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央视揭穿水企骗局!今麦郎和康师傅的“白开水”,也是智商税
2022-03-30 11:02:29

面对货架上琳琅满目的矿泉水,你会下意识拿哪个牌子的?

各大品牌都会宣传自家矿泉水的功能性,比如天然的农夫山泉会补充矿物质和微量元素,今麦郎的凉白开真解渴,康师傅的喝开水口感很温和。这些铺天盖地的宣传,潜移默化的影响了消费者的选择。

品牌商的矿泉水真的有这么多好处吗?或许未必。

近日,央视曝光碱性水营销乱象,揭穿了碱性水能治病和酸碱提质论的养生大骗局。人民日报也科普了饮用水的本质,并着重指出白开水才是最好的饮品。

央视揭穿水企骗局!今麦郎和康师傅的“白开水”,也是智商税

两大官媒的科普下,今麦郎和康师傅的熟水产品似乎成了最大赢家。但今麦郎和康师傅的熟水产品真的是传统意义上的白开水吗?

李鬼不是李逵,熟水并不等同于白开水

在央视、人民日报以及北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系教授的科普中,我们可以获得三大增益信息:

其一,水主要由氢和氧构成,无论怎么处理都不可能具有特殊疗效,除非添加其他物质。

其二、喝水不必关注它的酸碱度等等,成年人最好每天喝1500-1700毫升的水。

其三、白开水指的是自然冷却到20摄氏度-25摄氏度的水,这里的温度多指入口温度。

以这三点为基准,今麦郎的凉白开和康师傅的喝开水或许只能称之为熟水,而无法实现白开水的科学效果。

1.商业桎梏限制产品功效,熟水难以成为白开水

首先,将自来水烧开的目的是为了杀菌消毒,保证水中无致死病菌、病毒和寄生虫,今麦郎和康师傅的产品都符合这一标准。

其次,将水冷却到一定温度(即温热)再喝是因为其符合体内生物活性酶的生存温度。而今麦郎和康师傅的相关产品,大都不符合这点。且零售的瓶装饮用水售卖最好的时间大都是温热季节,瓶装饮用水普遍被冷藏,在温度更无法满足白开水起效果的温度指标。

总结下,白开水高温处理成熟水只是基础步骤,温热才是其体现助益效果最重要的一步。但今麦郎和康师傅很难在温热上满足消费者,因为这或许有违其瓶装水产品售卖的立身之本。

消费者不自己烧水,而是选择购买瓶装饮用水的一大原因在于方便和及时解渴,将售卖的熟水再加温不仅增加了成本,还有违消费者寻求方便这一需求。其次在酷热天气下售卖温水,并不符合大众对冰水更解渴的固有印象,以及消费者对及时解渴的迫切需求。

从生产和销售的商业角度出发,今麦郎和康师傅的熟水产品或许很难起到益生的效果,但并不妨碍其以白开水的噱头引导消费者购买,毕竟其本质都是同一样东西。

比如今麦郎集团董事长范现国就曾表示,要引领行业走向熟水时代,让更多人喝上中国味的凉白开;而康师傅的宣传更直接,直接以喝开水命名。至于此熟水是否有白开水科学意义上的效果,这两家品牌似乎都没有提及。

2.效果被夸大的熟水,增加溢价才是初衷?

为了增加卖点,今麦郎和康师傅还在功能性上下功夫。

比如卖熟水品类开创者今麦郎,其在宣传中强调凉白开采用了UHT牛奶杀菌工艺,同时还打出了更解渴的标签。

值得注意的是,UHT牛奶杀菌工艺的的主要用处是防止牛奶富含的蛋白质和维生素在高温下变性,避免煮沸会造成牛奶的营养成分损失。而白开水的主要由氧和氢构成,并不用担心营养成分的缺失,因为饮用水本身就无类似于牛奶的营养物质。

康师傅的喝开水则着重突出喝开水承载着中国传统养生智慧,传承《本草纲目》太和汤的智慧,入口柔顺、回味甘甜、熟水温和等标签。

可以看到,这两家品牌在宣传时着重强调其产品的口感独特、健康安全,从而给其产品添加了增益卖点。但康师傅、今麦郎采用不同的工艺生产熟水,其目的似乎一致,除了健康安全外,延长熟水的保质期、避免处理水的过程中有异味、满足瓶装饮用水的售卖需求才是工艺技术的主要作用。至于带来的口感不同,则仁者见仁智者见智。

