APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
比星巴克贵,却要排队抢:蓝瓶咖啡凭什么这么火?
2022-03-04 09:39:32

作者:孤舟

2月25日,创立于美国的咖啡品牌“蓝瓶咖啡”中国大陆首店开业。开业当天即引来了粉丝的排队抢购,大量顾客在店外等候排成了长达数百米的队伍,甚至不少黄牛都盯上了倒卖二手咖啡的生意。

当天早上,整个苏州河畔可谓人潮涌动,时间还没到八点,咖啡店门前就已经形成了一长排队。九点钟时,“内环”队伍更是回旋了三列,排队需要在“外环”开始。整个开业期间,从排队到进店平均需要花费3小时,甚至有人6点钟就起来排队,就只为喝一杯Blue Bottle的咖啡。

蓝瓶咖啡首店开业的火爆甚至引来了不少黄牛。据媒体报道,虽然蓝瓶咖啡门店里对客流进行了限制,但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数,有不少黄牛代购三人一小组,一次性下单20杯左右,分批次带出门店倒卖,喊出了每杯150元的高价。

蓝瓶咖啡线下引发排队抢购,线上的销量也十分红火。目前,蓝瓶咖啡在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道,上面会出售门店同步的咖啡豆,周边产品如马克杯、环保布袋等。上线不到一个小时,蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

这么火爆的蓝瓶咖啡,价格却一点也不便宜。据悉,蓝瓶咖啡的售价大多处于30~50元的区间,其中美式咖啡为32元/杯,拿铁为42元/杯,摩卡为46元/杯,价格均高于星巴克同款。有媒体统计,蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%~40%,甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高。

比星巴克贵,还这么难买,蓝瓶咖啡为什么还能吸引到这么多消费者?

贵却卖的好,只因找对了目标消费者

其实,“贵不贵”并不是消费者说了算,产品的定价权掌握在企业手中。《反不正当竞争法》规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”也就是说,企业卖东西,是不能低于你的成本价销售的,但是,并没有规定不能高于什么价格销售,企业卖多贵是企业的自由。

只要在法律允许的范围内,一杯咖啡卖10块、20块还是30块,定什么样的销售价格,都由企业自己决定。

但是,定价的权利在企业手上,买不买的权利却在消费者手上。一个产品的价格是贵还是便宜,取决于它的价值,而如何看待产品价值,因人而异。一个产品定出了高价,但只要找准愿意为这个价格买单的消费者,它就不贵,消费者依然愿意为自己选择的产品付出相应的价格。

蓝瓶咖啡中国首店咖啡卖的火爆,就和其选择落地上海有关,毕竟这个城市聚集着一群最爱喝咖啡的中国人。

2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》就显示,上海是全球咖啡馆最多的城市,咖啡消费量在全国排名第一。据另一份《上海咖啡消费指数》报告显示,独立咖啡和精品咖啡店占到总数的55.88%。精品咖啡流行,上海已然迎来了“第三波咖啡浪潮”。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏也表示,“上海是一个有深厚历史底蕴和浓郁咖啡文化的城市,我们很高兴能将蓝瓶咖啡带到这里。”

初来乍到即走红,蓝瓶IP作用大

作为一个在中国市场初来乍到的品牌,蓝瓶咖啡能够收获这么多关注,一定程度上也是因为它是一个IP化的品牌。

IP,英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象。从广义层面看,有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。

随着,微信、微博、短视频这样的社交媒体使企业与用户达成直接对话互动,用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象去交流。于是,越来越多的企业开始打造属于自己的品牌IP,以此完成品牌形象的升华,开启交流的大门。

关于品牌IP化,并没有一致认同的观点。

有人认为,品牌IP就是品牌的一个具象形象、符号和载体,类似麦当劳的小丑、肯德基的爷爷;

有人认为,品牌IP化就是品牌人格化,如耐克的英雄(Just do it-勇于任事的英雄)、百事可乐的年轻、苹果的叛逆(早期)、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等;

也有人认为品牌IP就是一个文化符号,张小盒的创作者陈格雷就说过,“任何一个IP,一定要先有文化价值,即先拥有打动人心的情感价值,然后才值得去探讨商业价值。

因而,更广泛意义上,品牌IP化可以说是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。一个知名IP的核心要素——鲜明的符号和脍炙人口的故事,而蓝瓶咖啡这些元素都具备。

1)蓝瓶视觉锤

蓝瓶咖啡最容易让人记住的符号,就是那个小蓝瓶,一个简单且使人印象深刻的“蓝瓶”Logo图案,且这一蓝瓶Logo上,并没有带任何的文字信息。这款Logo的蓝色色彩明度高,蓝瓶子的形状特别,从而能建立沟通点,抢夺顾客的注意力,让蓝瓶咖啡品牌在消费者简单决策的行为中占据先机。

