救兵,解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了几个奇怪的袋子,里面不为人熟知的咖啡豆。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡,在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺,取名 “蓝瓶子”( The Blue Bottle)。

319年后,在加利福尼亚州的奥克兰,一个桀骜不驯热爱自由的音乐人,厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆,决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店,这个人就是费里曼,为了纪念科尔什奇的事迹,给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这样一个好故事,不仅把蓝瓶咖啡和319年前的历史关联起来,还准确传达了“第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的”,同时在消费者心中树立了个性、自由、只卖出炉不超过48小时咖啡的标签。

而且,蓝瓶咖啡不光会把品牌故事挂在官网上,他们甚至专门出了一本书《蓝瓶咖啡的匠艺》,讲述“蓝瓶”对咖啡品质的坚持与“蓝瓶”的创业经历同时,还从种植、烘焙、冲泡等方面详细解说蓝瓶咖啡的诞生过程,让消费者在家也能做出一杯完美的咖啡。

为了影响新一代消费者,蓝瓶咖啡还采取了与众多原创品牌进行合作的方式,推出大量的联名产品。比如,蓝瓶咖啡就曾和时尚界的MiiR进行合作,打造出了限定款双层不锈钢随行杯系列。

其实,咖啡早已不是稀缺物品。耶鲁大学学者纳扬•昌达在《大流动》中就指出,1997年以来,由于技术革新等因素,巴西和越南两国的产量都实现翻番。结合蓝瓶咖啡的案例不难发现,让消费者喜欢上咖啡、为一杯咖啡掏46块钱的关键,不是咖啡本身的稀缺性,而是咖啡品牌代表的精神内涵和生活方式。

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Miss.W
韩国也排不上“咖啡馆数量最多的城市”榜单吗?

2022-03-04 12:24

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