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过了315,舆情系统仍然有很多用
2022-03-16 15:50:05

我是觉得315已经温柔很多了的姚素馨

来自各自在家看晚会的啊嘿哒公关

昨晚的315晚会想必大家都看了,我只想说互做医美的小姐姐们是真的勇……

每年315前我们都会收到一些新客户的诉求:我们315可能会有个负面……然后315之后就没有然后了。

很多企业,在315期间常常会为了监测负面,把舆情监测当个宝。315一过,就又变回了草。首先,如果只把舆情系统当做一个负面报警器来用,那么整个系统的价值是远远没有用足的。

具体说明舆情系统有哪些价值,要怎么用、怎么看之前,我们先来明确几个前提。

1、舆情系统是技术与人工的叠加。如果你对信息的即时性,甄别的准确率,分析的程度有要求,以目前的技术水平(不管哪家公司),依然需要大量人工介入。人工成本很好算的,你只要想想,这破活儿给多少钱,能达到你要求的人会肯干。

2、舆情系统需要第三方公司与品牌方协作完成应用。现在的舆情系统,基本功能已经实现SaaS模块化,选一选拼一拼就好,现有技术功能对于99%的品牌来说,绝对足够。问题在于,这些功能在技术上没有障碍,但是要怎么用,看什么东西,取什么数据,算什么结果,是要品牌公关去做考量的。

01

不同对象

一个企业开了舆情系统,常常把监测的重点放在品牌自己身上,这当然没有错,但需要一起监测的绝对不仅仅只有自己。

知道自己公司在干嘛

你真的知道自家公司在干嘛吗?

小公司之间都会经常出现部门与部门之间沟通不畅,导致信息脱节的情况,更别提大公司复杂的体系和永远划清不了职责的各个部门,更不要说存在母公司、子公司、孙子公司的状况了。

当然,这话还是往“人性的美好”方向去说的,以最大的善意,排除了他们就是不说,就是不说,就是不说。

舆情监测可以从整体上体现公司的情况,以绝对数据,展现每一个舆论的重心,每一个公司的动态。在大型公司,每天的舆情报告是各高层掌握公司状态的核心资料。

同时,舆情系统还能帮助主动策划的内容进行“复盘”,是否成为周期内的声量高点,产生多少没花钱的自传播等,都可以从数据里看出来。注意,数据一直都是有的,你要有本事看。

知道“友商”在干嘛

使用舆情系统,肯定会看行业主要竞品的动态。

舆情系统收录的都是公共平台的“可见”信息,也就是公开信息。上次有人问我,把竞品信息都抓出来,不觉得不道德吗?我想反问,你连公司竞品都不分析清楚,就拿工资,不觉得不道德吗?

知己知彼百战不殆,了解自己的同时,也该像了解自己一样了解竞品公司。

对方最近的动态方向、最近主打的产品、核心传播点?哪些地方做的比较好,哪些地方做的比较弱,做过哪些调整?调整效果如何?

比如,竞品家的某次传播做的特别好,从内容、渠道和历次传播的对比来看,这次用了一些非常规的媒体,这时候就要考虑为什么这个渠道能起到这个作用,有没有什么风险,结合自家的情况是否也可以用?

知道对手在干嘛可以从整体上判断整个行业的趋势和未来的走向,竞品做的好的地方要学习,做砸了的地方要规避,某种程度上来说,竞品是最好的战友,大家互相竞争、互相借鉴。

知道行业在干嘛

企业想要保持健康成长,了解行业动向是必要功课。当然行业动态包含了整体发展态势和基本盘面,也包括了新动向、新技术、新潮流。当然,各种直接、间接政策,也是必须掌握的。

特别说明一下,公关部看整体行业的动态,跟业务们有所不同。主要作用在于:

1)提供关于“行业”的全貌性信息,给各个部门作为决策参考和信息储备。

也就是说,舆情报告,不是只给公关部看的,而是给整个公司具有决策权力的人看的。作为他们综合信息的一个来源。这个来源,不是最“精准匹配”给产品端、运营端、商务端的,却是最有“大局观”的。

讲真,整个公司连产品方面的某个具体技术升级都要公关部来发现,这个品牌也很令人担心。

2)公关自己看有用的信息。

主要在行业中的公共话题、热点题材、操作手法,哪些自家已经抢先用了,哪些还没用等着看看别人用的效果,哪些只能一次性的搞搞,哪些可以作为后面一段时间的重点。

比如,最近一直很热的女性话题,行业内谁家从这个角度做了内容,效果如何,有没有翻车,翻车点在哪,这个风险值不值得冒?

02

不同维度

舆情系统在提供绝对数值的同时,大量的数据也让从不同维度的观察分析成为可能。

不要死盯着那点负面,格局打开。

直观看到总量

总量这个东西,对于很多其他部门来说,跟白菜一样不值得大惊小怪,但是对于公关来说,却是奇货可居的稀罕玩意儿。

公关,基本上没有什么一下子可以说出来的绝对数字,舆情系统,恰恰是有一条抓一条,有两条算两条,从而累积出来一个直观的数据。

简单来说,两个品牌,可以直接进行总声量、不同媒体渠道、不同话题(以关键字区分)、不同传播阶段(以抓取时间区分)的对比。

肯定会有人说,这种片面的数据有什么用呢?

