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阅文靠IP改编能赚快钱,但难“躺赢”
2022-03-27 12:28:38

付费阅读或许才是真正的“赛点”


撰文/ 孟会缘

编辑/ 温之周


“去年我们提出了‘大阅文’战略升级,明确将以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。”来自阅文集团首席执行官程武的一席话,对应的是该集团在2021年全年业绩报告中一笔重要数据,“在IP运营业务方面,自有版权运营及其他业务收入同比增长30.0%。”


短期来看,自2020年4月程武掌印阅文集团以来,其“大阅文”战略确实带领着集团的相关业绩走出低谷并逐渐向好,这从其在2021年总收入为86.7亿元,归母净利润达到18.5亿元,同比实现扭亏为盈就能看出来。


然而,在阅文将发展重点转向以开发小说IP为主,包括影视、游戏、动漫等在内的一整条生态链过后,未来开始充满了各种不确定:一方面,来自于字节、百度的免费阅读用户规模不断扩大,难免会影响阅文在优质 IP 拥有的市场份额;另一方面,疫情、监管、宏观经济等制约业务增长的因素都没有解除,多元化发展能否继续保持当前优势也说不准。


在萧条的付费阅读市场背景下,依靠多年IP积累走出多元化道路的阅文,到底是成功转型赚上了快钱,还是竭泽而渔失去了根基,凭一时的财报数据赶超还无法下定结论。


付费阅读龙头,终归要向免费低头


“有免费的为什么还要给钱?”在一位拥有百万粉丝的推书博主的留言区里,锌刻度看到长期有粉丝发声询问,可以通过什么免费渠道看到该博主推荐的这些小说资源,而面对一些“要支持正版”的回复,他们也会毫不客气地回怼。


这其实是付费阅读时代离去后,很多用户再正常不过的选择:一方面,对付费平台本就没多少忠诚度的他们,可以毫无心理负担流向免费的“笔趣阁”等阅读渠道;另一方面,番茄小说等免费阅读平台,凭量大管饱的丰富小说资源加剧了他们的免费习惯。


从番茄小说短短几年的奋斗登顶史就能看出来,付费阅读平台对其用户十多年的习惯养成,远不及免费资源对更多老书虫和小白读者的吸引力。于是在2019年,阅文也推出免费阅读APP“飞读”抢占赛道,同时持续以手机QQ、QQ浏览器、微信读书等腾讯自营渠道分发免费内容收割用户。


2021年初,阅文旗下免费阅读创作平台“昆仑中文网”上线,致力于原创免费内容的创作与孵化。其免费内容书库除了涵盖免费市场常见的内容题材外,也拥有众多已经完本的,此前属于付费范畴的行业精品,如《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》等一大批早年优秀作品就通过付费转成了免费。


在此情况下,免费阅读市场逐渐形成几大割据势力:连尚、米读等平台靠下沉优势获取流量;百度、字节跳动等巨头以七猫小说、番茄小说等强势入场;书旗小说、飞度小说等草根免费平台夹缝求生;阅文背靠十多年的小说资源积累另立山头。


虽然免费用户规模上远不及番茄小说,但阅文向免费低头后的好处是实打实的。根据阅文集团财报数据,2021年阅文在线阅读MAU达到2.5亿,同比增8.6%,净增1970万,可谓刷新了纪录。而其中起到至关重要作用的就是免费阅读,截至2021年12月,免费阅读内容的DAU约1500万人,同比增长50%。


阅文靠IP改编能赚快钱,但难“躺赢”

免费阅读用户逐渐增加


而喝上了“免费”这口汤,对以付费阅读模式起家的阅文而言,并不算一个好消息。在阅文推出部分书目转免或限时免费,一些付费阅读受众必然会因此流失,财报中也明确指出,“随着我们免费阅读业务的持续扩张,使更多用户阅读我们的免费内容”,以致2021年阅文的付费阅读收入在报告期内同比下降1.4%,月付费用户下降14.7%至目前的870万人。


尽管单个用户的内容消费能力在增加,即2021年阅文每名付费用户平均每月收入达到39.7元,同比增长14.4%,用户内容付费意愿进一步加强。但忠诚用户的付费意愿再能打,在付费用户整体下降的情况下,也只不过是一次次刷新剩余付费用户的真金实力罢了。


关键是,作为免费阅读主要收入来演的广告遇上了强监管,且经济的持续低迷也影响了广告主对投放的实际需求。加之其当下免费阅读的广告受限于呈现格式,变现效率不及其他平台,就干脆别拿免费阅读的收益与按字付费的网文相比了。


