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“多多视频”接棒“砍一刀”?
2022-03-10 14:56:03

2月23日,很多人发现拼多多App首页底部,增加了“多多视频”一栏,这也是拼多多自2020年入局短视频赛道后,第一次高调提起自己的“短视频”。


此前,视频入口仅在“个人中心”这个存在感较低的位置,而通过这次“加码”,不难看出拼多多对站内视频、直播内容的“野心”。

据了解,除了将视频入口转移到这个重要的新位置外,平台还推出了很多激励措施比如流量扶持、现金补贴等方式,来吸引更多创作者及消费者的加入。

拼多多站内截图

在重重“诱惑”前,大批从业者蠢蠢欲动,想要拥抱多多视频,那么,它能成为短视频创作者们的新机会吗?

多多视频做到哪一步了

电商平台涉猎内容创作领域并不稀奇,2020年12月,淘宝将原本的“买家秀社区”升级为“淘宝逛逛”;21年双十一前夕,京东也宣布整合平台内“直播、短视频、图文”的内容,将首页“发现”频道升级为“逛”。

二者均采用双列图文信息流的形式,站内的视频、直播大多也是种草带货向,整体看来,两个平台的短视频内容,仍带着着浓浓的“电商气息”。

而多多视频在展现形式上,选择了单列信息流模式,这一点和抖音更为类似,注重用户的沉浸体验感。并且当前版本下,多多视频不支持用户自主搜索,每个人能看到的内容,仅取决于平台推荐;


京东、淘宝、拼多多站内截图

另外,站内除了有种草向内容外,还有包括剧情、美食、美妆、农村户外、影视讲解等在内的各品类视频,覆盖面较广。

看上去拼多多进行了不少尝试,想要“削减”视频直播中的部分电商属性。不过,根据卡思的观察,平台内带有产品链接的“轻广告”视频含量,还是远高于抖快这样的传统短视频社区。

另外,为了吸引用户,多多视频推出了“看视频提现”的活动。具体玩法是首次进入页面,就能领到一笔奖励金;刚开始刷视频时,每看一个视频会得到2分钱的回报;浏览任务栏中规定的品类、商家页面达到一定时间,也有相应的金币激励……以上这些,都将通过微信提现的方式直接发放给用户。

除了在用户端的大方投入,为了吸引更多创作者入驻,平台也开出了丰厚的条件。从去年开始,拼多多不断推出“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等官方补贴活动,创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻,都会得到相应的现金奖励,金额从数百到数千元不等。


拼多多站内截图

卡思观察到,网络上一度出现了诸如“我在拼多多做视频月入过万”的经验分享,足见平台方的投入力度。

总的说来,经过一系列努力,拼多多在短视频赛道上取得了一定成绩。卡思在拼多多上刷了视频后的的真实感受是:被推荐的视频大多有上万的点赞,最少的也能达到小千,这个数据明显优于其他电商平台的短视频内容社区,除此之外,整个社区的内容展现是更加丰富、更加完整的。

电商平台为何都开始做视频

各电商平台入局短视频的决策并不偶然,且近两年有愈演愈烈的趋势。究其原因,与短视频及短视频电商的迅速崛起不无关系。

作为近两年流量聚集之地,短视频赛道吸引了外界很多目光,它的表现也愈发亮眼。根据百观科技发布的《2022年1月线上消费数据洞察》报告显示,2022年1月天猫京东GMV同比增长10%,相比2021年同期增速放缓,而抖音电商GMV同比增长166%,占天猫京东的23%,其中服装品类GMV已超越天猫京东。

在用户使用时长上,短视频的优势也相当明显。根据《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》显示,过去一年中国内地用户使用短视频App的时长,已超越即时通讯,成为占据中国内地用户时间最长的行业,增长势头迅猛。

