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爆火的性格测试,催生年入千万的低成本生意
2022-03-08 10:19:49

作者:乔雪

有句话常说,性格决定命运,在短视频当道和知识付费盛行的当下,互联网甚至让性格测试成为了一门爆火的生意。

在抖音、快手、知乎、小红书等平台上,有关于“性格测试”相关的内容,在热榜上几乎从未缺位,它所映射的,更是当代年轻人生存的矛盾体:他们一方面想要躺平,在口头上拒绝“职业规划”,另一面,却热衷探索自己的生活和职业的轨迹,沉迷用测试指导生活。

测试性格的背后,是打工人们对自己所处困境的疑惑,但在求解的过程中,往往会在半路遭遇到不同的生意们的“援手”。

01

性格测试,新晋流量密码和社交货币

我是天秤座,你是什么星座?星座曾是社交中最频繁的谈资,而如今,风向变了,今天的年轻人们拥有了新的社交黑话,社交简介上的“INTP,ENTJ”,或者是“我是INTJ,想要结识INFP小可爱,对Fi、Ne展现出的天马行空非常上头,感觉INFP个个都是小天才和诗人。”

MBTI为首的性格测试突然成为了新的流量密码,在短视频、B站、小红书等年轻人聚集的平台上,MBTI、九型人格、DESC等性格测试都有不错的流量,豆瓣“人格气质心理”小组已经有26万人聚集于此,每天热衷于讨论性格类型;而甚至很多卖货博主也在想尽办法蹭上性格测试为自己带流量。

小红书博主旅行作家“悄悄”发的第一篇笔记就是关于MBTI的,短时间内就获得了3000多的点赞,之后的很多视频都有过万点赞,十多万的阅读,这些数据让她感觉到这个领域火了,之后“悄悄”也顺其自然地成为了一位研究MBTI的专业博主,很多心理、助眠、图书的商家都找上门来想要合作。

在一款95后喜爱的社交APP上,用户需要选择自己的MBTI类型,如果你还不清楚自己到底属于哪一类,它还会引导你去测试,然后为你推荐适合的性格用户进行交友匹配,MBTI自带“现代科学”的属性,它变成了超越生辰属相、紫微塔罗和星座更潮流的社交货币。

一位最近迷上了MBTI的大学生陈芝告诉Tech星球,测试结果让她非常信服,她也在用这个方法分析身边的人,“前男友和我一样都是infp,所以相处起来会很累,而现在的男朋友是enfj,很配,感觉是和我最搭的性格。”

MBTI到底是什么?MBTI全名为迈尔斯-布里格斯类型指标(Myers-Briggs Type Indicator),是基于卡尔·荣格(Carl Jung)的心理学理论发展出来的人格测验,荣格将人体现世界四种心理功能划分为两种维度——实感(S)/直觉(N)、思考(T)/情感(F),每种功能又有两种体现——内向(I)/外向(E),共计八种心理类型。MBTI的创始人又在此基础上增加了一个维度:判断(J)/感知(P),将人格划分成了如INFP、INFJ、ESFP、ENTJ等16种。

因为MBTI性格分析的火爆,2021年底,韩国为此推出一档社交观察类综艺《MBTI Inside》,节目将16种人格类型的人聚集在一起,观察其碰撞出的化学反应,节目播出后收视异常火爆,或者说因为蹭上了MBTI的热点才让综艺变得热门。Disney+首部原创韩剧,在塑造人物上,直接加入MBTI元素,为不同人物设计专属16型性格,再次推动MBTI的火热。

甚至连虚拟的小说人物都没有逃过被测试的热潮:《红楼梦》里贾宝玉个性鲜明,思维发散,爱讲故事,是ENFP型;林黛玉浪漫多情,善于自我表达,是INFP型……

而且,MBTI不仅仅是娱乐的专属,这个测试全世界每年有超过 200 万人参加,美国有大约 200 个联邦机构给员工测过 MBTI。美国亚利桑那州立大学甚至求职宣传手册上写道:“MBTI人格类型测试能帮助你找到更好的工作”。性格测试的火热,不仅仅推动着人们在社交领域的分享与标榜欲望,它还孕育出商业的种子。

02

性格测试商业化:年入千万的低成本生意

性格测试,不再局限在简单的测试范畴,它已发展为一门生意。

牛津大学文学系副教授米尔维·艾姆蕾(Merve Emre)在2018年提到,《财富》榜100强公司有89家在不同阶段对员工进行性格评估,性格测试产业已经形成约20亿美元的市场。拥有MBTI正版版权的CCP公司,每年能创造千万美金的收益。

而这套商业模式,很快就在国内生根发芽。在测试类型上,市面上各类名目的测试琳琅满目,呈现出多样和复杂性,以MBTI为例,就有28题、93题等更多的版本以供选择,为了方便信息检索的便利,有很多商家利用信息差,兜售各种类型、各种版本的性格测试,以满足测试这一需求。

性格测试正成为一种商品,甚至某种程度上也在变成快消品。淘宝上定价在5元到100元不等,但测试本身不是目的,这背后的结果以及分析才是更一步的需求。

肖涵告诉Tech星球,自己在某网站测试出结果后,为了获得进一步的解读,又购买了58元的深度解析版本,为了对自己的心理状况和背后原因进一步剖析,又在抖音上找到一家心理工作室获得更深度的咨询。肖涵介绍说,该工作室依据心理咨询师的等级不同定价,每小时的定价在300-1200元之间,“分析得很准的,但具体有什么帮助,其实很虚的东西。”

