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在巴西,快手凭何击败TikTok?
2022-03-25 09:41:17

“我一直都在努力获得认可,加入了快手后,这个愿望实现了”27 岁舞者 Markelly Oliveira在接受公开采访时说道。


出生于米纳斯吉拉斯州(Minas Gerais,位于巴西东南部)的Markelly,7年前为了梦想,移居圣保罗,但发展平平,事业一直处于停滞状态——直到她在2021 年 12 月开始使用Kwai(快手国际版)发布舞蹈作品,目前她已拥有超过 100 万粉丝,并签约了一家专业的人才经纪公司。


在巴西,快手凭何击败TikTok?

Markelly的Kwai账号


在巴西,正有越来越多像Markelly一样的普通人,因为Kwai而收获人气,拥有更多实现梦想的可能,并由此提升生活质量甚至彻底改变人生轨迹。数据显示,Kwai在巴西拥有 10 亿用户,每月活跃用户超过 4500 万。而早在去年7月至11月时,Kwai就曾多次登顶巴西应用总榜第一,并持续霸榜前三。


在此前的推文中,Inpander曾介绍过快手在国际化道路上屡屡惜败于老对头(点击蓝字复习☞瞄准巴西、拉美市场,快手决定下重注与字节跳动拼一把了?),而此次巴西市场的逆袭,终于让快手的出海成绩有了起色。


同时,Kwai在拉美市场的试水成功,也为中国互联网品牌的出海之路提供了标杆参考,其背后原因值得探讨与深挖。

一.学习字节跳动,组建“本地化”运营团队


很长一段时间内,相比Tik Tok,快手本地化方面显得有所欠缺。


一个很重要的表现就是,快手在出海早期,海外团队并不是在当地办公,而是位于总部北京办公。这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通,以及对当地文化风俗的理解。


而Tik Tok在出海过程中,则在全球各个市场建立了本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。

“17年到18年的时候,整个快手是非常鄙视字节跳动和抖音的,就是他(抖音)做什么东西,我绝对不会做。这种想法到19年开始才有所转变。”业内人士表示。


2019年6月18日,快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了一封内部信,表达对现状的不满意。信中称,快手在成长过程中肌肉开始变得无力,反应变慢,与用户的连接感知在变弱。“松散的组织、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。


由此,快手开始打响内部著名的K3战役,其主要目的就是在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。


为了达到这个目标,快手的海外业务开始重新起航。2019年9月快手重新开始海外招聘,包括技术、产品、设计、审核等大量岗位。


而当时,在巴西“自由生长”的快手,也迎来了意外收获


2019年9月,Kwai在巴西的DAU突破300万,其在当地表现,远远优于宿敌Tik Tok。


巴西的网络发展水平,和五年前中国的下沉市场有些类似,但潜力巨大。2017年,巴西智能手机用户0.8亿,智能手机普及度38%。同时,巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok等互联网产品的全球第二、第三大重要市场。


2019年之前,Tik Tok的战略重点在北美和东南亚国家,巴西短视频领域处于无人竞争的状态,Kwai得以趁虚而入。同时吸取了在其他市场失败的教训,一改之前“烧钱买量”的粗放式管理,开始开始学习早前TikTok在海外的运营策略:设立本地运营组织。


2019 年,快手在圣保罗开设了第一家拉丁美洲办事处。


“巴西用户对社交媒体表现出强烈的兴趣,我们在这里看到了非常好的机会,希望为巴西用户提供真正符合当地文化的优质产品。我们非常重视巴西用户的使用体验,在北京和巴西两地都配备了运营团队,为用户提供高质量的内容和温暖的社区氛围,让用户能够在一个有温度的社区中浏览内容和创作作品。”快手科技海外运营总监吴晏说道。


二.挖掘“巴西特色”,突破文化壁垒

相比老对手TikTok,快手文化快手文化与拉美文化同样具有真实、接地气、类型多元等共通属性,这种“基因”上的优势,决定了快手以内容为纽带,吸收国内的成功经验后,能快速地打破文化隔膜从而完美融入拉美地区。


那么,如何快速解决决跨文化语境下产生的文化壁垒呢?

1.挖掘“用户特色”

一项来自快手App站内调查显示,中国快手用户发布最多的视频是生活类视频(28%),其次是女生(14%)、美食(11%)、技艺(8%)、职业技能(8%)。而相较之下,在巴西,快手海外版Kwai的数据显示,趣味视频最受巴西用户青睐(59%),其次是音乐类(54.4%),技能技巧类(35.4%),俊男美女类(30.1%)。


可以看出,巴西的用户更加热情、幽默,在视频内容上,搞笑趣味类和音乐艺术类最受欢迎。

2.量身定制的本地化功能

例如,快手推出的时光机特效,可以让用户通过科技的力量,看到自己几十年后的长相,并且亲眼见证自己变老的过程,在巴西引起了很大反响,用户拍摄了非常多自己和家人的温情瞬间,也让人们更加珍视身边人。而诸如情人节活动、舞蹈挑战等有趣的短视频玩法,也在巴西年轻群体中迅速走红。


3.发力本土化营销

为加深巴西民众对Kwai的了解,快手采取积极主动的策略,更是围绕着巴西人民比较关注体育赛事大做文章,力求让更多人Kwai活跃在人们的视线里。


2021年5月,Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴,也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。比赛期间,所有拉美地区的用户均可通过Kwai观看美洲杯的独家内容。Kwai还设立了赛场花絮、球星做客直播、集卡狂欢、美洲杯脱口秀等多个板块,试图为拉美地区用户提供极致的足球狂欢体验。


根据快手官方数据,在美洲杯结束的7月,Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%,用户同时在线数也创下新高。


此外,Kwai还成为了深受巴西人喜爱的2021音乐节Jaguariúna Rodeo Festival的官方合作伙伴之一。人们可以在Kwai上看音乐节的现场直播,极大便利了因疫情而无法前往现场观看的音乐爱好者。


负责Kwai音乐内容的高级经理Fabrício Nobre表示,这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间,也能为Kwai带来不同风格的独家内容。


在巴西,快手凭何击败TikTok?