起初蓝瓶形状与名字互为一体,为了凸显 “蓝瓶” 的色彩和标志性,蓝瓶咖啡对Logo设计上进行了调整。

为了强化消费者的印象,蓝瓶子Logo反复出现在咖啡店内店外的装饰、咖啡杯上。此外,蓝瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周边产品上,也都有“蓝瓶子”。这些从店中带走的周边发挥了“移动广告”的功能,从而增加了蓝瓶咖啡的记忆点,不断向外界展示一种“蓝瓶风格”的生活方式,巩固其品牌力。

2)精致的调性

而在品牌调性上,蓝瓶咖啡多年来一直围绕“精致”下功夫,让精致成为了品牌的内在标签。

蓝瓶咖啡的创业史,也贯穿着精致的理念。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯•费里曼,曾自称缺乏商业头脑,但深谙咖啡豆的种植和加工之道。他能记住每种咖啡的产地和农户名称,能品尝出各种咖啡的味道。在早期销售阶段,弗里曼经常与顾客通过电话交流,问的问题也总是“请问你们喜欢哪种咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果谈话足够愉快,蓝瓶咖啡每周都会将咖啡送到客户家中。

精致也体现在产品上。

作为一个成立近20年的品牌,由于其对咖啡现磨现冲以及较高的咖啡豆品质追究,被誉为“咖啡界的苹果”。在上海门店开业前,咖啡师的前置培训长达2个月以上。在产品方面,蓝瓶咖啡坚持使用84分以上的咖啡豆,研磨后45秒内使用,平均一杯咖啡要等待15分钟。

精致同样体现在蓝瓶咖啡门店的选址上。

打开Blue Bottle的官网,点击“location”,首先映入眼帘的是,美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。现实中,这些蓝瓶子坐标远离城市繁华的CBD,往往和许多“老破旧”房子混杂在一起。

偏爱“老破旧”,其实是蓝瓶咖啡故意为之,看上的正是“老破旧”们的文化属性。爱德华•格莱泽在《城市的胜利》中就指出,老旧建筑,因物业、区域条件限制,租金相对低廉,特别适合小微创新型企业生长;而建筑及其所在的城区,往往拥有深厚的历史文化底蕴,是天然的创新催化剂。

蓝瓶咖啡首店开在苏州河畔的一栋双层小洋房内,也是因为这栋小洋房属于属于静安区文物保护点,曾是上海豪门世家朱氏旧居原址。

3)多维度讲述品牌故事

每一个成功的品牌背后,往往都有一个让人津津乐道的故事。

蓝瓶咖啡也是如此,在蓝瓶咖啡的官网,还有一则有趣的品牌故事:

1683年,奥斯曼帝国的军队占领了维也纳。科尔什奇穿越边境,从波兰带来救兵,解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了几个奇怪的袋子,里面不为人熟知的咖啡豆。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡,在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺,取名 “蓝瓶子”( The Blue Bottle)。

319年后,在加利福尼亚州的奥克兰,一个桀骜不驯热爱自由的音乐人,厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆,决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店,这个人就是费里曼,为了纪念科尔什奇的事迹,给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这样一个好故事,不仅把蓝瓶咖啡和319年前的历史关联起来,还准确传达了“第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的”,同时在消费者心中树立了个性、自由、只卖出炉不超过48小时咖啡的标签。

而且,蓝瓶咖啡不光会把品牌故事挂在官网上,他们甚至专门出了一本书《蓝瓶咖啡的匠艺》,讲述“蓝瓶”对咖啡品质的坚持与“蓝瓶”的创业经历同时,还从种植、烘焙、冲泡等方面详细解说蓝瓶咖啡的诞生过程,让消费者在家也能做出一杯完美的咖啡。

为了影响新一代消费者,蓝瓶咖啡还采取了与众多原创品牌进行合作的方式,推出大量的联名产品。比如,蓝瓶咖啡就曾和时尚界的MiiR进行合作,打造出了限定款双层不锈钢随行杯系列。

其实,咖啡早已不是稀缺物品。耶鲁大学学者纳扬•昌达在《大流动》中就指出,1997年以来,由于技术革新等因素,巴西和越南两国的产量都实现翻番。结合蓝瓶咖啡的案例不难发现,让消费者喜欢上咖啡、为一杯咖啡掏46块钱的关键,不是咖啡本身的稀缺性,而是咖啡品牌代表的精神内涵和生活方式。

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章704
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 羽毛购买
比星巴克贵,却要排队抢:蓝瓶咖啡凭什么这么火?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接