而在以量取胜,一锤子买卖的贩卖性格测试后,另一种生意模式客单价更高,粘性更强。

以性格测试为噱头和卖点的培训也已经形成一张成熟的网络,Tech星球发现,在某一DISC的测试页面上,想要进行免费测试,需要首先关注公众号,测试完后只出现一个简单的结果,但如果想针对自己性格获得更专业的解析,则可以线下免费一对一的导师分析,因此也形成了完整的链路,巧妙地指向线下培训机构。

在线下的该培训机构里,又会先对学员进行一个更简单的色彩心理学测试(红、黄、蓝、绿四种性格),值得一提的是,该培训老师并没有心理学相关背景,在此之前是k12学科培训老师转型而来。

培训老师会针对测试者性格短板,刻意向职场和人际关系方向引导,“你知道董明珠吗,你觉得她是什么类型的人?她和你一样是大红型人格,我有一个学员在她公司做直播,董总是对事不对人的类型,如果你做错了她会狠狠地批评你,但是上播前,她也会细心问候每个工作人员,所以你这种大红的人一定要学会蓝色的一面。”

除了向名人靠拢,该老师的话术还激发出打工人们普遍渴望升职加薪的潜在需求,“我接触过一个字节的学员,她之前自我表达和心理素质都特别差,但是通过学习,现在已经升级为管理层了,手下带十多人的团队。”老师继续发动心理攻势,“难道你想一辈子做打工人吗,不可能一直做基层吧。”

根据学员编号,Tech星球推测出,该老师一年间就有200多名左右的学员,以《DISC性格沟通科学》这门课为例,售价为5688元,但课程常常捆绑销售,需要配合其他几个课程一起授课,据该老师介绍的平均过万客单价来算,该机构4-5名老师,一年可以达到千万营收。

性格测试的另一巧妙之处在于,它把测试结果和职业与就业强关联。一种类型往往会指向很多种职业分析,因此更多的公司将其用于面试、培训等各个方面,比如业内盛传的“华为每20个面试者就有17个败在性格测试”、“PwC喜欢目光长远、有计划且喜欢创新的人”、“德勤喜欢诚信且以团队为核心的人”等。

为了提升通过率,也有招聘产业在盯上这门生意,Tech星球咨询相关猎头时,该猎头表示“包过,有内部性格测试题库,有专业的老师辅导。”

03

性格测试的背后:伪科学还是真需求?

用一套测量的结果,去评判一个人的性格,靠谱吗?

事实是,MBTI测试并没有现代心理科学的学术基础,它甚至连一套最为基础的心理学都算不上,作为MBTI的开创者,也就是创造出我们一说到性格就“内向/外向”的二维划分的心理学大师荣格,他也曾明确地警示过“性格类型”只是他观察到的粗略倾向,而不是严格的分类。

一个基础的MBTI测试结果大概是这样的:

“INTP人格类型相当稀少,仅占人口的百分之三,因为’寻常普通’最使他们不快。INTP以自己的创造力和发明的才能,独特的视角和充沛的智慧为傲。INTP常成为哲学家,建筑师,和充满想象的教授,历史上的很多科学发现都要归功于他们。”

甚至在测试的底部还为该类型列举出了代表人物:牛顿、爱因斯坦,以及比尔盖茨都属于INTP。

国家二级心理咨询师凌宇告诉Tech星球,这里的结论牵涉到2个心理学效应,一方面,名人效应让测试者更愿意相信结果的可信度,也放大了该测试的结果;另一方面,是巴纳姆效应在发挥作用,这指的是“当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,并认为描述中所说的就是自己。”

而现代心理学早就淘汰了这一套分类方法,即便是拥有MBTI正版版权的CCP公司,其董事会中有三位顶尖的心理学家,他们自己也从来没有在学术研究中使用过MBTI。

凌宇还告诉Tech星球,专业的心理学维度的测试有大量的数据和实验作为测试基础,且在不断的优化和迭代,而且一旦有心理学专业人士做测试后,都需要有细化解析和针对测试人关键事件的分析,每个人的结果都是千人千面的,而这种仅仅把人格划分为十几种,并没有科学性。

此外,重测率也是心理测验的一大指标,据统计,MBTI在1200名测试者中,重测率为57%,仅有17%的人承认它的解释力。而合格的心理学测试,至少要达到50%。

凌宇所在机构的所有咨询师都不提供相关服务,他还认为,这类测试可以当作消遣,但别太认真,如果真的有精神上的困扰,一定要寻求专业人士的帮助而不是网上的测试。

即便是这样,依然无法阻挡人们愿意在各大社交网站上分享,MBTI拥有积极心理学的影子,很少对人下负面的结论,因此也增加了分享欲,很多测试者会主动寻找测试结果中与自己性格相符的部分,进而对测试模型给于高度评价。

研究两年多MBTI的小红书博主旅行作家“悄悄”告诉Tech星球,MBTI其实是一种工具,它作为一套理论不用全部相信,但作为一面“镜子”是有价值的,能教会我们如何重视和了解自己,而每一种性格都可以从低阶进阶到高阶,完善短板,发挥天赋,避免资源错位。而在此之前,国内这方面教育的确存在缺失,MBTI弥补了这个深层次需求。

心理学可以看作是消费升级的一种,随着物质生活的逐步满足,精神消费的需求开始浮出水面,并不断增多。据相关数据,国内精神心理科的执业医师仅4.5万名左右,而精神问题占到了人口的10%以上。这也从侧面反映出,心理消费高度不足的供给端和需求端的刚需,也为性格测试的火爆提供了滋养土壤。

这还在深层次地反应出,国内的心理健康赛道还有待发展,但就像荣格所说的:人格类型不是静止的,是随着时间不断‘旋转’的”。要知道,每个人的性格都是独一无二的,千人千面,而性格测试却只有16面。

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