图一:Kwai与当地音乐节合作海报图


三.坚持普惠价值观,丰富内容生态

相比TikTok 在巴西专注于“主要集中在‘较富裕的’东南地区的年轻观众、青少年”,Kwai 坚持服务于来自历史上被边缘化的东北各州的人群。


拉丁美洲营销总监 Aurora Morales 说道:“Kwai 被那些大部分时间从事蓝领工作的人使用:应用程序司机、公交车司机、送餐员,” Morales认为他们是“被忽视的大多数人”,即那些可能没有机会在社交媒体上取得成功或成为最受欢迎的人的人。


与此同时,为了扩大用户群,快手还在 2020 年推出了推荐和广告活动,向鼓励朋友和追随者下载该应用程序的用户支付少量现金奖励。


这种策略在巴西十分有效,比如本文开头提到舞者Mirela Janis,已经在Kwai上有了140万“粉丝”。


同时,以居住在巴西东北部帕拉伊巴州的 22 岁 Kwai 创作者 João Paulo Venancios 为例。自 2020 年 3 月开始在 Kwai 上工作以来,Venancios 已经建立了 260 万粉丝,其中他和他 70 岁的祖母重演了日常生活和电影场景。当地商人雇用他在他们的商店露面,每月为他赚取约 6,000 巴西雷亚尔(1,149 美元)——足以租住一所房子,实现他成为职业歌手的梦想。


这是他无法在 TikTok 或 Instagram 上建立起来的名声,后者的算法让鲜为人知的创作者更难以传播开来。


在巴西,快手凭何击败TikTok?

“我的奶奶很有趣,我们建立了联系,”他说。“快手上的人发现我的视频更具有相关性。”

参考快手在国内市场持续赋能地域特色文化挖掘、为内容创作者带来变现收益最大化等经验,Kwai或正在成为拉美地区“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

四.布局商业化之路

聚集庞大用户之后,将平台海量用户的注意力资源出售给广告主,以此完成广告变现,是短视频平台的常规路线。当流量规模足够大时,就需要专业化的团队来管理平台的广告业务。这是TikTok走过的路。


有迹象表明,快手的变现之路,正在步字节跳动旗下 TikTok 的后尘。

1.对标TikTok for Business

2021年10月,快手国际上线Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台,目前主要覆盖拉美地区重点区域。该平台基于一站式的概念,在单一界面中提供内容和广告解决方案,通过该界面,广告主或代理公司可以创建自己的活动,并以短视频内的信息流广告和开屏广告,向大众推广产品或服务。


在巴西,快手凭何击败TikTok?

快手创始人兼CEO宿华(左),快手创始人兼首席产品官程一笑(右)

2.对标TikTok直播

2021年10月底,Kwai与巴西当地零售商Casas Bahia开始尝试电商直播的合作。商家会为直播间提供一定的优惠折扣,用户只需点击页面中出现的购物链接即可实时购买心仪的商品。Kwai美洲地区销售总监Paulo Fernandes表示,电商直播将主播化身为卖家,在实现消费者足不出户就能购物的同时消除他们对产品的疑虑,从而更好地做出决定。


Kwai的野心不仅在于打造一个深受海外用户欢迎的短视频社交平台,将电商直播引入巴西市场这一行为更是展现了其想发展成线上消费平台的长远目标。


尽管巴西的广告平台和电商直播目前仍处于早期阶段,但这也意味着未来将有无限的可能。

尾声

对海外战役,快手曾表露过决心,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定的走下去。”


但除了拉美市场之外,Kwai的好消息似乎并不多。


复盘快手的出海战略,出海团队的内部变动应该也是其原因之一,其国际化负责人曾几经轮换,始终没能出现破局者。


早期,快手曾从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华,但2018年底,担任快手海外业务实际负责人的刘新华便离职,这也让外界认为快手海外被按下暂停键。


过去一两年内,快手国际化负责人又引入滴滴国际化事业部COO仇广宇、原Facebook华人工程高管王美宏。但在最近的组织架构调整中,管理层又出现较大变动,3月17日晚间,快手召开国际化事业部全员会,宣布仇广宇将在近期离职的消息。


同时,快手还宣布将单独组建国际化商业化部门,过往快手海外产品的商业化主要由国内主站商业化部门进行支持,如今由原公司商业化事业部下支持海外商业化的相关团队调整至国际化商业部独立运作,由原Facebook华人工程高管、快手海外技术负责人王美宏兼任,其中商业化(广告)负责人为原Google跨境广告负责人郑燕翔,2021年9月正式加入快手。电商和直播负责人为周驰,此前负责快手主站直播,2021年5月开始主导快手在海外的电商和直播业务。


此次调整后,国际化事业部产运和商业化两大板块业务将向程一笑直接汇报。据接近快手的人士透露,程一笑出任CEO后,最近几个月一直在很细致深入地看海外业务,在海外业务上也投入了较多的时间和精力。


这样的组织安排,有利于更好地发挥在国内和海外两个市场的业务协同效益,也意味着海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。目前快手亦再次启动内部活水,为海外业务招募人才。


在去年三季度的业绩电话会上,程一笑曾仍旧表示,快手长期坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度,在海外市场投放费用环比下降的同时,MAU、DAU/MAU、时长以及留存等数据均实现环比提升。


组织业务调整、海外业务优先级提升的快手,未来能在海外战役中全面突围TikTok吗?我们拭目以待!


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