在免费网文内容价值长期较低的情况下,付费网文必然将占据IP价值前列,这也是阅文发力版权运营的发展基本盘。对IP的生产最前端,也就是网文作者来说,靠重度用户单人付费力提升而维持整体收入稳定的付费阅读,仍然会是大部分人的首选模式。


而付费用户的流失,难免会对作者发布作品的积极性有所影响。这或许只有期待平台后续会给作者发布一定的补贴政策,以应对随着免费阅读用户规模不断扩大,竞对平台高薪挖角作者和作品过后,平衡阅文在优质 IP 市场份额上可能会受到的影响。


“大阅文”战略要靠IP撑未来?

当然了,为了适应市场环境的变化,程武在掌印阅文集团之后也进行了战略调整,让自制内容及版权运营逐渐成为阅文的押宝项。


从财报数据可见,2021年阅文集团版权运营及其他业务收入达33.6亿元,毛利同比增长15.5%,其中自有版权运营及其他业务收入达到21.4亿元,同比增长30.0%,“大阅文”战略下,其IP运营能力和收益确实有很大的提升。


细分来看的话,首当其冲的就是游戏。2021年表现最亮眼的莫过于在当年7月22日公测的卡牌手游《斗罗大陆:魂师对决》,该游戏在2021Q3实现月流水超7亿元。据悉该游戏是由阅文IP 授权三七互娱开发,阅文对流水进行一定比例的分成,按净收入确认。


但是去年有关游戏的一记记监管大锤落下,游戏版号的停摆让IP改编游戏这条路风险剧增。要知道仅《斗罗大陆:魂师对决》这一款游戏就历时2年、投入了1亿元研发费用。而在2019年12月,三七互娱宣布与阅文集团旗下起点中文网签约时,宣称未来10年双方将共同打造5款《斗罗大陆》IP的移动游戏。在游戏市场环境如此恶劣的情况下,堪称重投资的的游戏开发还能不能在未来有所回响,得先打一个问号。


再来看影视、动漫改编方面。作为阅文集团版权运营业务的核心,在阅文的最新财报数据中,也披露了新丽传媒在2021年收入达12.2亿元,实现净利润5.3亿元,同比增长24.3%,看起来业务数据尚好。


具体而言,新丽传媒基于阅文IP在2021年上半年出品了《赘婿》《斗罗大陆》,在2021年下半年出品了《叛逆者》《雪中悍刀行》等多部热门剧集。另外,新丽传媒参与出品的《你好,李焕英》成为当年档期内最大赢家。再加上动漫市场上,还有收藏量一路飙升新番《大奉打更人》,以及持续更新多年依然热度不减的《斗破苍穹》。


但值得注意的是,新丽传媒虽有爆款,在整个影视行业都处在寒冬时,它也无法独善其身。从行业层出不穷的税务风波到新冠疫情的持续爆发,各大影视公司处境越来越困难,电影、电视剧及网络剧的制作和发行皆出现延迟。


新丽传媒也踩了“坑”,明星塌房事件就对其造成了一定的冲击。由于主演吴某凡出事后被捕,其参与出品的IP剧集《青簪行》排播生变,一个投资过亿的项目很有可能从此播出无望。


阅文靠IP改编能赚快钱,但难“躺赢”

投资过亿的《青簪行》或从此播出无望


某种程度上,IP版权开发风险如此之高,除了由市场环境变化导致,也离不开早年受到IP囤积大战影响,使得部分知名IP在过高估值下带来的高成本负担。大的改编项目几个亿的资金投入,一旦遇到变故,持有IP的公司损失惨重是常有的事。


“在IP价格虚高的时候,不少影视公司都囤了很多IP,但由于研发成本太高,目前大部分IP还处于停滞积压状态。”著名编剧汪海林表示,市场受此影响,尽管现在中下游IP的价格还算稳定,但网文IP的头部效应却在减弱。“有数据显示头部IP的版权费下降了25倍,整个IP市场在急剧萎缩。”


从这个角度讲,虽然一出爆款就意味着流量、广告等多方面大赚一笔,但影游漫等多种IP开发方式,受到诸多市场不确定影响,投资大、成本高、时间长等因素将长期制约着阅文的内容输出能力。现阶段,这样极具不确定性的业务扩张,真能作为其未来的支撑点吗?