而两家品牌都在卖点上下功夫,加大营销,或许是为了提高产品的溢价。

农夫山泉以2元价格占据瓶装矿泉水大半江山后,其他品牌急需推出新品保证自身的市场份额被侵蚀。绕开农夫山泉的生水市场,开辟熟水这一市场空白,成为了今麦郎和康师傅弯道超车的绝佳翻盘点。熟水的开拓,助推今麦郎和康师傅走向了2元饮用水时代。

矿泉水市场争夺3.0时代开启,农夫山泉的田忌赛马

包装水主要分为天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。

在农夫山泉初出茅庐之前,各大包装水品牌大都躬身于1元的饮用纯净水市场。为了打破市场封锁,农夫山泉开始讲起了水源地故事。营销宣传下,在消费者心目中建立了根深蒂固的品牌形象,瓶装饮用水2元时代来临。

事实上,虽然农夫山泉在营销上着重突出自身只是大自然的搬运工,其产品存在一定量的矿物质和微量元素,但在分类上,农夫山泉并不属于天然矿泉水,而是被归类于其他饮用水。只有在相关指标达到国家标准的要求,才能算得上是天然矿泉水,比如百岁山、恒大冰泉。

但在营销的加持下,不少人对农夫山泉产生了一定的误解。而今麦郎凉白开的成功,似乎也有一些农夫山泉的影子。

市场被侵蚀的今麦郎为了重新夺回市场,另辟蹊径,不与农夫山泉在包装水的传统分类上做争夺,直接开辟了熟水市场。自此之后,瓶装饮用水从之前的三大类分为了熟水和生水两大类,白开水是熟水,其他的都可以归类于生水。

今麦郎的探索无疑是成功的,2020年,凉白开销售额超过了20亿,2021年销量达到了24亿瓶,动摇了农夫山泉在饮用水领域的霸权地位。但要想超过农夫山泉,或许有点困难,因为熟水生意并没有明显的护城河。

农夫山泉的护城河在于其拥有优质水源,我国优质水源地较少,开矿证的获得也并不容易,可开采的优质水源基本上都被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌捷足先登。因此,哪怕知道天然水的生意好做,其他品牌也很难与拥有先行优势的品牌竞争。

而熟水领域则没有明显的护城河,其并不需要优质水源地的故事,重点在于将白开水的故事推向消费者。因此,不仅康师傅可以做,大自然的搬运工农夫山泉也可以进军熟水市场。

据悉,农夫山泉的白开水品牌尚只在部分地区试点售卖,其产品本身或许与凉白开和喝开水无本质区别,但在战略意义上却与今麦郎和康师傅大相径庭。

如今,生水领域农夫山泉一家独大,且优质水源地的护城河使其难有对手,熟水领域的强势增长成为了农夫山泉的心腹大患。推出农夫山泉牌白开水的目的或许就是战略防御,先试点推出,一旦消费者买单则大规模推广,挤压今麦郎和康师傅的熟水市场。

换言之,哪怕农夫山泉的白开水战略失败,对其目前地位的影响也不大。而且并不排除农夫山泉存在通过白开水品牌的推出,一系列运作后踩低熟水的价值、拉低熟水价格体系的可能。

而今麦郎和康师傅则不然,熟水市场已经成为了其矿泉水业务的基本盘,在这场争夺中不容有失。据天眼查APP显示,今麦郎在1月28日通过A轮融资获得了6亿人民币,资金充足的今麦郎或许将讲述一个不一样的故事。

央视揭穿水企骗局!今麦郎和康师傅的“白开水”,也是智商税

矿泉水市场争夺3.0时代已然到来,今麦郎和康师傅又将如何抵抗农夫山泉,我们拭目以待。

参考文章:

FBIF食品饮料创新:《农夫山泉或将推出“白开水”,挑战今麦郎和康师傅?》

于见:《今麦郎过分强调“熟水”安全性,开拓市场道阻且艰》

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