数据来源:@QuestMobile

字节系、快手系短视频产品,依托行业的快速增长,在用户App使用时长中的占比持续提升。

随着互联网人口红利的消失,各大平台实际上面对着同一批用户,对用户时间的争夺必然不断加剧,市场格局正逐步发生变化。

数据来源:@QuestMobile

电商平台提供的服务特性,使其容易被用户“工具化”。想要拉拢用户,维持用户使用时长,从内容端下手寻求流量和销量的新突破,或许是最好的选择。

并且,对拼多多而言,面临的局面可能更加严峻。

根据拼多多2021Q3财报显示,单季营收215.1亿元,低于21年前两季度,也与此前外界预估的264.7亿元有较大的差距,商业表现低于市场预期。

平台活跃用户方面,用户增速逐渐放缓,用户数环比净增1740万人,单季增长不及阿里(3500万)、京东(2030万)、美团(3910万)等竞争对手,和2020年同期单季度增长7460万的数据相比,更是显出明显的疲态。

此前,拼多多靠着“砍一刀”“注册提现”等方式,招揽了大量新用户,但从2021年的最新数据看来,效果显然大不如前。

在这之外,很多头部主播或品牌直播间能开出超乎寻常的低价,传统电商平台也相继推出了专注下沉市场的App,拼多多此前引以为傲的价格优势也受到了严峻挑战。

显然,继续依靠“低价”或者“现金活动”作为业务的增长点,已经很难走通。再加上创立以来一直伴随的产品质量争议、虚假宣传争议、营销手段争议等等,都为拼多多的拓客之路设下难题。

多多视频是谁的好机会

在主流短视频平台越来越“卷”的当下,进入一个新的平台,对部分创作者而言不失为一个好机会,特别是现在的多多视频还处在一个初期发展阶段,平台对优秀创作者的资源倾斜力度也会更大。

而且,通过卡思的观察,目前多多视频上的内容生态,大体上与其他几个短视频平台类似,创作者上手并不困难。

但从视频的精致程度,平台配套的特效、滤镜,以及社区内部的内容氛围上来看,多多视频的表现还不够成熟。

多多视频截图

此外,多多视频似乎也继承了拼多多的“争议体质”,近期接连爆出负面消息。

前段时间,据剁椒TMT报道,部分达人表示自己并没有入驻过多多视频,站内上却出现了自己曾在其他平台发布的内容。

后续经调查发现是一批“搬运号”钻了后台审核的空子,盗取达人视频以此获得平台补贴。虽然后续拼多多方已经改变了相关认证机制,但仍不能改变目前站内视频“搬运”痕迹明显的问题。

再如上文提到的看视频返现的拉新活动,经过卡思实测,随着观看的视频越来越多,每条视频的奖励会从现金改为金币,金币换现金的比率似乎也在不断浮动,每1000个金币能兑换0.01-0.1元不等,累积达到20元才可提现,这些情况似乎与曾经的“砍一刀”高度相似。

最后,最为重要的一个问题是,无论是达人还是拼多多,做短视频的最终目的仍是变现。那么多多视频的变现渠道是什么呢?

从拼多多的角度看,作为一个电商平台,做内容社区是为了提升用户的使用时长,增加用户粘性,以达到更好的卖货效果。而他们能为达人提供的最直接的变现路径,就是达人带货。但就算达人愿意带货,多多视频应该更倾向于接受拼多多站内的链接。众所周知,拼多多的东西主打性价比,商品价格已经被压得很低,能留给达人的分佣比率极其有限,种种现实条件下看起来,多多视频似乎难产大v。

那么,谁适合做多多视频呢?在卡思看来,更多可能性落在了拼多多本身拥有的品牌、商家上。

近两年“兴趣电商”“社区电商”被不断提起,单纯的卖货已经不能满足愈发挑剔的消费者们,“电商+内容”可以说是互联网消费的大势所趋。平台之外,如何满足用户的“感性需求”也是各个商家需要考虑的问题。

商家做短视频、做直播,能够在用户面前树立更加立体的形象,将自己的品牌故事讲出去,加强和消费者之间的情感链接,让消费者对其更有信赖感、忠诚度,是提升自身竞争力的不错手段。

当然,想要实现这个目标,商家就必须做到不断提升产品力,学习短视频、直播的相关知识,锻炼自己的带货手段……只有承接好相应的流量,才能乘上短视频的快车,获得更长远的发展。

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