建议你看看荒野系列中的,日常比贝爷更惨更彪悍的德爷。开局连衣服都没有的德爷告诉我们2个重点:

当你处于什么都没有的状况,那就是什么都是有用;

能多有用,取决于你的能力。怎么设定关键词,怎么去重,怎么排掉无效信息,怎么认定媒体渠道的重复度,怎么达到同一维度,都可以让数据更准,更加反映真实情况。

我也没说舆情系统展现的出来数字多么完美、理性、经得起推敲。但这已经是公关部可以跑的直接数据里面,最有价值的了。

选择看到变化

对于周期性变化明显的品牌,可以分析每周、每月、每年的波峰波谷,进行各种环比同比。

比如,我们做过教育行业舆情监测,因为行业周期相对固定,在舆情上呈现的整体特征极其明显,工作日高周末低,招生阶段高,获奖时期高。

通过这些行业明显的变化趋势,我们至少有2个点可以延伸:

1)共性。大家都高的周期,高到什么程度,是否可以通过加大一点投入在这些必争高点获得更好的传播。

2)特性。大家都低的周期,是否可以在这些别人都不发声的时间点,做一些传播获得独占鳌头的效果。

舆情数据的周期性变化中往往有着行业的共性、特性,这些变化中或许可以找到一些不同的思路。

分类看到载体

新渠道变多,品牌的选择也一下多了起来。有的品牌什么都要,有的品牌墨守成规。很多时候大家都是凭着经验、直觉对渠道下判断,舆情系统则可以提供各种分类,让你进行对比。

比如,可以按照载体类型来比,微博、微信、客户端、短视频,行业各家偏好在哪个平台发内容。

比如,可以按照单一载体来比,各家都以微博为主,微博上各家有什么特征,还是只是粉丝刷数据不值得看。

甚至,可以按照单独看单一媒体,行业重要媒体喜欢发的内容是什么,是什么采编模式,自家的所有平台都发一遍,还是只有重要内容才会通发。

03

不同程度

舆情系统也可以适用于不同程度的公关需求。有的时候,我们大概看个印象就可以了;有的时候,却要把所有的细节都调出来挖一遍。

傻瓜式自助

系统现在可以提供总量、趋势、情感、话题、载体……

这些都不一定完全准,但是通过系统主动判断,可以快速呈现相对比较具有参考意义的“整体状态”。

比如,自家与竞品的整体声量等级。比如每天品牌的负面程度。比如,大事件传播的路径。

想要完全不漏信息、每一条负面都判断准确、每个节点都准是不太可能的,不过看个大概的量级、负面程度、扩散趋势,或者起关键性作用的渠道,还是没有什么问题的,作为基本情况的了解,绰绰有余。

马后炮式复盘

利用舆情系统进行专项复盘,很有价值。

很多公关人没有复盘的习惯,这或许是他们前进路上众多绊脚石里面比较大的一块。

冬奥会周期刚刚过去,很多品牌在这个阶段做了大量的传播。我们通过舆情系统复盘了奥运周期内安踏的整体传播。

以开幕前、临近开幕、冬奥期间、结束长尾期4个阶段为时间线,统计了安踏在奥运周期内的所有传播动作,包括官方背书、品牌植入、创意活动、实时赛事、代言人、品宣片、IP、线下活动、每一个宣传内容的角度及匹配的渠道等等,总结分析了安踏在奥运周期的传播目标、整体规划及传播效果。

结合舆情系统,进行阶段/事件的完整复盘,掌握行业大事件事态发展的全貌,无论是对品牌传播还是未来发展都提供了很强的的决策支撑。

刨根式挖掘

当我们需要对某个内容进行深挖掘的时候,仅靠系统,几乎是不可能挖掘的。

很多舆情公司开始吹嘘自己是AI技术能力。我就这么说吧,一个大学毕业的22岁成年人,没有摊上一个好老板没有经过很长一段时间专业训练,他都不会具备公关判断能力。

AI根本还分不清“矮油~”这样的词,词义到底是正面还是负面,更不要说甄别低级红、高级黑这样的东西了。

所以,还得要靠人肉。但,这是有着技术支持的人肉。

比如,我们想看看行业中新媒体渠道应用的情况,我们可以以行业中做的比较好的竞品为研究对象,结合舆情系统的数据进行分析,搞清楚每个平台对自己行业的内容偏好是什么,竞品家每个平台做的好的内容有哪些、话题点是什么、如何引发用户互动、用户的互动有什么特征……

这些分析没有人工参与系统是做不到的,但没有舆情系统的数据支持完全没有分析的基础。

今年的315已经过去了,明年315还会再来。舆情系统好好用起来呀。

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过了315,舆情系统仍然有很多用吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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