创作者迷失在免费模式中

“以精品内容和IP生态链创造和推广能够跨代际流传的IP,让好故事生生不息。”正如程武这句话,选择拥抱免费网文时代,并将IP多元化开发作为重点,最大的前提就是要保证平台有源源不绝的优质IP


作为IP生产的最前端,作者的重要性毋庸置疑。想要保持平台的发展活力,作者生态的可持续至关重要。根据阅文财报,其形成了更年轻、更懂用户的作家增量,更具流动性且中坚力量活跃的作家结构,为阅文的IP生态链带来了更多上游优质内容。


最新数据显示,2021年阅文集团平台新增了70万位作家,120万部作品,全年新增字数超过360亿。而在2021年阅文的新增作家中,95后占比高达80%;2021年网络文学新人作家“十二天王”榜单中,95后占据了半壁江山。与此同时,阅文的中腰部作家数量增长超过三成。

事实上,这仅仅只是阅文作者团队的冰山一角。华安证券在针对阅文集团的研报中曾提到,“截至2020年12月,阅文拥有作家超过900万名,占网络文学行业作家总数约52.94%”。


而公开数据更是显示,截至2020年,网文集团拥有超过1390万部作品,作品覆盖了200多种文学题材。截至2021年7月30日,百度小说搜索风云榜排名前十的小说中,其中6本书的作者均为阅文旗下起点平台的签约作者。


坐拥如此庞大的作者群体和IP资源库,可以说阅文几乎掌握着网文行业的发展命脉。而当平台完全掌握了划分利益的话语权,那些辛劳写作却没有换来赤诚以报的作者,与平台的冲突不可避免。


在2020年5月份,微博一位叫Bearry世界的博主爆料,认为阅文与作者签约合同沦为“奴隶合同”,由此引发了一次行业巨大动荡。


阅文靠IP改编能赚快钱,但难“躺赢”

引发行业剧震的博文


界面新闻在相关报道中也提到,网文领域长期存在的作者“丧权”,即合同不合理的问题,“平台版权买断,包括平台对内容提出修改建议,以免费形式推广付费章节,完结后下一本作品的优先权等条款,以前就有。《余罪》的作者常舒欣败诉,就能发现这样的条款很早就有,双方默认了,只不过现在法律意识增强了,才被搬到明面上来。”


除了版权,另一个争议点就是免费模式下的收入分成问题。彼时,作者们纠结于有了免费机制会使收入降低,比如一本正常付费需要100元看完的书,有起点APP上3天免费的福利,加上看广告、下载应用等免费兑换方式,没有订阅过后作者或许完全无法赚到钱,反而平台能借作者的书和免费宣传赚足流量与收益。


最终,这一事件让上万名网文作者以断更的方式表达对该协议的不满和抗议。虽然在后续阅文集团将著作权、免费还是付费模式的选择权归还作者,但在在新合同下,作者们还面临着分成减少,收入减少的窘境。


归根结底,“大阅文”战略的核心逻辑,就是提升对优质IP的成功利用率。更明确的说,是通过与腾讯动漫、新丽传媒等相关企业的深度合作,让优质的网文IP实现长期稳定的输出。


可以看到,此前平台与作者之间爆发的矛盾,其实就是一些爆款改编作品带来的巨大收益都流入了平台的腰包,但作为真正“源头”的作者往往只有分薄的红利,这样的行业生态怎么可能没有隐患?


更重要的是,作为网络文学付费阅读模式的开创者,阅文集团CEO吴文辉一直都对免费阅读模式的稳定性抱有怀疑:“广告分成模式带来的收入,无法与头部作者从付费分成获得的收入相提并论;更重视流量效应的免费阅读会让内容会变得更浅更快,难以形成优质经典的IP作品。”


迎合市场一味推行免费阅读,让坚守十多年的成熟商业模式退居二线,作者的地位也会变得尴尬,“网文作者更像是生产文字的写手,写出作品由腾讯低价买入高价卖去,再通过重金把它打造成IP进入文娱市场,最后转化成更大的利益。但在整个环节中,作者变得无足轻重。”


短期来看,IP改编固然是一个非常有潜力的发展方向。但若是着眼于未来,受到了免费小说冲击的付费阅读市场或许才是真正的“赛点”。君不见,就连以免费阅读杀入线上阅读市场的番茄小说,都在筹谋着怎么推出付费应用了。


只有保证作者能拿到手更多稿费和版权分成,进一步激发创作热情,让平台拥有更多优质IP,进而带来越来越多改编收益,这才是真正的一整套发展逻辑。



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